3月23日(周二)，快手官方新書《直播時代——快手是什么Ⅱ》發(fā)布，該書由中信出版集團(tuán)出版。本書兩篇序言為快手科技創(chuàng)始人宿華、程一笑所作。
程一笑在他的序言中回顧了快手創(chuàng)立10年來的兩個重要節(jié)點——2016年做直播以及2018年做直播電商。他還分享了自己對直播時代的理解、對公私域的看法以及快手電商與其他電商平臺的區(qū)別等。“直播提升了信息傳遞的效率，釋放了相當(dāng)多的生產(chǎn)力，創(chuàng)造了社會價值，是時代的進(jìn)步。”程一笑認(rèn)為。
以下為程一笑的序言全文：
打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)
程一笑 快手科技創(chuàng)始人
快手創(chuàng)立有10年了，最初它是GIF工具，然后逐漸變成一個國民性的短視頻和直播平臺。這10年里，我們一直在思考和堅持的是，我們?yōu)橛脩?、為社會?chuàng)造了什么價值，未來如何創(chuàng)造更多社會價值。因為只有創(chuàng)造社會價值，我們才有價值。
我們創(chuàng)造的社會價值主要體現(xiàn)在效率提升上。我們做的短視頻、直播、分發(fā)，都是把供給端和需求端更好地、更高效地進(jìn)行匹配，以提升信息交互的效率，實現(xiàn)我們的使命：幫助人們發(fā)現(xiàn)所需，發(fā)揮所長，持續(xù)提升每個人獨特的幸福感。
發(fā)揮所長比較核心。因為這個世界上有很多生產(chǎn)者的產(chǎn)品特別好，只是他們不太會賣，不知道怎么吆喝，或者不太知道怎么在電商平臺上做網(wǎng)店。而快手的存在為有好產(chǎn)品但不知道怎么賣出去的人提供了更好的平臺。
那么，為了承載這個使命，我們最終要達(dá)成什么樣的狀態(tài)或畫面，即我們的目標(biāo)或愿景(Vision)是什么?我想是“打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)”。
為什么用溫度和信任這兩個詞?我覺得，隨著社會越來越往前發(fā)展，很多事情都在發(fā)生變化，尤其是2020年暴發(fā)的疫情，讓人和人之間的關(guān)系變遠(yuǎn)了，跟朋友聚餐或者一起出去玩的機(jī)會少了很多，感覺人情味變淡了，缺少了一點溫暖感。人畢竟是社交動物，對于溫度的渴求非常強(qiáng)，溫度是不應(yīng)該隨著社會的發(fā)展變淡的，所以我覺得，一個大的社區(qū)特別應(yīng)該給人“有溫度”的感覺。
關(guān)于信任，我自己有感受，如果在與別人談合作時，還沒建立起信任，心里就會犯嘀咕，只能小步嘗試，發(fā)現(xiàn)他沒騙我后，再多加一點合作。如果我信任他，就可以合作深度更深。我覺得，信任是商業(yè)社會最重要的東西，可以降低我們交易的成本，是很多事情能不能順利推動的特別重要的要素。
我們的平臺不僅僅是娛樂的社區(qū)，而且正越來越深地介入交易的環(huán)節(jié)，漸漸影響老百姓的日常生活，無論是買東西賣東西，還是本地生活服務(wù)。我在想，用戶信任我們的主播嗎?如果他們相信，我們的交易循環(huán)也好，未來也好，就會打得特別開。如果他們不相信，其中的信任成本就會特別高，影響整個交易的循環(huán)。所以我們希望可以在平臺上構(gòu)建一個有非常高信任感的社區(qū)，這樣我們做各種各樣事情的順暢度會特別高，會讓我們的未來打得特別開，更好地為社會創(chuàng)造價值。
兩個特別重要節(jié)點
說回到快手這10年，一路走過來，還是幸運地順應(yīng)了視頻發(fā)展的趨勢，不斷增加新技術(shù)功能和社區(qū)內(nèi)容，從記錄和分享的社區(qū)到粉絲經(jīng)濟(jì)平臺，再到現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)深耕平臺。近5年，我特別想提到兩個重要的時間節(jié)點，一個是2016年我們開始做直播，有了自己的商業(yè)模式。之前大家擔(dān)心我們能不能活下去，現(xiàn)在已經(jīng)證明了這個商業(yè)模式是成立的。
2016年以前，大家基本都是在PC上做直播，當(dāng)時手機(jī)做直播還是挺卡的，還有挺多技術(shù)上的難題，大家對手機(jī)能不能做直播這件事情還不太確定。這也是定佳(快手首席技術(shù)官陳定佳)加入快手時做的第一個項目，他非常順利地把這個項目搞定了。
另一個重要的時間節(jié)點是2018年，直播電商開始了。我們可以為更廣大的人群提供服務(wù)，為生產(chǎn)者端提供更好的銷售方式，而且極大地降低了銷售成本。對我來講，這是特別正向的事情。
最開始，直播電商的供應(yīng)鏈還處于比較初始的狀態(tài)。尤其是2017—2018年，消費者剛剛經(jīng)歷微商時代，對微商的意見還是挺大的。我們這時來做直播電商，大家就會想，你賣的東西能為消費者創(chuàng)造真正的價值嗎?所以要不要做直播電商，當(dāng)時的內(nèi)部爭議確實挺大。我們之后進(jìn)行了深入思考，在直播中賣標(biāo)品想讓消費者滿意是非常難的，但是賣非標(biāo)品，用戶滿意度就會高得多。
讓我特別震撼的是賣玉這件事，有一次我問電商部門的同學(xué)，玉在商場加價率多高?他說10倍。我說這個行業(yè)不太對，一個東西應(yīng)當(dāng)有一個合理的加價率，我為什么要到商場去買一個銷售價在出廠價之上加了10倍的東西呢?我覺得這個行業(yè)應(yīng)該可以被改變?，F(xiàn)在，在我們的努力下，玉的利潤空間已經(jīng)相對合理了。
過去，我們更多地是對整個供應(yīng)鏈進(jìn)行改造。對快手來說，現(xiàn)在特別大或特別好的一個變化是客單價在往上走，用戶買便宜的東西是試試你的東西行不行，客單價往上走意味著用戶對于商家的信任度在提升，用戶越來越愿意在我們的平臺上買貴的東西。
2020年，我們的電商業(yè)務(wù)有所突破，我覺得在電商上我們做得最對的地方是把賣家服務(wù)評級系統(tǒng)、用戶購買了商品之后的評價指標(biāo)、用戶滿意度指標(biāo)真的做起來了，至少是在往上走的趨勢中。大幅提升用戶滿意度，這是我們在做交易類業(yè)務(wù)也好，或者其他業(yè)務(wù)也好，最應(yīng)該思考的事情。也就是說，我們和用戶之間的信任度，是不是通過交易變得越來越深了，這才是我們未來真正的大機(jī)會。
我已經(jīng)看到一個方向，我們電商業(yè)務(wù)在從產(chǎn)業(yè)層向內(nèi)容層走。我認(rèn)為電商應(yīng)該成為內(nèi)容層的一部分，是一個有特別強(qiáng)的“逛”的屬性或者有內(nèi)容屬性的業(yè)務(wù)。雖然說今天電商還沒能做出特別強(qiáng)的“逛”的感覺，但是我堅信一定可以做出來，這也是特別大的期待，期待再過半年，電商業(yè)務(wù)可以在內(nèi)容層站到一個特別堅實的地位。
重構(gòu)10億用戶的消費決策
我們在電商等產(chǎn)業(yè)結(jié)合方面做了一些工作，但我相信，直播時代的潛力還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，我們目前還在很早的階段。
我認(rèn)為，視頻+算法+經(jīng)濟(jì)，如果做得好，完全可以重構(gòu)用戶的消費決策，推動下一輪信任機(jī)制的創(chuàng)新。打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，這其實也是直播時代給我們的難得大機(jī)會。
我們回看整個商業(yè)時代的變化歷程，最開始是小商品時代，小的時候我家門口經(jīng)常有幾個菜農(nóng)過來賣菜，每天都是他們幾個人，我媽媽就特別相信他們賣的東西是靠譜的。20世紀(jì)90年代，漸漸進(jìn)入產(chǎn)品時代，我記得那時開始有可口可樂這樣有品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)。因為它是一個牌子，所以我愿意買它，這是對品牌的信任。
再下一個時代是商超時代，2000年前后，在我生活的范圍內(nèi)出現(xiàn)了沃爾瑪、7-11這樣的商場和超市。里面賣的很多東西我沒有見過，有品牌也有散裝的東西，但我認(rèn)為，這么大的商場，不至于賣一些假冒偽劣的東西。
到了平臺時代，比如淘寶，通過用戶點評構(gòu)建了信任關(guān)系。我在淘寶看到評分是5分的店鋪時，會覺得挺靠譜的。
從小商品時代到產(chǎn)品時代，到商超時代，再到平臺時代，每次消費決策的改變都是一個特別大的生意，每個時代都出現(xiàn)了特別巨大的公司，我相信直播時代可以重構(gòu)信任，這也是一個特別大的時代的開始。
一個普通用戶來到快手這個平臺，最初可能是因為“爽”，但他為什么在這里長期留下來，我覺得還是因為有信任和有溫度。打造一個最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，重構(gòu)10億用戶的消費決策，這是我們的夢想，也是對社會更加有價值和意義的道路。
關(guān)于公域和私域
面對這個時代機(jī)會，我們要打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，這里面有很多挑戰(zhàn)和不確定性，但也有一些確定的點，需要我們努力做好。其中有一條是我們要去發(fā)揮好私域的力量，把公域跟私域結(jié)合好。
我特別相信，得生產(chǎn)者得天下。我們應(yīng)該更加堅定地站在用戶這邊，站在生產(chǎn)者這邊。畢竟平臺不生成內(nèi)容，生產(chǎn)者是整個內(nèi)容行業(yè)的根基所在。我們要跟生產(chǎn)者站在一起，就需要公域跟私域相結(jié)合。
大家肯定會有這樣的疑問，為什么在算法如此高效的情況下，平臺擁有這么強(qiáng)的分發(fā)力的時代，我們依然要做私域。從感性的視角來看，雖然算法特別強(qiáng)大，但我不覺得未來一切的事情都由算法決定，人和人之間的感情還是非常有力量的。我非常相信人和人之間的信任，或者感情的連接，這是非常有價值的。當(dāng)然，我們要做私域并不是要放棄公域，而是要走一條公域跟私域相結(jié)合的路。
私域有很多地方給我特別大的感動。我關(guān)注了一位主播，他說話有京腔，應(yīng)該是北京通州人。他每天開播的時候?qū)嶋H上沒有太多的人觀看，大概100多人吧，基本是北京周邊的一幫人。有一年端午節(jié)，他說要回饋一直看他直播的人，要給粉絲送粽子。他說：“我家有三輪車，我就從北京繞一圈，把粽子給你們送過去。”我當(dāng)時特別感動。這個兄弟回饋用戶的方式和其他主播不太一樣，別人回饋用戶是發(fā)點紅包讓大家搶一搶，他是自己蒸了粽子，騎著三輪車給大家送，真的繞了北京一大圈，大概送出去五六十份?？此辈サ哪切┤硕颊f，這個兄弟特別靠譜，兩斤粽子也沒有多少錢，20元左右，但是給人的感受特好。我覺得，這種感覺只有私域才能帶給我們。
給我們送粽子的主播，無論他賣什么東西，都有非常高的信任基礎(chǔ)。我知道他是一個什么樣的人，他不至于騙直播間的100多人，如果他騙了這些人肯定就沒飯吃了。我覺得，只要這樣的人越來越多，就會開啟另外一個大的時代，這個大時代是基于粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)整個信任體系的。我現(xiàn)在看到一些苗頭，但這樣一個大的方向還是要靠大家共同努力去達(dá)成。
從管理復(fù)雜度來講，肯定是公域好管得多。原因是誰行誰上，不行拉倒。但是私域有一個特別復(fù)雜的問題，相當(dāng)于主播有了自己的一點產(chǎn)業(yè)在那里，你到底是管還是不管，用什么樣的方式管，難度特別大。
一個比較共識的結(jié)論是，我們做到了有恒產(chǎn)者有恒心，但還應(yīng)該做到有恒心者才有恒產(chǎn)。還是要管好，不能允許主播和UP主做傷害用戶的事，要引導(dǎo)他們有恒心。
我堅信把私域管好這樣一條路是正確的。舉個小例子，前不久，我?guī)е奕A和一些同事又去了我的家鄉(xiāng)，又看了二人轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在外面廣場上已經(jīng)沒有二人轉(zhuǎn)表演了，都是在電影院里演的，環(huán)境特別“高大上”，門票不便宜，靠前一點的位置大概200元一張票，而電影在我家鄉(xiāng)只要二三十元一張票而已，這意味著二人轉(zhuǎn)在我家鄉(xiāng)已經(jīng)成為一種特別高雅的文化和休閑娛樂方式。過去，二人轉(zhuǎn)給人的印象并不是這樣?？磥磉@些生產(chǎn)者還是可以被改變的，或者只要有機(jī)會都是可以變得更好的。
我認(rèn)為，把私域做好并管好，讓更多生產(chǎn)者“綻放”，可以讓社會有更多溫度和信任。
堅持用戶利益優(yōu)先原則
要實現(xiàn)我們的愿景，堅持用戶利益優(yōu)先這一條，無疑是必須要做到的。以我們的電商為例，我們的電商叫作體驗型電商，在滿足用戶需求方面，比貨架電商要高一些。這會涉及一些用戶利益和公司利益沖突的問題。
在我心中，用戶利益一直都是排在第一位的。我始終堅信用戶利益優(yōu)先原則，因為有用戶利益才有公司利益。我在公司內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)這件事情，一個很重要的原因是，大家很容易因為重視公司利益而忽視用戶利益，無法平衡好兩者的關(guān)系。
還有，各個部門因為看到用戶利益的不同方面也會產(chǎn)生沖突，比如，視頻團(tuán)隊會看到用戶在視頻上消費的利益，直播團(tuán)隊會看到用戶在直播業(yè)務(wù)上的利益，電商團(tuán)隊會看到用戶在電商業(yè)務(wù)上的利益，我覺得這些不同利益視角需要進(jìn)行平衡，讓用戶利益最大化。
如何看待用戶利益第一，我曾經(jīng)在內(nèi)部給同事們分享過兩個案例。
第一個案例是一位主播在直播時賣了一些劣質(zhì)酒，用戶買了酒后很不滿意。我們在復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)，一是我們團(tuán)隊沒有把控好商品質(zhì)量，沒能讓用戶買到放心的產(chǎn)品;二是事件發(fā)生后，我們團(tuán)隊對相關(guān)主播的處罰力度不夠。這不符合我們用戶利益第一的價值觀。
第二個案例是快手上有一位主播拉著三輪車，經(jīng)川藏線從四川步行去西藏，展示自己的路途特別辛苦，并由此得到粉絲的關(guān)注和支持。有一天有路人路過，在微博上發(fā)布了一個爆料視頻，原來他不是自己拉著三輪車走路，而是前邊有汽車?yán)?，他拍一段徒步的視頻就上車了。針對這個案例，我對團(tuán)隊提出了批評，這相當(dāng)于欺騙用戶感情。這樣的事情，我們要發(fā)現(xiàn)真相，其實并不容易，但只要發(fā)現(xiàn)一定要特別嚴(yán)格地處理，應(yīng)該封號，因為欺騙用戶的感情是大事。
我認(rèn)為，避免用戶利益受損優(yōu)先級排第一，公司利益排第二。
非標(biāo)品比較適合快手去做
再回到具體的電商業(yè)務(wù)中，我們經(jīng)常被問到，快手電商與其他電商平臺有什么區(qū)別?我們還是應(yīng)該做適合我們做的事，非標(biāo)品比較適合快手去做，因為它比較適合直播展現(xiàn)，而且在其他電商平臺賣得不一定好，所以，我們并不是搶了誰的生意，更多是制造了一種新的商業(yè)模式，主播和粉絲之間因為互信而產(chǎn)生購買行為。
非標(biāo)品是一個大類，是一年交易額在幾萬億元的市場。服飾肯定是其中最大的，然后還有珠寶。這種非標(biāo)品是比較適合在快手上通過直播展現(xiàn)銷售的。
珠寶市場可能是一個比較好的例子。這是比較明顯的增量市場，之前大家買珠寶對于商場的信任度沒有那么高，有了快手這樣的直播平臺之后，大家對珠寶的信任度有了很大的提升，相當(dāng)于變成了“打明牌”，平臺為珠寶方面提供信用背書。
和其他電商平臺交流時，我們也是“打明牌”，說出我們的想法。首先我們非常確定自己不是貨架式電商。對于標(biāo)品，我們愿意跟合作伙伴比如京東、淘寶進(jìn)行更多合作。非標(biāo)品的市場空間非常大，我們肯定會做，在這件事上我們與其他電商平臺確實會有一些競爭，但我覺得大家各憑本事，誰滿足用戶做得好，誰就能拿下來。
我們和其他電商平臺最重要的分割線是在標(biāo)品和非標(biāo)品上，我們聚焦在非標(biāo)品上。對于標(biāo)品，我們沒有特別大的優(yōu)勢，就算去做，也是做成貨架電商，那是其他電商平臺的優(yōu)勢。
非標(biāo)品不是指白牌，它一樣也有品牌。品牌或非品牌是在標(biāo)品或非標(biāo)品的下一級。我們迫切希望有更多服飾品類的品牌加入進(jìn)來。
對品牌企業(yè)，我們的態(tài)度是開放和歡迎的，比如服飾、珠寶類。我們看到，在快手上賣羽絨服，做得比較好的主播會集中在國內(nèi)幾個一線品牌上，這樣的品牌變得越來越多，也是一個大的趨勢。實際上我們也在采取措施，讓更多品類的品牌進(jìn)來。
在中國，大家愿意提標(biāo)品和非標(biāo)品這兩個概念，跟中國工廠柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)掛鉤的。沒有柔性供應(yīng)鏈，“非標(biāo)時代”是不會來的，這也是供給端產(chǎn)生的變化。用戶肯定更喜歡個性化的東西，所以非標(biāo)品的市場越來越大是一個大的趨勢，并且在工廠端、柔性供應(yīng)鏈端，技術(shù)進(jìn)步應(yīng)該會把“非標(biāo)度”做得越來越高。
聚焦于我們的使命
最后寫幾句總結(jié)，這本書的書名叫“直播時代”，直播提升了信息傳遞的效率，釋放了相當(dāng)多的生產(chǎn)力，創(chuàng)造了社會價值，是時代的進(jìn)步。
從實時性、交互性的角度來看，直播意味著整個信息傳遞方式已經(jīng)發(fā)展到了非常極致的狀態(tài)，這會是一個長期的過程。未來VR和AR等技術(shù)可能會有很大的進(jìn)步，也會融合在直播中。
未來在這個長期的過程中，會出現(xiàn)各種各樣的機(jī)會和誘惑。我們處于分發(fā)的重要環(huán)節(jié)，有各種各樣的新東西需要用到我們這樣的平臺，看起來我們能做的事情確實挺多。但對于一家公司來講，并不是所有的機(jī)會都要抓。我們需要思考哪些是屬于快手的，我們堅持抓與我們更近的機(jī)會，我們的視野會特別集中在跟快手用戶、主播或生產(chǎn)者連接的機(jī)會上。
作為平臺方，我們要有平臺的視野和心胸，還是應(yīng)該思考清楚我們是誰，應(yīng)該為用戶和社會提供什么樣的價值。還是應(yīng)該回到我們的愿景和使命：打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，幫助人們發(fā)現(xiàn)所需，發(fā)揮所長，持續(xù)提升每個人獨特的幸福感。
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