作為“十四五”開局之年，2021年注定被中國歷史銘記。對于西鳳而言，2021年也有著重要的戰(zhàn)略意義，這不僅是是西鳳發(fā)展定位的“品質(zhì)提升年”，也是其引領(lǐng)產(chǎn)品紅西鳳升級(jí)上市的第二個(gè)完整年，更是“三年破百億”的承上啟下之年。
以“乘風(fēng)破浪 紅耀華章”為主題的西鳳酒2020年度全國經(jīng)銷商、供應(yīng)商表彰大會(huì)近日在西安舉行，宣布在2020年西鳳酒迎難而上，堅(jiān)定勇毅，最終取得銷售收入63億元的成績。其中西鳳自營產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)了100%的翻量增長，創(chuàng)造了西鳳企業(yè)發(fā)展史上又一全新突破。
2021年，是西鳳酒邁向百億的關(guān)鍵一年，也是“十四五”的起步年，高端化與全國化的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)年。在白酒行業(yè)持續(xù)向名酒集中態(tài)勢下，西鳳能否抓住機(jī)遇，跟上節(jié)奏，在一系列舉措下結(jié)出豐碩果實(shí)，迎來高光時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢復(fù)興，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
2020：63億銷售額，自營產(chǎn)品100%增長
2020年，突如其來的新冠疫情阻擋了行業(yè)發(fā)展，直到4月，西鳳才迎來市場銷售工作“全面解凍”。在新冠疫情和全球經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力下，西鳳全年最終取得銷售收入63億元，其中自營產(chǎn)品更是實(shí)現(xiàn)了100%的翻量增長。
回顧2020年，西鳳酒股份有限公司副董事長、總經(jīng)理賈智勇肯定道：“盡管受到白酒市場下行的影響，西鳳人不斷抓生產(chǎn)、練內(nèi)功，強(qiáng)基礎(chǔ)、補(bǔ)短板，奮力奪取了疫情防控與改革發(fā)展的雙勝利，取得了喜人的業(yè)績。”
西鳳酒從市場布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌宣傳、廠商共建四個(gè)方面深度發(fā)力，推動(dòng)營銷工作全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。一是加快全國市場布局，夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，為高速高質(zhì)量發(fā)展打牢基礎(chǔ);二是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)西鳳品牌力全面升級(jí)，賦能企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展;三是持續(xù)加大宣傳力度，扎實(shí)推進(jìn)品牌建設(shè)，推動(dòng)品牌影響力穩(wěn)步提升;四是不斷強(qiáng)化廠商聯(lián)盟，構(gòu)建戰(zhàn)略合作體系，實(shí)現(xiàn)互促共贏。
還值得注意的是，2020年，西鳳根據(jù)四大板塊、六大特區(qū)、N個(gè)樣板市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，聚焦特區(qū)市場打造，利用特區(qū)市場輻射帶動(dòng)作用，推動(dòng)周邊市場同頻共振。2020年自營產(chǎn)品新增商家597家，增長率達(dá)45%。
與此同時(shí)，西鳳還通過“廠家自營+經(jīng)銷商經(jīng)營”的方式，構(gòu)建起西鳳在全國的銷售基點(diǎn)和品牌推廣的平臺(tái)。以紅西鳳為主元素，西鳳還在全國設(shè)立7家直營店，262家專賣店，超過1000家合作門店。
在產(chǎn)品方面，在“一高一低”的銷售策略指導(dǎo)下，紅西鳳在高端市場影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，西鳳酒(珍藏版)已做好成為次高端風(fēng)口下主流產(chǎn)品的“市場儲(chǔ)備”，西鳳酒15年6年陳釀、華山論劍西鳳酒、國花瓷西鳳酒、七彩西鳳、酒海陳藏西鳳酒等主銷品牌在中檔市場的擴(kuò)張之路再提速，老綠瓶西鳳酒、西鳳375等在中低價(jià)位段進(jìn)一步增量。還值得一提的是，西鳳方面表示，2020年已經(jīng)在全國范圍內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)了老綠瓶經(jīng)銷商的布局。
2021：加速“走出去”，推進(jìn)高端化、全國化
陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長、股份公司董事長張正在題為《風(fēng)好正是揚(yáng)帆時(shí)，不待揚(yáng)鞭自奮蹄——從勝利走向更加輝煌的勝利》的講話中，將西鳳2020年工作用“危中育機(jī)、絕處逢生、改革攻堅(jiān)、追趕超越”高度概括。
然而，當(dāng)下的西鳳無疑正是“春暖花開，充滿希望”。張正強(qiáng)調(diào)：1、西鳳缺酒的時(shí)代即將終結(jié)，產(chǎn)能基礎(chǔ)已經(jīng)得到充分夯實(shí);2、通過“紅動(dòng)中國”系列活動(dòng)為代表的全國化發(fā)聲，紅西鳳的高端價(jià)值已經(jīng)得到認(rèn)可;3、西鳳復(fù)興、回歸一線的聲音越來越響亮，西鳳正迎來更好發(fā)展機(jī)遇;4、鳳香型白酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)進(jìn)入加速期，品類自信更強(qiáng);5、要持續(xù)營銷突破，堅(jiān)持“相互補(bǔ)位”與“走出省內(nèi)舒適區(qū)”，勇敢積極大踏步地去開拓全國大市場。
張正說，今年9月初，西鳳的3個(gè)萬噸級(jí)新制酒車間，將同步立窖、同步生產(chǎn)，西鳳“缺酒”的時(shí)代即將終結(jié)。對西鳳來講，解決了長期困擾供需關(guān)系的“卡脖子”難題，奠定了品牌“全國化”的戰(zhàn)略輸出。
對于2021年發(fā)展，張正在講話中強(qiáng)調(diào)：要持續(xù)營銷突破，堅(jiān)持“相互補(bǔ)位”與“走出去”;理解高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵，構(gòu)建高品質(zhì)發(fā)展新理念;強(qiáng)化“一帶一路”文化自信，持續(xù)為品牌賦能;融入產(chǎn)區(qū)發(fā)展新格局，復(fù)興名酒地位與影響。
2021年，是西鳳發(fā)展定位的“品質(zhì)提升年”，也是西鳳酒營銷決戰(zhàn)攻堅(jiān)之年，更是實(shí)現(xiàn)品牌跨越發(fā)展的關(guān)鍵之年。“我們將堅(jiān)決貫徹‘高端化、全國化’的戰(zhàn)略要求，以‘抓機(jī)遇、搶賽道，保持高速度、高質(zhì)量發(fā)展’為總基調(diào)，堅(jiān)持‘三輪驅(qū)動(dòng)’的高速發(fā)展模式，加速推進(jìn)品牌運(yùn)營板塊穩(wěn)基礎(chǔ)，自營板塊強(qiáng)突破，電商板塊勇創(chuàng)新，加速精細(xì)布局，深度發(fā)力，為2022年最終實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)打下非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”西鳳股份公司副總經(jīng)理周艷花在談及2021年市場運(yùn)作思路時(shí)表示。
在自營板塊方面，西鳳將圍繞“一個(gè)中心、兩大引擎、三大聚焦、四大保障”深化全國市場布局，全面夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，加速推進(jìn)品牌的高端化和全國化進(jìn)程。一個(gè)中心：即以終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)為中心。兩大引擎：持續(xù)緊抓一高一低兩大產(chǎn)品增長引擎，通過紅西鳳高端引領(lǐng)，老綠瓶增點(diǎn)擴(kuò)面，拉動(dòng)中間價(jià)位產(chǎn)品增長。三大聚焦：即全國聚焦打造特區(qū)市場，區(qū)域聚焦打造核心市場、商家聚焦打造千萬商。四大保障：將從費(fèi)用投入、市場監(jiān)管、品牌推廣及組織保障四個(gè)體系全方位為業(yè)績的快速增長提供保障。
新目標(biāo)：西鳳百億增長動(dòng)力
在西鳳酒2019年度全國經(jīng)銷商、供應(yīng)商表彰大會(huì)上，張正首次明確提出：“從2020年起算，全面開啟百億發(fā)展新征程，通過3年時(shí)間努力，跨入百億陣營，將西鳳產(chǎn)業(yè)打造成為寶雞第一經(jīng)濟(jì)體。”
2020年半年度營銷工作會(huì)議上，張正擲地有聲地宣告：“高端缺位、產(chǎn)能缺乏、市場缺人、故事缺失等影響市場發(fā)展的內(nèi)部短板問題，得以全部解決，西鳳迎來了千載難逢的歷史機(jī)遇期。”
文化自信，也被譽(yù)為西鳳復(fù)興向外進(jìn)攻的重要?jiǎng)恿?。西鳳，作為三千年無斷代的中國老四大名酒，也是鳳香型白酒的鼻祖和代表，歷經(jīng)歲月積淀的文化是其深厚的發(fā)展底氣。
回歸行業(yè)來看，西鳳的回歸也是行業(yè)對于老名酒、對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)代呼喚。發(fā)展指導(dǎo)思想明晰之后，西鳳2021年的營銷工作領(lǐng)域?qū)⒅攸c(diǎn)開展以下工作：
首先，產(chǎn)品方面，持續(xù)打造“一高一低”兩大引擎。紅西鳳將“增商家、建終端、擴(kuò)人群、升品牌”作為核心策略來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。繼續(xù)招納大商、優(yōu)商仍舊是紅西鳳2021年的重點(diǎn)工作。與此同時(shí)，紅西鳳還將持續(xù)推動(dòng)終端聯(lián)盟建設(shè)，持續(xù)以鳳香盛宴、紅西鳳品鑒包廂等活動(dòng)強(qiáng)化紅西鳳高端品牌認(rèn)知。針對老綠瓶，西鳳方面表示將遵循“拓網(wǎng)點(diǎn)、建氛圍、做動(dòng)銷”的市場運(yùn)營思路，以“有競品的地方就有老綠瓶為目標(biāo)，按照“先餐飲、后流通，先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的方式，分布實(shí)施，快速推進(jìn)終端氛圍的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。
其次，全國市場布局再深入、加速。西鳳從全國市場上來講，在原有四大板塊的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場基礎(chǔ)及潛力，設(shè)置八大特區(qū)市場、四個(gè)潛力市場、四個(gè)發(fā)展市場。其中特區(qū)市場在2020年陜西、河南、河北、江蘇、浙江五大特區(qū)的基礎(chǔ)上新發(fā)展東北、北京和山東市場。
其三，進(jìn)一步梳理整合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升鳳香型產(chǎn)品占比。在此過程中，西鳳表示將堅(jiān)定不移地清退不符合長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的產(chǎn)品和經(jīng)銷商。
其四，重塑年份酒質(zhì)量，以品牌力賦能市場。在微酒印象中，這是西鳳酒在近期會(huì)議中首次提出這一話題。借此，西鳳希望能夠規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格體系，提升品牌溢價(jià)能力和市場競爭力，以絕對的產(chǎn)品力為市場賦能。西鳳方面還宣告，近期將對西鳳酒系列產(chǎn)品的開票價(jià)進(jìn)行適度上調(diào)，以推動(dòng)品牌與市場健康持續(xù)發(fā)展。
其五，創(chuàng)新表達(dá)。在談及電商板塊發(fā)展時(shí)，西鳳方面表示，要打造電商時(shí)尚化、個(gè)性化和文創(chuàng)化產(chǎn)品，加強(qiáng)對年輕消費(fèi)群體的培育。除了產(chǎn)品之外，西鳳還將借助抖音、快手等直播渠道大力拓展直播帶貨，創(chuàng)新線上消費(fèi)者培育。
大時(shí)代呼吁大作為，大作為養(yǎng)育大情懷?？梢钥吹?，身處百年變局大時(shí)代，西鳳有文化、有品牌、有代表產(chǎn)品，這被視為西鳳持續(xù)高速發(fā)展的動(dòng)力。而在沖擊百億的征程，西鳳的品質(zhì)、文化、產(chǎn)品力也將進(jìn)一步彰顯。
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