捷信消費(fèi)金融有限公司產(chǎn)品與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人
巴斯克·蘭加查理(Basker Rangachari)
捷信消費(fèi)金融有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“捷信”)作為一家全面合規(guī)的持牌消費(fèi)金融公司，基于“2023戰(zhàn)略”，捷信作為銀監(jiān)會(huì)首批四家消費(fèi)金融試點(diǎn)之一不斷加速“以客戶(hù)為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，深耕消費(fèi)金融市場(chǎng)。
最新了解，2021年一至五月，捷信業(yè)績(jī)情況良好，盈利已超去年全年。捷信自2020年開(kāi)始著手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，“2023戰(zhàn)略”已初見(jiàn)成效，已有超過(guò)4,400萬(wàn)用戶(hù)注冊(cè)了捷信金融APP。
2021年，捷信加強(qiáng)戰(zhàn)略布局，緊鑼密鼓的籌劃新項(xiàng)目，針對(duì)捷信“2023戰(zhàn)略”的實(shí)施、國(guó)內(nèi)外消費(fèi)金融市場(chǎng)的對(duì)比、捷信的品牌策略和外資企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展等問(wèn)題，記者與捷信消費(fèi)金融有限公司產(chǎn)品與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人巴斯克·蘭加查理(Basker Rangachari)進(jìn)行了對(duì)話。
巴斯克在銀行和消費(fèi)金融行業(yè)有著30多年的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)注數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、品牌成長(zhǎng)、客戶(hù)分析等領(lǐng)域。以下是與捷信消費(fèi)金融有限公司產(chǎn)品與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人巴斯克·蘭加查理(Basker Rangachari)的對(duì)話：
Q1
我們了解到捷信自去年開(kāi)始實(shí)施“2023戰(zhàn)略”，而這一戰(zhàn)略的核心之一是“數(shù)字化”。在這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，捷信的品牌策略做了哪些調(diào)整?這些調(diào)整背后的市場(chǎng)洞察有哪些?
巴斯克：捷信2023戰(zhàn)略不只是關(guān)于數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，更是要將客戶(hù)放在我們業(yè)務(wù)的中心。在過(guò)去30年我們看到中國(guó)的客戶(hù)已經(jīng)完全數(shù)字化了，消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了數(shù)字化的潮流。他們對(duì)舒適的生活方式更加渴望，更愿意為方便、靈活和輕松而付出?，F(xiàn)在，他們更需要的是一個(gè)可以幫助他們省錢(qián)、省時(shí)、省心的金融服務(wù)伙伴。
捷信在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)深耕多年，其品牌形象一直是專(zhuān)業(yè)、可敬并且值得信賴(lài)的。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，客戶(hù)對(duì)捷信品牌的認(rèn)知度在消費(fèi)金融持牌機(jī)構(gòu)中位于前列，特別是在非提示認(rèn)知和首位非提示認(rèn)知上的表現(xiàn)，更是優(yōu)于其它品牌。
但是，捷信現(xiàn)有的品牌認(rèn)知更多基于之前的商業(yè)模式，也就是更多強(qiáng)調(diào)線下消費(fèi)場(chǎng)景和銷(xiāo)售人員引導(dǎo)的模式;事實(shí)上，捷信的商業(yè)模式已經(jīng)升級(jí)，在信貸服務(wù)的基礎(chǔ)上，提供更多創(chuàng)新產(chǎn)品和超值福利，滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的生活消費(fèi)需求。
因此，品牌建設(shè)對(duì)捷信2023戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。它可以塑造客戶(hù)對(duì)捷信的認(rèn)知，并讓客戶(hù)和捷信建立正面的情感關(guān)聯(lián)。這決定了客戶(hù)是否愿意進(jìn)入我們新的生態(tài)系統(tǒng)，并保持忠誠(chéng)度。
我們的品牌承諾依然不變：捷信是最佳的購(gòu)物伙伴，提供無(wú)縫銜接的金融服務(wù)及超值體驗(yàn)。我們現(xiàn)在所做的是克服消費(fèi)者對(duì)捷信品牌認(rèn)知的差距。通過(guò)分析客戶(hù)的數(shù)字行為，借助多樣的數(shù)字化渠道，讓客戶(hù)了解并認(rèn)同我們的全生態(tài)產(chǎn)品體系。
Q2
您曾經(jīng)在多家跨國(guó)金融企業(yè)擔(dān)任主管市場(chǎng)品牌的高管，尤其熟悉亞洲市場(chǎng)。在您看來(lái)，一個(gè)成功的消費(fèi)金融品牌應(yīng)該具備哪些要素?
巴斯克：為了打造一個(gè)成功的消費(fèi)金融品牌，我們首先要深入研究我們所服務(wù)的客戶(hù)群體。在過(guò)去的銀行工作經(jīng)驗(yàn)中，我發(fā)現(xiàn)銀行服務(wù)的客戶(hù)群非常廣，而消費(fèi)金融公司主要是服務(wù)藍(lán)領(lǐng)人群，他們大多在制造業(yè)、服務(wù)業(yè)從事勞務(wù)性工作，或者是小業(yè)主以及靈活務(wù)工人員。
藍(lán)領(lǐng)人群除了缺錢(qián)，也缺時(shí)間。他們中多數(shù)人是領(lǐng)取時(shí)薪的務(wù)工者。他們擔(dān)心工作時(shí)間不足會(huì)影響收入，也擔(dān)心自己的工作被機(jī)器自動(dòng)化所取代，缺乏對(duì)工作的安全感。
一個(gè)好的消費(fèi)金融公司要考慮到目標(biāo)客戶(hù)的心理需求，讓客戶(hù)相信其所提供的服務(wù)和展示的形象是安全可靠的，就像朋友一樣。
所以我認(rèn)為，成功的消費(fèi)金融品牌應(yīng)具備4個(gè)特征：
1. 隨時(shí)隨地提供即時(shí)的金融服務(wù)，為客戶(hù)省時(shí);
2. 定價(jià)透明，溝通簡(jiǎn)單，有助于建立信任，幫客戶(hù)省心;
3. 全渠道客戶(hù)服務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)人群的獨(dú)特需求，幫客戶(hù)省力;
4. 令人喜歡、腳踏實(shí)地的品牌調(diào)性，可以成為目標(biāo)客戶(hù)群值得信賴(lài)的專(zhuān)家顧問(wèn)和朋友。
Q3
您認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)與其它國(guó)家相比，有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)?
巴斯克：比較亞洲、美國(guó)和歐洲的市場(chǎng)，我想分享3個(gè)相同點(diǎn)和3個(gè)不同點(diǎn)。
3個(gè)相同點(diǎn)是：
1. 目標(biāo)客戶(hù)群的基本需求、生活愿景和家庭價(jià)值觀;
2. 同樣積極且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局，且競(jìng)爭(zhēng)主要集中在定價(jià)和渠道壟斷上，對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)注有限;
3. 在中國(guó)、美國(guó)、歐洲和一些亞洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)都在不斷重塑市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、在價(jià)格管控和資本充足率方面發(fā)揮著積極的監(jiān)督作用。
3個(gè)不同點(diǎn)在于：
1. 得益于過(guò)去20年中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁穩(wěn)定的增長(zhǎng)，中國(guó)客戶(hù)對(duì)未來(lái)更加自信，對(duì)失業(yè)的擔(dān)憂(yōu)是比較低的。因此，他們更愿意使用信貸服務(wù)來(lái)享受更高質(zhì)量的生活。這促進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)的發(fā)展，使其比其他國(guó)家更具活力。
2. 除了有著相似創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的越南人之外，中國(guó)人的創(chuàng)業(yè)愿望要比許多東南亞市場(chǎng)強(qiáng)烈得多。其它市場(chǎng)的消費(fèi)者愿意尋求更多的閑暇時(shí)間。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)努力工作不會(huì)猶豫，而且愿意長(zhǎng)時(shí)間地工作以提高收入和社會(huì)地位。時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命，這就是中國(guó)人的一種信念。中國(guó)消費(fèi)者更能合理的安排時(shí)間，愿意推遲即時(shí)休閑以賺取額外收入。因此，在尋求金融服務(wù)時(shí)，價(jià)格并不是中國(guó)消費(fèi)者唯一關(guān)心的問(wèn)題，他們同樣看重效率和實(shí)用性。
3.對(duì)我個(gè)人來(lái)講，因?yàn)樵诤芏鄧?guó)家都生活、工作過(guò)，我發(fā)現(xiàn)在中國(guó)，數(shù)字支付更加普遍，金融服務(wù)線上化的發(fā)展也非常迅速。
Q4
中國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)的獨(dú)特性對(duì)捷信這樣的外資企業(yè)來(lái)講具有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?
巴斯克：就中國(guó)來(lái)講，中國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)的獨(dú)特之處和挑戰(zhàn)在于，持牌消費(fèi)金融公司必須與擁有世界領(lǐng)先技術(shù)、財(cái)力雄厚、擁有龐大規(guī)模和客戶(hù)群的互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。捷信集團(tuán)雖然在捷克、哈薩克斯坦，還有亞洲國(guó)家比如印度、印尼都有業(yè)務(wù)，但在這些國(guó)家，電商仍在增長(zhǎng)期，沒(méi)有類(lèi)似的互聯(lián)網(wǎng)巨頭引領(lǐng)市場(chǎng)。
但中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇也很有吸引力。首先，在我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，監(jiān)管在朝著有利于持牌機(jī)構(gòu)的方向發(fā)展，非持牌機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)在收縮，監(jiān)管也在加大對(duì)小額貸款公司的監(jiān)管力度。這其實(shí)有利于市場(chǎng)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，保證合規(guī)持牌機(jī)構(gòu)有充足的客戶(hù)基數(shù)和資本持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)金融市場(chǎng)的健康發(fā)展。
對(duì)于消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，成功不在于一味的大量放貸，更在于是否有成熟的風(fēng)控催收系統(tǒng)和資產(chǎn)組合促成有效回款。這正是捷信比較擅長(zhǎng)的地方，因?yàn)榻菪旁谄渌麌?guó)家有銀行業(yè)務(wù)，我們的風(fēng)控水平在質(zhì)量和深度上都更接近銀行。隨著監(jiān)管的積極調(diào)控，捷信作為持牌機(jī)構(gòu)將可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。
另外一部分機(jī)遇來(lái)源于中國(guó)消費(fèi)者行為的變化，尤其是年輕人群體。研究表明，95后在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，也注重反饋和口碑。在社交媒體上，朋友的喜好和KOL推薦極大地影響了他們的購(gòu)買(mǎi)決策。因?yàn)樗麄冊(cè)诮?jīng)濟(jì)上比較自由，所以當(dāng)他們喜歡某樣?xùn)|西時(shí)，往往會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)。他們強(qiáng)大的消費(fèi)潛力、對(duì)信貸服務(wù)的開(kāi)放態(tài)度，都為持牌消費(fèi)金融公司創(chuàng)造了許多機(jī)會(huì)。
Q5
如今以抖音、快手為代表的短視頻已經(jīng)成為中國(guó)品牌傳播的重要數(shù)字化平臺(tái)。在這一領(lǐng)域，捷信是如何進(jìn)行布局的?
巴斯克：我是去年4月份加入捷信，真正踏入中國(guó)是7月份。上任第一周同事與我分享了很多中國(guó)消費(fèi)者的一些消費(fèi)行為，這些消費(fèi)者對(duì)于社交媒體的依賴(lài)性令我印象深刻。于是，在之后的幾個(gè)月里，我和團(tuán)隊(duì)與具有豐富媒體投放經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商合作，加大了媒體曝光度，在能夠影響客戶(hù)認(rèn)知的數(shù)字媒體平臺(tái)都進(jìn)行了廣告投放，包括但不限于頭條、抖音、快手、騰訊等。
2020年第三季度起，我們陸續(xù)有過(guò)兩波規(guī)模較大的曝光，一波是“品牌投放”，還有一波是“默客喚醒”。品牌投放主要是測(cè)試客戶(hù)對(duì)捷信品牌的認(rèn)知度，并向客戶(hù)介紹并展示捷信的新面貌。我們的投放取得了不錯(cuò)的效果，廣告點(diǎn)擊率2.2%，達(dá)到行業(yè)中高水平。短視頻平臺(tái)的點(diǎn)擊率更為顯著，高達(dá)3.9%，說(shuō)明客戶(hù)比起傳統(tǒng)資訊類(lèi)媒體平臺(tái)，更青睞和依賴(lài)短視頻平臺(tái)。“默客喚醒”，即沉默的客戶(hù)要把他喚醒，同已經(jīng)跟捷信建立過(guò)聯(lián)系的客戶(hù)重新連接，邀請(qǐng)他們享受捷信新生態(tài)戰(zhàn)略下更豐富和產(chǎn)品服務(wù)。廣告數(shù)據(jù)顯示，年輕客群在短視頻平臺(tái)上的點(diǎn)擊是年長(zhǎng)客群的兩倍。客戶(hù)對(duì)廣告內(nèi)容包含捷選商城大牌熱銷(xiāo)商品的興趣尤為強(qiáng)烈。
為了優(yōu)化媒體渠道和內(nèi)容，我們與業(yè)界領(lǐng)先的DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)提供商合作，并與第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作。利用合作伙伴的技術(shù)和資源，我們可以實(shí)時(shí)監(jiān)控媒體表現(xiàn)，并根據(jù)客戶(hù)反應(yīng)完善我們的受眾定向、創(chuàng)意素材、投放競(jìng)價(jià)和頻次策略。
Q6
您多次強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)捷信客戶(hù)與品牌的“情感聯(lián)系”。一般認(rèn)為捷信服務(wù)的是長(zhǎng)尾人群，是價(jià)格敏感型客戶(hù)。“情感聯(lián)系”對(duì)捷信的客戶(hù)真的重要嗎?為什么?
巴斯克：當(dāng)然重要。在我看來(lái),客戶(hù)會(huì)根據(jù)不同的購(gòu)買(mǎi)決策做出不同的行為。舉個(gè)我們身邊的例子：如果一位女士面前有兩個(gè)手包，她可能會(huì)根據(jù)喜好選擇任意一款，但如果我們展示手包上的logo，其中一款是香奈兒，那位女士則大概率會(huì)選擇香奈兒，即便那款包更難看一點(diǎn)，因?yàn)橄隳蝺菏莾?yōu)雅和高貴的象征。這就是情感聯(lián)系的力量。
如果我們只提供貸款，那么客戶(hù)也只會(huì)關(guān)注利息高低，但如果我們?cè)跍贤ㄉ夏軌蚣て鹂蛻?hù)更深層次的情感需求，例如問(wèn)我們的客戶(hù)是否希望家里的小孩學(xué)好英語(yǔ)，那么客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策也就會(huì)被相應(yīng)的情感所驅(qū)動(dòng)。
事實(shí)上，我們的客群分布在過(guò)去兩年中也發(fā)生了變化。兩年前，我們的客群主要以中年成家的客群為主，而這群人對(duì)價(jià)格相對(duì)更敏感一些，因?yàn)樗麄円獮榧彝ラ_(kāi)銷(xiāo)精打細(xì)算。但是現(xiàn)在，我們的客群中年輕人的占比正在逐漸增長(zhǎng)，他們享受消費(fèi)的樂(lè)趣勝過(guò)計(jì)算價(jià)格。麥肯錫，凱度等行業(yè)調(diào)研報(bào)告也顯示，年輕群體享受當(dāng)下美好生活的需求持續(xù)增加，并且他們也逐漸習(xí)慣通過(guò)短期信貸服務(wù)快速實(shí)現(xiàn)愿望，之后再按期還款。這些年輕人大多是精明的，他們清楚自己的償付能力。他們也樂(lè)意去支持他們認(rèn)同的品牌，所以與年輕群體建立情感聯(lián)系是非常重要的。
因此，捷信的品牌塑造有兩個(gè)方向：1)對(duì)于年長(zhǎng)一些的客群，我們要讓他們意識(shí)到我們之間的情感聯(lián)系勝過(guò)價(jià)格，我們也有更多樣便捷的服務(wù)供他們選擇;2)對(duì)于年輕客群，我們首先要和他們建立牢靠的情感基礎(chǔ)，驅(qū)使他們主動(dòng)選擇捷信。
Q7
請(qǐng)分享一個(gè)近期捷信成功的品牌戰(zhàn)役。
巴斯克：其實(shí)我們?nèi)ツ晖瞥隽艘豢钚庐a(chǎn)品，捷信惠購(gòu)特權(quán)包。這是一款基于捷信惠購(gòu)的增值權(quán)益服務(wù)，其中包含優(yōu)惠券，消費(fèi)返現(xiàn)還有附贈(zèng)保障，全部權(quán)益都是基于豐富的用戶(hù)調(diào)研結(jié)果而設(shè)計(jì)的。特權(quán)包上線初期，我們沒(méi)有進(jìn)行任何宣傳，但在短短三個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)量已經(jīng)突破五萬(wàn)。緊接著去年年底，我們開(kāi)始了為期1個(gè)月的付費(fèi)媒體投放，其中抖音平臺(tái)的點(diǎn)擊尤為突出，整體轉(zhuǎn)化成本也在可控范圍內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)只要有一個(gè)好產(chǎn)品，合適的定位，前期測(cè)試確保產(chǎn)品體驗(yàn)完善，后續(xù)的媒體投放和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)有好的反響，產(chǎn)品銷(xiāo)量也會(huì)迅速增長(zhǎng)。
本月新推出的捷享半年卡，優(yōu)惠力度大大加強(qiáng)，并在捷信全市場(chǎng)進(jìn)行上線投放。同時(shí)捷信會(huì)增加各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以此增加品牌曝光度，加強(qiáng)默客喚醒活動(dòng)。在未來(lái)，捷信將推出多款不同種類(lèi)權(quán)益包，為捷信用戶(hù)帶來(lái)更多優(yōu)惠金融產(chǎn)品，相關(guān)活動(dòng)進(jìn)度將第一時(shí)間會(huì)在捷信官網(wǎng)發(fā)布，敬請(qǐng)期待。
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