2021年上半年，中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的形態(tài)，從燃油車到電動(dòng)車，從傳統(tǒng)車企到造車新勢(shì)力，從合資品牌到自主品牌，諸如品牌煥新、品牌故事、展覽展會(huì)等品牌營(yíng)銷手段不可勝數(shù)。究竟何種品牌營(yíng)銷手段可以引起消費(fèi)者最大的共鳴?造節(jié)營(yíng)銷或許是答案之一。
當(dāng)下的中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷至少面臨三大問題：首先，汽車品牌營(yíng)銷的效果正在下降，無論是營(yíng)銷手段給消費(fèi)者留下的品牌認(rèn)知，還是隨之而來的線索轉(zhuǎn)化，多數(shù)情況下都不甚理想;其次，汽車品牌營(yíng)銷的同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，不同品牌之間的營(yíng)銷手段與營(yíng)銷效果差異微小;最后，汽車品牌營(yíng)銷的成本正在不斷攀升，其最終會(huì)反映到單車營(yíng)銷成本與性價(jià)比上。
傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷手段對(duì)于上述問題的有效應(yīng)對(duì)方法不多，行業(yè)亟需一種創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷方式，助力車企乃至經(jīng)銷商打破營(yíng)銷僵局、塑造品牌形象。
在整個(gè)汽車行業(yè)都在面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)也是契機(jī)的當(dāng)下，數(shù)字化營(yíng)銷為行業(yè)破局提供了新思路。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為思想，借助數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)的力量，車企通過數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)與模型打破傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷邊界、打通線上線下數(shù)據(jù)連接、量化投入產(chǎn)出。
不過，具化到數(shù)字化營(yíng)銷落地方式上，不同車企的策略不盡相同。從參與電商購車節(jié)到直播賣車再到無接觸購車，中國(guó)車企正如火如荼地探索著數(shù)字化營(yíng)銷的種種可能。落地?cái)?shù)字化營(yíng)銷的最優(yōu)路徑為何?易車推出的“超級(jí)818汽車狂歡節(jié)”或?qū)樾袠I(yè)發(fā)展數(shù)字化營(yíng)銷提供新思路。
易車超級(jí)818包含了“818超級(jí)汽車狂歡夜”、“超級(jí)818購車嘉年華”、“我要上車晚”活動(dòng)、“2021中國(guó)汽車營(yíng)銷先鋒沙龍”四大超級(jí)項(xiàng)目，是一場(chǎng)集全行業(yè)、全場(chǎng)景、全流量、全互動(dòng)、跨界合作于一體的汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷大事件。
其中“超級(jí)818汽車狂歡夜”由易車與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造，是浙江衛(wèi)視2021年超級(jí)“晚”重頭戲與汽車行業(yè)重磅IP。通過將汽車的速度與激情與科技創(chuàng)新、時(shí)尚潮流相融合，配合臺(tái)網(wǎng)跨屏互動(dòng)體驗(yàn)，試圖為觀眾呈現(xiàn)一場(chǎng)展現(xiàn)汽車工業(yè)魅力的大秀。
作為首次引入賽車營(yíng)地的大型晚會(huì)，易車超級(jí)818設(shè)置了兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了晚會(huì)與賽車主題明星互動(dòng)秀的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。值得一提的是，易車超級(jí)818創(chuàng)新式地采用了“6+4”商業(yè)模式，融合了6場(chǎng)車型超級(jí)秀和4場(chǎng)明星互動(dòng)秀，通過汽車、科技、娛樂和明星互動(dòng)的方式全方位展示車型性能和亮點(diǎn)。
作為一種創(chuàng)新的數(shù)字化品牌營(yíng)銷手段，易車超級(jí)818讓汽車成為晚會(huì)的主角，實(shí)現(xiàn)合作汽車品牌、車型特點(diǎn)的注意力聚焦和充分曝光，這相較以往單純的品牌植入模式這種淺度品牌營(yíng)銷，形成了深度品牌營(yíng)銷，更容易展現(xiàn)品牌亮點(diǎn)，更容易占領(lǐng)用戶心智，也更好地助力車企品牌實(shí)現(xiàn)聲量躍遷，為車企數(shù)字化營(yíng)銷提供了新選擇，其品牌營(yíng)銷效果值得期待。
對(duì)車企而言，品牌塑造值得重視，轉(zhuǎn)化效果也不得不提。數(shù)字化營(yíng)銷不僅要有無形產(chǎn)出，也要具備有形價(jià)值。
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