隨著「以客戶為中心」的理念日漸普及，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視客戶的感受和聲音。繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，企業(yè)進(jìn)入了約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩所說(shuō)的「體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)」時(shí)代。那么究竟什么是客戶體驗(yàn)?如何管理企業(yè)的客戶體驗(yàn)?12月10日，由胖鯨智庫(kù)舉辦的以「新消費(fèi)新紀(jì)元」為主題的未來(lái)品牌大會(huì)上，Merkle CEO洪力舟受邀分享了 Merkle 的客戶體驗(yàn)理念與實(shí)踐。
Merkle CEO洪力舟
客戶體驗(yàn)是什么?
在回答「什么是體驗(yàn)」這個(gè)問(wèn)題之前，洪力舟先拋出一個(gè)公式，即「品牌=消費(fèi)者/客戶體驗(yàn)」，他以迪士尼、東航、麥當(dāng)勞這樣的知名品牌為例解釋說(shuō)，我們?cè)诮佑|這些品牌的時(shí)候，想到的并不是游樂(lè)園、航空公司，和賣(mài)漢堡的快餐店，想到的更可能是上一次去迪士尼開(kāi)心的經(jīng)歷、刺激的項(xiàng)目;一次趕飛機(jī)的過(guò)程或者搭乘飛機(jī)去旅游的經(jīng)過(guò);和朋友或者家人的聚餐……這些感受就是體驗(yàn)，構(gòu)成了消費(fèi)者或者客戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
由此可見(jiàn)，客戶體驗(yàn)是消費(fèi)者與品牌的接觸過(guò)程之前、之中、之后對(duì)品牌產(chǎn)生的一系列評(píng)價(jià)和看法。它包括了消費(fèi)者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠(chéng)度。洪力舟特別強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者與品牌接觸「之前」，體驗(yàn)即已存在的事實(shí)：「在社交化媒體社會(huì)里，人們可能還沒(méi)有接觸這個(gè)品牌，但通過(guò)朋友或者網(wǎng)上其他人對(duì)品牌的評(píng)論，已經(jīng)形成了對(duì)品牌的了解?！顾?，客戶體驗(yàn)是全鏈路的概念。
什么是客戶體驗(yàn)管理?
客戶體驗(yàn)對(duì)品牌的盈利能力和品牌價(jià)值有決定性的影響。有數(shù)據(jù)表明，以客戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的企業(yè)，品牌知名度提升了1.6倍，客戶留存增加了1.7倍，客戶滿意度提高了1.6倍，收益增長(zhǎng)加速了1.4倍，企業(yè)的股票收益、投資回報(bào)也有不同程度的提升。從表面上看，這些企業(yè)提供了更好的技術(shù)，更具革新性的產(chǎn)品，或者更好的客戶服務(wù)，而核心在于他們執(zhí)行了以客戶為中心，以客戶體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)的管理方略。
而作為反面教材，企業(yè)未能運(yùn)營(yíng)好交互場(chǎng)景，無(wú)法向客戶提供良好體驗(yàn)，因此損失了多達(dá)980億美元的商業(yè)價(jià)值。
因此，企業(yè)需要學(xué)會(huì)客戶體驗(yàn)管理(CXM)，即通過(guò)優(yōu)化客戶與品牌的接觸點(diǎn)，使客戶所感知的體驗(yàn)進(jìn)行提升的過(guò)程。正如同客戶體驗(yàn)是全鏈路的概念，CXM有別于CRM的地方在于：前者覆蓋了營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，而后者偏決策、購(gòu)買(mǎi)以及忠誠(chéng)度管理的營(yíng)銷(xiāo)后鏈路。
提供客戶體驗(yàn)管理并不是一件簡(jiǎn)單的事。Merkle在2020年的《消費(fèi)者感受報(bào)告》表明，86%的公司認(rèn)為他們已經(jīng)了解并滿足了最有價(jià)值的客戶的需求，然而只有35%的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)和廣告滿足了他們的需求。這中間的認(rèn)知差距非常大。
洪力舟介紹說(shuō)，并非企業(yè)不想提供好的客戶體驗(yàn)，而在于企業(yè)需要思考幾個(gè)問(wèn)題：
場(chǎng)景旅程角度來(lái)看，企業(yè)是從自己的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品服務(wù)的方式去考慮建設(shè)體驗(yàn)?還是從用戶旅程的角度去思考用戶接觸品牌的方式、通過(guò)什么樣的渠道接觸、想得到什么樣的信息，等等。
商業(yè)模式角度來(lái)看，企業(yè)是把客戶體驗(yàn)管理的投入看做一種成本?還是從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的角度去看待這件事?
能力建設(shè)角度來(lái)看，企業(yè)是基于技術(shù)能力去思考業(yè)務(wù)目標(biāo)，讓業(yè)務(wù)目標(biāo)匹配技術(shù)能力?還是將技術(shù)投入與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)掛鉤，讓技術(shù)引領(lǐng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?
洪力舟同時(shí)列舉了場(chǎng)景旅程中五大客戶流失的原因：
不了解客戶，無(wú)法把握客戶真實(shí)需求：無(wú)法準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)的傳達(dá)合適的營(yíng)銷(xiāo)信息。
不好的購(gòu)物體驗(yàn)：在用戶使用網(wǎng)站的過(guò)程中，存在過(guò)多的點(diǎn)擊，復(fù)雜網(wǎng)站字段，表格填寫(xiě)， 導(dǎo)航欄出錯(cuò)等問(wèn)題。
移動(dòng)端使用體驗(yàn)不佳 ：設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，操作不友好移動(dòng)客戶端會(huì)降低客戶使用的積極性。
營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不夠精準(zhǔn)有效 ：營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不具吸引力，不符合客戶當(dāng)下的購(gòu)買(mǎi)旅程不足以驅(qū)動(dòng)后續(xù)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化率低 ：客戶在品牌接觸、購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)互動(dòng)中的低轉(zhuǎn)化。
客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)
洪力舟重點(diǎn)介紹了「客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型」的概念，提出：客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)在于通過(guò)數(shù)據(jù)管理、數(shù)字體驗(yàn)和組織架構(gòu)，重新構(gòu)想和設(shè)計(jì)公司的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，使之能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶為中心的戰(zhàn)略。它通過(guò)持續(xù)的敏捷性，構(gòu)建創(chuàng)新的個(gè)性化體驗(yàn)以滿足用戶的需求、語(yǔ)境和動(dòng)機(jī)。客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型是關(guān)系整個(gè)企業(yè)而非單一部門(mén)的概念，需要整個(gè)管理層從以用戶為中心的角度擁抱企業(yè)全景，企業(yè)要認(rèn)知并接受這個(gè)不斷演變的進(jìn)程。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，才能敏捷、及時(shí)提供給消費(fèi)者他們滿意的個(gè)性化體驗(yàn)。
在前數(shù)字化時(shí)代，由于數(shù)據(jù)缺乏完整性和全面性，企業(yè)對(duì)客戶的了解趨于片面;現(xiàn)在隨著數(shù)據(jù)的豐富、技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)積累大量的客戶行為數(shù)據(jù)，對(duì)客戶會(huì)形成全面、深入的了解，從而與消費(fèi)者建立更為持久、有效、高價(jià)值的關(guān)系。
因?yàn)榭蛻舻膫€(gè)性化，這些關(guān)系本身是獨(dú)特而復(fù)雜的。洪力舟將其拆分為幾個(gè)元素：
關(guān)系：關(guān)系是隨著時(shí)間的推移而建立起來(lái)的，它代表了用戶與品牌之間所有關(guān)鍵時(shí)刻和體驗(yàn)的感受，沒(méi)有兩段關(guān)系是完全相同的。創(chuàng)造忠誠(chéng)和倡導(dǎo)需求能發(fā)展持久的關(guān)系，既能給用戶帶來(lái)價(jià)值，也能為企業(yè)贏得回報(bào)。
體驗(yàn)：體驗(yàn)是圍繞人的目標(biāo)而形成的一系列瞬間時(shí)刻。我的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，我的度假體驗(yàn)……企業(yè)的職責(zé)是設(shè)計(jì)和激活正確的時(shí)刻，作為個(gè)人體驗(yàn)的一部分，幫助用戶成功實(shí)現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果。
時(shí)刻：關(guān)鍵時(shí)刻、微小的時(shí)機(jī)和觸動(dòng)人心的瞬間。時(shí)刻是用戶與品牌之間簡(jiǎn)單和基本的互動(dòng)。 如點(diǎn)擊搜索廣告、填寫(xiě)表格、點(diǎn)擊「立即購(gòu)買(mǎi)」按鈕……企業(yè)用已知的信息和洞察到的結(jié)果，將具有相關(guān)性和個(gè)性化的時(shí)刻傳遞給有需求的用戶。
企業(yè)還需要注意的一個(gè)問(wèn)題是，部門(mén)版塊存在「割裂」的狀態(tài)，與客戶互動(dòng)環(huán)節(jié)鏈條上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)可能歸屬于不同部門(mén)管理，因此企業(yè)需要打通企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)，在跨部門(mén)的前提下讓整個(gè)企業(yè)組織協(xié)同工作，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。
洪力舟介紹了Merkle的客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型方案，即數(shù)據(jù)(資產(chǎn)化)轉(zhuǎn)型+數(shù)字化轉(zhuǎn)型=用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)(資產(chǎn)化)轉(zhuǎn)型指的是隱私安全地獲取、管理、分析，激活有價(jià)值的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)通報(bào)用戶體驗(yàn)，讓數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)以提升商業(yè)效率和客戶資產(chǎn);數(shù)字化轉(zhuǎn)型指現(xiàn)代化系統(tǒng)使企業(yè)能做到圍繞客戶為中心，并適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)機(jī)遇。傳遞個(gè)人與環(huán)境相關(guān)的時(shí)刻，構(gòu)建體驗(yàn)，培養(yǎng)連接。作為結(jié)果的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型即以客戶為中心的戰(zhàn)略，通過(guò)數(shù)據(jù)管理、數(shù)字經(jīng)驗(yàn)和組織基礎(chǔ)架構(gòu)重新設(shè)計(jì)公司基礎(chǔ)架構(gòu)。
最后，洪力舟總結(jié)了客戶體驗(yàn)管理的成功三要素：全盤(pán)鏈接的規(guī)劃和管理，單獨(dú)部門(mén)的規(guī)劃和管理往往是無(wú)效的;基于價(jià)值體系的衡量和優(yōu)化，技術(shù)的采用對(duì)企業(yè)和用戶產(chǎn)生怎樣的商業(yè)價(jià)值，基于這樣的價(jià)值體系去衡量體驗(yàn)是否有效，如何優(yōu)化;以及要「實(shí)時(shí) - 個(gè)性 - 應(yīng)變」的去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
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