2021年這個秋天，新聞太多。
市場新常態(tài)下，各類針對性的監(jiān)管措施陸續(xù)落地。有人歡喜有人愁。
揚清去雜中，各行各業(yè)都逐步恢復到合理的節(jié)奏中去。當然，市場上也有利好的消息，例如剛過去不久的易車超級818汽車狂歡夜。這場視覺盛宴中，大家可能難忘的是超級炫酷的舞美舞臺和用心、專業(yè)的明星表演，但從商業(yè)角度進行觀察，我們能夠看到一個行業(yè)明星公司為行業(yè)帶來的利好和希望。
提到易車這個老牌汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以看到網(wǎng)絡上的不少評價，很樸實也明確。很多用戶都說，易車APP很好用，維修保養(yǎng)、洗車、加油與停車都可以一鍵解決，能夠提供實際的便利。除開這個感性的認知，其實當下汽車資訊領域，早就處于激烈的競爭之中。易車在其中到底扮演怎樣的角色？我們可以從一組數(shù)據(jù)對比中進一步看到事實。
行業(yè)第一顯實力，數(shù)據(jù)喜人
在用戶規(guī)模和流量價值方面，根據(jù)第三方公司極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，在主流汽車資訊APP中，易車系應用表現(xiàn)突出。
Q2月活用戶較去年同期增長迅猛，MAU均值達3177.3萬，同比增幅為57.2%，并自2020年4季度以來穩(wěn)居行業(yè)第一;2020年Q1到2021年Q1，易車系流量價值分別為43.2億元、47.9億元、62.6億元、66.1億元、72.3億元，呈逐季快速攀升之勢，并在2020年第4季度躍居行業(yè)第一。
相比之下，其競品汽車之家卻是另一番面貌，曾有報道稱，汽車之家日活用戶數(shù)自2019年11月份開始，同比連續(xù)下跌12個月，其中有8個月同比跌幅超10%，個別月份跌幅超30%。在極光發(fā)布的報告中，也指出該平臺活躍用戶也是每況愈下，從2019年4季度開始，月活躍用戶停止增長，并從2020年4季度開始逐季度下滑。
用戶的流失也很快在其財報中有所反應。2021財年第二財季，汽車之家營收和凈利潤雙雙同比下降，歸屬于普通股東凈利潤為7.47億元，同比下降9.43%，營業(yè)收入為19.38億元，同比下降16.22%。其中主營業(yè)務中的媒體收入同比下跌35.6%至6.0億，線索收入同比下跌11.5%至7.4億。這也從側面說明了經(jīng)銷商、主機廠商對汽車之家不再看好，其廣告價值正在減弱。據(jù)悉，從2019開始，汽車之家媒體服務呈現(xiàn)下滑的情況，參考2020-2021Q2同比下降55%，作為汽車之家立命之本的主營業(yè)務，媒體服務大幅度的下降，證明主機廠對汽車之家的態(tài)度。
對比易車方面，據(jù)今年3月30日QuestMobile發(fā)布的《2020汽車行業(yè)營銷洞察盤點報告》顯示，在包括汽車垂直平臺、長視頻、短視頻及信息流平臺中，易車在2020年 TOP10新車型廣告投放媒介中占據(jù)22.2%的份額，遠超汽車之家的17%，成為汽車廠商新車投放首選平臺。
在新增用戶方面，極光的報告顯示，易車系在2020年，日新增用戶數(shù)均值達17.0萬，位居第一;懂車帝日新增用戶數(shù)達15.3萬，汽車之家系日新增用戶數(shù)則接近15萬。今年一季度，易車系日新增用戶均值達到25.3萬，也是遠超同行。今年二季度，易車系已經(jīng)擁有2372.6萬新增用戶，易車系app也與其他應用拉開了較大的差距。
除了用戶數(shù)量穩(wěn)步增加、躍居行業(yè)第一之外，易車經(jīng)營數(shù)據(jù)也是水漲船高。在銷售線索及經(jīng)銷商簽約家數(shù)方面，易車在2020年為汽車行業(yè)貢獻了1.12億條銷售線索，數(shù)量位居行業(yè)第一;截至2020年底簽約經(jīng)銷商家數(shù)2.2萬家，續(xù)簽率85%，同樣是行業(yè)第一。
數(shù)據(jù)是成績最好的說明。各項關鍵指標得以在競爭紅海之中保持行業(yè)第一，易車是怎么做到如此表現(xiàn)呢？
以正合以奇勝，打好攻堅戰(zhàn)
內因是變化的根據(jù)，進化首先來自于易車自身的努力和出拳穩(wěn)準、與時俱進。
例如，在提供內容方面，易車有著精細化布局，并將汽車互聯(lián)網(wǎng)用戶細分為買車用戶、車迷用戶和車主用戶。易車的主營業(yè)務是新車的資訊和導購，從買車用戶切入，并且進一步細分，將首購用戶定義為“增量用戶”，換購和增購用戶定義為存量用戶，對于易車來說，增量用戶的價值最大，增量用戶對品牌認知還有很大的可塑性，這部分用戶是一個很好的突破口。易車將自身定位為“買新車的首選平臺”，每一個經(jīng)營動作也都是圍繞此來打造，用心做，心系用戶和商戶，并且與時俱進、分秒必爭在努力。
易車通過調研分析發(fā)現(xiàn)，汽車產(chǎn)品有個很大的特點，每年主流的產(chǎn)品都會更新?lián)Q代，這時候所有的圖文、視頻、圖片、報價都會歸零，需要大量生產(chǎn)新的“增量的內容”。易車從新車的新內容入手，在報價、參配、圖片等“工具內容”上投入更大的時間和精力。針對車型參數(shù)配置等工作，把標準定得更高，在標準實拍、標準視頻、超清VR、評測體系這五大層面，都強化多項細則和指標，堪稱業(yè)內最嚴格的“變態(tài)式”標準，在新車上市方面的時效和覆蓋率上，逐一重點突破，并且都做到了行業(yè)第一。
而這樣的努力也得到了回報，在一項調查中，易車的“工具內容”滿意度相較易車APP改版前有了巨大的提升。
可見，易車從內容到人，處處都將用戶為中心的思維貫徹進行到底。
再如，易車的產(chǎn)品、內容是圍繞“導購”，用戶更聚焦“購車”需求，其銷售線索質量也很高;而反觀汽車之家，則更多為車主、車迷用戶，看上去繁多，其實線索內容太多水分，線索質量越來越惡化，但是價格卻很貴，因而越來越受主機廠與經(jīng)銷商詬病。
其次，在營銷服務上，易車積累了行業(yè)最大的人、車、內容資源，其根據(jù)中國購車人群“人、車、場”的多維行為數(shù)據(jù)，定義了細致的用車場景，組成了易車的用戶數(shù)據(jù)能力。打造了易車數(shù)據(jù)魔方——新一代“全息動態(tài)用戶數(shù)據(jù)平臺”，該平臺既能快效幫助用戶尋找適合他的車型，同時也為品牌方尋找最接近成交的用戶。目前易車AI營銷已經(jīng)覆蓋80%汽車行業(yè)客戶，實現(xiàn)營收口碑雙贏。
可以這么說，易車初步實現(xiàn)了從“流量運營”到“用戶運營”跨越式發(fā)展，為行業(yè)帶來了新的可能。
而易車老對手汽車之家，不僅有變動一把手的兵家大忌，還有商業(yè)模式上固步自封，缺乏創(chuàng)新和變革，內容陳舊，吃老本等，例如只抱守論壇和圖文，而易車早已順應汽車內容消費偏好向視頻轉移的趨勢，發(fā)力原創(chuàng)汽車視頻，打造了一系列口碑和播放量都很出色的汽車節(jié)目，在吸引和沉淀車主、車迷用戶方面遙遙領先。
汽車資訊行業(yè)期待新驚喜
外因是變化的條件，易車的響亮數(shù)據(jù)背后還離不開其與其大股東騰訊的合作。例如易車app站外通過與騰訊體系數(shù)據(jù)對接，實現(xiàn)騰訊生態(tài)精準投放，帶來線索增量22%。同時，易車還將運用騰訊的海量汽車用戶進行精準投放，為汽車行業(yè)和從業(yè)人員提供更具品質的“源源活水”。這也是它得天獨厚的優(yōu)勢。
其實易車+微信，可以帶來的成果就已經(jīng)讓人想象無限，背靠整個騰訊生態(tài)，易車有望王者歸來。
作為中國最早的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，易車已穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，它還將為整個汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)帶來怎樣的驚喜?我們拭目以待。
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