【億邦動(dòng)力訊】日前，品牌零售數(shù)字化服務(wù)商商派召開了2021品牌零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新交流會(huì)。會(huì)上既有對(duì)商派過(guò)去一年的總結(jié)，也有對(duì)未來(lái)零售業(yè)數(shù)字化發(fā)展的展望與討論。
2020年的新冠疫情加速了零售品牌數(shù)字化建設(shè)的腳步，也讓零售市場(chǎng)意識(shí)到數(shù)字化建設(shè)和具備數(shù)字化能力的必要性。根據(jù)億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021中國(guó)品牌數(shù)字化實(shí)戰(zhàn)研究報(bào)告》，數(shù)字化建設(shè)已經(jīng)成為零售企業(yè)的共識(shí)，超過(guò)70%的企業(yè)已經(jīng)在嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或從創(chuàng)立之初就以數(shù)字思維驅(qū)動(dòng)，每年在數(shù)字化投入超過(guò)10萬(wàn)以上的零售占達(dá)53%。
當(dāng)下，品牌零售商面臨著流量趨于見(jiàn)頂、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)，也迎來(lái)了生態(tài)逐步開放、直播電商迅猛發(fā)展、新消費(fèi)大熱等機(jī)遇。在此現(xiàn)狀下，品牌背后的服務(wù)商該如何幫助他們直面挑戰(zhàn)，抓住機(jī)會(huì)?
01
4項(xiàng)能力+4個(gè)原則助力品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型
百聯(lián)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始合伙人高洪慶曾向億邦動(dòng)力表示，產(chǎn)品力、渠道力、傳播力都是品牌的要素，但是這一切都要基于品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察力。而這些能力的提升都要靠數(shù)字化，數(shù)字化是把這四個(gè)力驅(qū)動(dòng)的最重要因素。
在商派董事長(zhǎng)裴大鵬看來(lái)，數(shù)字化不是一家企業(yè)成功的關(guān)鍵要素，但一定是必備要素。但是當(dāng)下零售品牌數(shù)字化發(fā)展還處于早期。品牌開始摸索著進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，大部分企業(yè)還處于信息化的階段。“信息化是數(shù)字化的基礎(chǔ)，接下來(lái)還會(huì)面臨數(shù)字化、智能化等步驟。”同時(shí)，他看到不同品牌對(duì)于數(shù)字化的態(tài)度也有所不同，部分品牌在積極推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，而有的品牌還在觀望。但不可否認(rèn)的是，去年的疫情加速了部分品牌在數(shù)字化方面探索的步伐。
(商派董事長(zhǎng) 裴大鵬)
在去年雙11期間，商派服務(wù)了公域場(chǎng)電商平臺(tái)和私域場(chǎng)店鋪數(shù)量共57834個(gè)，其中品牌級(jí)店鋪占比達(dá)28%;從公私域來(lái)看，來(lái)自阿里系、京東系等公域平臺(tái)的店鋪數(shù)占78.89%，來(lái)自官方商城、門店等私域的占21.11%。商家開放平臺(tái)接收的總訂單數(shù)量為13673萬(wàn)單。如此龐大訂單數(shù)靠又什么來(lái)承載和履行?在訂單倉(cāng)配方面，由商派oneX業(yè)務(wù)中臺(tái)系列產(chǎn)品來(lái)統(tǒng)一處理與分配履約。在訂單履約環(huán)節(jié)，基于oneX智能運(yùn)營(yíng)中臺(tái)OMS的支持出現(xiàn)了豐富的場(chǎng)景，同城即時(shí)配送占比提升，進(jìn)而優(yōu)化了效率。
事實(shí)上，雙11的戰(zhàn)績(jī)只是商派四項(xiàng)能力的一個(gè)具體表現(xiàn)。據(jù)了解，商派擁有幫助企業(yè)連接“公域”全渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道一盤貨;連鎖零售的“云店+門店”全面線上線下一體化;品牌公私域合營(yíng)及門店的數(shù)智化和品牌總部與經(jīng)銷業(yè)務(wù)體系的新零售協(xié)同等四項(xiàng)能力。
在全渠道一盤貨方面，商派通過(guò)大平臺(tái)之間的串聯(lián)和對(duì)接，幫商家實(shí)現(xiàn)庫(kù)存共享，訂單統(tǒng)一處理、統(tǒng)一履約的能力。商派也正在利用這一能力與商家共建“天淘京拼，抖快微支”的新全渠道電商時(shí)代。
如商派創(chuàng)新的將抖音這一流量平臺(tái)與京東供應(yīng)鏈平臺(tái)做連接串聯(lián)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在抖音中下單后，訂單會(huì)回流到京東，以京東倉(cāng)儲(chǔ)物流履約發(fā)貨。如此一來(lái)就可以幫助商家實(shí)現(xiàn)快速啟動(dòng)抖音業(yè)務(wù)，不需要商家額外的在抖音平臺(tái)中投入更多的運(yùn)營(yíng)成本，如單獨(dú)配貨、配倉(cāng)、配售后運(yùn)營(yíng)人員、配對(duì)賬環(huán)節(jié)等，品牌方可以用京東已有的能力直接去履約。
匯尚電商運(yùn)營(yíng)專家王瑞嶺在2021品牌零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新交流會(huì)上表示，用戶開始融合之后，鏈路會(huì)逐層融合，而這個(gè)融合正是數(shù)字化來(lái)推進(jìn)的。“商派在一盤貨、一本賬方面的認(rèn)知是超前的。”他如是說(shuō)。
對(duì)于以線下業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的零售商來(lái)說(shuō)，商派通過(guò)“云店+門店”模式幫助商家全方位、多角度、多場(chǎng)景的進(jìn)行交易。近一年，商派還將這一能力行業(yè)化，分美服行業(yè)(運(yùn)動(dòng)服飾)，美家行業(yè)(家居家裝家電)和美妝行業(yè)(美妝護(hù)膚)深度服務(wù)。
據(jù)悉，商派在服務(wù)某美妝連鎖品牌時(shí)，就基于云店私域流量打通，通過(guò)企業(yè)微信將會(huì)員分配到就近的線下門店導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)會(huì)員的個(gè)性化服務(wù)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。值得注意的是，在打通的過(guò)程中，商派不會(huì)推倒品牌此前的ERP、庫(kù)存等系統(tǒng)，而是通過(guò)接口邏輯，嫁接品牌已有的能力。商派認(rèn)為，零售數(shù)字化就是品牌基于自身的零售基礎(chǔ)，嫁接適合自己的外部商業(yè)能量，選擇適合自己的數(shù)字化系統(tǒng)而形成的零售新局面。
這兩項(xiàng)能力的輸出也體現(xiàn)了商派真正想為品牌解決什么問(wèn)題。品牌和企業(yè)在零售業(yè)務(wù)升級(jí)過(guò)程中，由于深度和廣度的不同，商派會(huì)分別用不同的打法來(lái)服務(wù)品牌：
1、電商全渠道。商派將已經(jīng)成熟和新興的線上銷售進(jìn)行互通，幫助品牌在電商全渠道高效的做生意。
2、零售數(shù)字化。商派通過(guò)融合品牌的線下業(yè)務(wù)、門店、電商平臺(tái)、微信生態(tài)等線上線下業(yè)務(wù)，幫助其零售數(shù)字化變革。
在品牌公私域合營(yíng)及門店的數(shù)智化方面，商派則分成公私域一盤貨和實(shí)體店智能大屏+導(dǎo)購(gòu)終端兩步走。商派利用開放平臺(tái)和OMS打通品牌的全渠道訂單，并連接倉(cāng)儲(chǔ)物流，提高庫(kù)存管理的有效性。同時(shí)通過(guò)API系統(tǒng)對(duì)接方式，提升系統(tǒng)數(shù)據(jù)同步效率和問(wèn)題可追溯性。
此外，商派也一直在思考：品牌總部如何與經(jīng)銷商體系進(jìn)行新零售的協(xié)同。從基本流程看，總部的線上平臺(tái)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷、引流等動(dòng)作，將消費(fèi)者引導(dǎo)至活動(dòng)聚合頁(yè)。在活動(dòng)聚合頁(yè)上會(huì)有購(gòu)買、預(yù)約;參與活動(dòng)商品預(yù)約;活動(dòng)券等服務(wù)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)和到店核銷。在整體流程中，商派堅(jiān)持了“總部與經(jīng)銷商互不傾軋，而是互動(dòng)補(bǔ)位和賦能”“總部給經(jīng)銷商提供商機(jī)，引導(dǎo)到店”等原則。
商派發(fā)現(xiàn)，2020年前后，品牌零售數(shù)字化建設(shè)過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化。2020年前，全員分銷內(nèi)購(gòu)、線上會(huì)員業(yè)務(wù)和豐富營(yíng)銷促銷等方面是品牌們關(guān)注的重點(diǎn);而2020年后，品牌對(duì)門店導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化、多層級(jí)經(jīng)銷協(xié)同、全域會(huì)員一體、全域一盤貨等方面的關(guān)注度越來(lái)越高。這也反映了品牌企業(yè)在數(shù)字化進(jìn)程中對(duì)全渠道整合、全觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者和一盤貨3項(xiàng)能力的追求。
基于商派oneX零售數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)而生的這四項(xiàng)能力，就可以讓品牌避免煙囪式的系統(tǒng)和業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)了一盤貨、一本賬、一群人的企業(yè)全渠道零售業(yè)務(wù)閉環(huán)。“在幫助品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我們認(rèn)為從前端營(yíng)銷到訂單的履約、內(nèi)部底層的ERP系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等形成閉環(huán)是很重要的。如果線上線下是割裂的，則不是真正意義上的數(shù)字化。”裴大鵬表示。
據(jù)億邦動(dòng)力此前報(bào)道，商派oneX平臺(tái)的定位，正是幫助品牌企業(yè)構(gòu)建適應(yīng)復(fù)雜、多變市場(chǎng)環(huán)境的數(shù)字化系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)能力。同時(shí)幫助品牌提高業(yè)務(wù)靈活性、運(yùn)營(yíng)整體性和一致性，達(dá)到降本提效的目標(biāo)。
秉持著零售協(xié)同、零售服從、整體歸一和集成串聯(lián)的原則，商派已為500余家知名品牌客戶、10000余家店鋪提供了新零售產(chǎn)品及新零售整體解決方案。
02
聚焦數(shù)智新消費(fèi) 探索新發(fā)展方向
根據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《化繁為簡(jiǎn)|Open SaaS助力品牌零售企業(yè)能力升維》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱為報(bào)告)，品牌方在數(shù)字化過(guò)程中面臨著4個(gè)痛點(diǎn)：
1、數(shù)據(jù)煙囪逐漸成為品牌方的首要難題
2、交錯(cuò)的銷售通路決定了品牌零售企業(yè)數(shù)字化的復(fù)雜性
3、頭部零售品牌數(shù)字化過(guò)程中擁有相當(dāng)多的個(gè)性化需求
4、零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型尚無(wú)成體系的方法論
為解決這些痛點(diǎn)，需要服務(wù)商為品牌帶來(lái)自由、創(chuàng)新和定制化的解決方案。億歐智庫(kù)研究發(fā)現(xiàn)，Open SaaS可能是切入零售數(shù)字化的正確方向。這一模式，海外的BigCommerce已經(jīng)在實(shí)踐，國(guó)內(nèi)正是由商派率先提出。
Open SaaS是指通過(guò)在整個(gè)平臺(tái)上公開的強(qiáng)大的APIs和SDKs，將開源和SaaS的最佳元素結(jié)合起來(lái)，快速響應(yīng)市場(chǎng)波動(dòng)和客戶體驗(yàn)期望變化。對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，這一模式兼容了標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化;而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，也滿足了自身All-in-one的需求。
在商派構(gòu)建Open SaaS過(guò)程中，不綁架客戶、不完全推翻重來(lái)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)能力和個(gè)性化能力并存逐漸成為這一模式的顯著特征。
而在提出Open SaaS服務(wù)模式之前，商派已經(jīng)搭建了一體化的oneX零售數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。據(jù)介紹，商派oneX平臺(tái)已經(jīng)對(duì)接了近百個(gè)外部銷售平臺(tái)，讓企業(yè)全渠道一盤貨經(jīng)營(yíng)，全渠道會(huì)員身份統(tǒng)一識(shí)別，以及多層級(jí)經(jīng)銷商在線化成為現(xiàn)實(shí)。 此外，商派oneX平臺(tái)還內(nèi)嵌了微信生態(tài)、企業(yè)微信、微信支付、騰訊有數(shù)、京東開普勒、匯付天下等模塊與服務(wù)。得益于開放型平臺(tái)的定位，商派oneX平臺(tái)可以集成第三方應(yīng)用、對(duì)接多渠道數(shù)據(jù)，進(jìn)行復(fù)雜的“拼圖”工作后，交付到品牌客戶端時(shí)，已經(jīng)是一張完整的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖。
商派在服務(wù)品牌時(shí)觀察到，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中新零售場(chǎng)景和DTC場(chǎng)景越來(lái)越豐富。這就使得品牌方面臨著與總部、經(jīng)銷商、門店等多角色財(cái)稅、財(cái)賬、分傭、清結(jié)算和利益分配等方面復(fù)雜的來(lái)往與對(duì)接。基于此背景，商派將匯付天下的產(chǎn)品內(nèi)置到自身產(chǎn)品體系中，品牌方可以利用此系統(tǒng)，解決總部與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與門店、總部與門店、總部與導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)與店員以及店員與分銷商之間復(fù)雜的分傭、結(jié)算、開票等業(yè)務(wù)。此系統(tǒng)也成為品牌商在深入開展零售數(shù)字化過(guò)程中必不可少的標(biāo)配。這也使得商派涵蓋的交易、履約場(chǎng)景擴(kuò)展到了資金級(jí)的服務(wù)。
商派副總裁劉志剛認(rèn)為，品牌方不缺商品，也不缺供應(yīng)鏈能力，不缺商業(yè)能量，它們?nèi)钡氖侨绾瓮ㄟ^(guò)數(shù)字化系統(tǒng)去整合這些零散的動(dòng)能，然后讓整個(gè)體系更好的服務(wù)它們的消費(fèi)者。
(商派副總裁 劉志剛)
報(bào)告顯示，系統(tǒng)型數(shù)字化服務(wù)模式或?yàn)槲磥?lái)的主流形態(tài)。同時(shí)， 零售商業(yè)正由“消費(fèi)紅利”時(shí)代轉(zhuǎn)向“全面創(chuàng)新”時(shí)代 。
03
零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的下個(gè)路口在哪？
商派成立的19年里，其與中國(guó)零售企業(yè)一同從PC時(shí)代跨越到移動(dòng)時(shí)代，從當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)擁有“單店”、“多店”、“客戶端”的產(chǎn)品體系，到率先推出ECOS、生態(tài)圈等服務(wù)模式，再到搭建Open SaaS模式，為企業(yè)在不同時(shí)代要求下，不同成長(zhǎng)階段提供IT支持。
有合作伙伴曾這樣形容商派，如果將商派人格化，那么他一定是真誠(chéng)、實(shí)在、靠譜的。而靠譜則來(lái)自于能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)帶來(lái)確定性的價(jià)值。“在長(zhǎng)期的合作過(guò)程中，對(duì)于商派的專業(yè)和貼心服務(wù)感受很深。”匯付天下總裁穆海潔如是說(shuō)。
而在裴大鵬眼中，做這些只是在恪守本分。“服務(wù)商就是服務(wù)商，幫助品牌成功后，當(dāng)他在聚光燈之下，我們只需要站在旁邊安靜地看著他，不能喧賓奪主。這是在恪守服務(wù)商的本分。”這種定位也體現(xiàn)在了商派服務(wù)品牌的邏輯之中。商派更關(guān)心的是如何以品牌為中心給予技術(shù)支持，從而讓品牌更好的為它的消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在互聯(lián)互通，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在進(jìn)行時(shí)，商派眼中的零售企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的下一個(gè)可能性是什么?
裴大鵬坦言，部分企業(yè)目前只是在做業(yè)務(wù)的數(shù)字化，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)字業(yè)務(wù)化。如何利用沉淀的數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)，是這類企業(yè)接下來(lái)面臨的問(wèn)題。“零售企業(yè)數(shù)字化的創(chuàng)新要來(lái)源于如何基于數(shù)據(jù)，去更好的利用數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過(guò)智能化的手段，對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生促進(jìn)作用，其實(shí)是在形成企業(yè)全渠道零售業(yè)務(wù)閉環(huán) 。”
在他看來(lái)，未來(lái)品牌零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向會(huì)根據(jù)發(fā)展需求而不同，如加強(qiáng)營(yíng)銷能力的數(shù)字化建設(shè)，來(lái)支持前端的流量布局，也有品牌會(huì)選擇賦能經(jīng)銷商、改造供應(yīng)鏈或是加強(qiáng)訂單履約環(huán)節(jié)來(lái)改善消費(fèi)者體驗(yàn)。而這些也是形成企業(yè)全渠道零售業(yè)務(wù)閉環(huán) 不可缺少的環(huán)節(jié)。
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