今年以來，跨境行業(yè)發(fā)生多重劇變。恐慌、絕望、失落....的多重情緒成為眾多跨境從業(yè)者的真實(shí)寫照，也讓跨境賣家們更知道以往依靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的鋪貨時(shí)代正在終結(jié)，依靠單一平臺(tái)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)迭起。
與此同時(shí)，在國內(nèi)玩家不斷涌入跨境賽道競(jìng)爭，品牌全球化發(fā)展成為必然道路的風(fēng)口下，整個(gè)跨境電商行業(yè)多渠道、品牌化的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。在這樣的大背景下，跨境支付企業(yè)Payoneer派安盈順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，推出了“國潮品脾方舟行動(dòng)”。
在Payoneer派安盈的“國潮品牌方舟行動(dòng)”計(jì)劃中，有兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)，幫助中國賣家多元化銷貨，分?jǐn)傎u家“雞蛋放在一個(gè)籃子”中的風(fēng)險(xiǎn)，即幫助賣家進(jìn)入更多新興平臺(tái)運(yùn)營，獲取流量紅利、平臺(tái)的扶持，更穩(wěn)健地出海。另外，則是鼓勵(lì)自有品牌從精品向品牌化方向邁進(jìn)，布局獨(dú)立站。
01
行業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國跨境電商出口6036億元，增長44.1%。而在整個(gè)行業(yè)一片向好的大勢(shì)之下，與之形成鮮明對(duì)比的是，在億邦智庫的調(diào)研中，有35%的受訪企業(yè)銷售額較去年同期出現(xiàn)負(fù)增長，以及行業(yè)頻頻傳來的噩耗。
比如，環(huán)球易購破產(chǎn)、VoVa倒下、萬方網(wǎng)絡(luò)退市、傲基被迫按下上市暫停鍵、有棵樹上半年凈虧損超7億，以及拍賣總部大樓抵債......這些跨境賣家頻頻暴雷事件，也讓更多跨境賣家們開始思考自身的發(fā)展模式和路徑，重新衡量品牌的價(jià)值。于是，轉(zhuǎn)型自救、清庫存、做品牌，都成了一大批跨境賣家今年的主旋律。
傲基在封號(hào)后，將公司戰(zhàn)略逐漸調(diào)整為了“擺脫亞馬遜依賴癥”，即開始迅速進(jìn)行了多個(gè)國家市場(chǎng)的平臺(tái)、獨(dú)立站，以及線下渠道如沃爾瑪?shù)牟季帧?/p>
主營特種電視、商業(yè)顯示、定制智能終端等產(chǎn)品的深圳康榮，雖未受今年亞馬遜封號(hào)的影響，但也在這場(chǎng)風(fēng)波中，意識(shí)到品牌出海勢(shì)在必行，使用Meshop的建站SaaS以及SCRM系統(tǒng)布局自己的獨(dú)立站賽道及私域流量，同時(shí)也入駐沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)。在他們看來，多平臺(tái)和獨(dú)立站，是做好公域流量轉(zhuǎn)為私域流量的一個(gè)閉環(huán)布局，一定是有利于賣家品牌打造的。
目前，派安盈國潮品牌方舟計(jì)劃正是希望進(jìn)一步助推精品賣家實(shí)現(xiàn)向品牌的躍遷，也就是已開始做跨境電商、有設(shè)計(jì)能力的精品型賣家是此次派安盈瞄準(zhǔn)的“國潮品牌”對(duì)象。
億邦智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，跨境電商的所有風(fēng)險(xiǎn)因素中，平臺(tái)治理風(fēng)險(xiǎn)成為賣家心頭的最大擔(dān)憂之一。51%的受訪企業(yè)受到“封號(hào)”事件影響，在其他風(fēng)險(xiǎn)因素中，有近1/3企業(yè)開始擔(dān)心自身單一品類、單一市場(chǎng)依賴度大等業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)問題帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
“很多賣家對(duì)于多平臺(tái)的考慮，正是出于分散風(fēng)險(xiǎn)的考慮，但很多新興平臺(tái)在國內(nèi)團(tuán)隊(duì)人數(shù)很少，根本找不到人對(duì)接。”因此，Payoneer派安盈在國潮品牌方舟行動(dòng)中，推出了“藍(lán)海平臺(tái)品牌出海加速器”項(xiàng)目，透過“橄欖枝計(jì)劃”，集結(jié)Walmart、eBay、Shopee、美客多、Joom、eMAG等全球各地領(lǐng)先或新興的第三方平臺(tái)，為中國品牌賣家出海提供多重支持方案。
據(jù)Payoneer派安盈大中華區(qū)銷售總經(jīng)理Steven觀察，一般中大型賣家更愿意接受第三方新興平臺(tái)，且從數(shù)據(jù)上看，多渠道發(fā)展真正做得好的也仍是中大型賣家。因此，賣家在選擇新興平臺(tái)進(jìn)行布局時(shí)仍要依據(jù)自身情況，總體往更好地接觸消費(fèi)者、掌控商品和產(chǎn)品的思路上走。而在這個(gè)過程中，Payoneer派安盈最大的作用就是賣家在選擇這個(gè)道路時(shí)，幫助賣家解決困難的定位。
此外，在Steven看來，如今跨境電商出海處于介于精品和品牌打造的初級(jí)階段，在當(dāng)下第三方平臺(tái)流量成本高企的情況下，開辟第二渠道進(jìn)行獨(dú)立站布局則成為了一個(gè)大勢(shì)所趨。
他表示，獨(dú)立站可以獲得用戶一手資料、保持跟進(jìn)互動(dòng)，來返哺改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更好服務(wù)用戶，甚至提升用戶的生命周期，這些都是要通過獨(dú)立站，但第三方平臺(tái)沒有辦法實(shí)現(xiàn)的事情。
“平臺(tái)上的獲客永遠(yuǎn)是平臺(tái)的客戶，而獨(dú)立站上留存下來的才是則是完全只屬于自己的客戶。”谷歌中國渠道事業(yè)部銷售總監(jiān)王敏也表示，賣家想要長成大樹，首先一定要有獨(dú)立站，才能擁有自己的一片天地。
根據(jù)億邦智庫調(diào)研報(bào)告顯示，在所有受訪企業(yè)中，已經(jīng)有31%的企業(yè)布局了獨(dú)立站。而在沒有建立獨(dú)立站的企業(yè)中，有21%的企業(yè)正在籌備建站開展DTC模式。而在已有獨(dú)立站的企業(yè)中，有31%的企業(yè)獨(dú)立站銷售額占企業(yè)總銷售額的30%以上。
02
獨(dú)立站轉(zhuǎn)型困境
“獨(dú)立站不是一個(gè)快生意，與平臺(tái)邏輯有著本質(zhì)的差別，這是戰(zhàn)略級(jí)的轉(zhuǎn)型和布局。”Steven稱。
今年以來，平臺(tái)的“揮刀”政策催生了賣家轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的迫切性，但據(jù)Steven觀察，事實(shí)上，對(duì)于獨(dú)立站仍然是感興趣的賣家多，但真正轉(zhuǎn)型的人很少。
有跨境賣家向億邦動(dòng)力表示，自己曾在獨(dú)立站上投放了一千多萬都沒有見到水花，也有五進(jìn)五出獨(dú)立站沒有找到方向的比比皆是。
在億邦智庫的調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，在所有受訪企業(yè)中，有69%的企業(yè)沒有獨(dú)立站，而在沒有建立獨(dú)立站的企業(yè)中，有32%的企業(yè)表示尚在觀望之中。Steven認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這種局面的原因，則是因?yàn)楠?dú)立站人才短缺、營銷、消費(fèi)者洞察等賣家普遍的共性問題。
這也與億邦動(dòng)力的調(diào)研結(jié)果不謀而合：有37%的受訪企業(yè)認(rèn)為，在獨(dú)立站運(yùn)營過程中，海外營銷是面臨的最大難題，其次是跨境支付、收款(32%)和獨(dú)立站運(yùn)營(28%)、以及專業(yè)人才的缺乏(24%)。而對(duì)于尚處在觀望中的企業(yè)，有32%的企業(yè)正在調(diào)研獨(dú)立站的可行性，20%的企業(yè)在篩選獨(dú)立站建站工具。
“哪怕對(duì)于月營收200萬-300萬美金，這種體量不小的跨境電商平臺(tái)賣家而言，轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站時(shí)，如何尋找海外優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅、投放Facebook廣告，甚至拍攝產(chǎn)品視頻都是需要跨越的很大門檻。”Steven表示。
此外，在消費(fèi)者洞察方面，以Anker為例，3000多人的公司，其中2000人都是研發(fā)，但他們的產(chǎn)品上新率并不高，但每款都是以“五星產(chǎn)品”的邏輯進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。這其中一個(gè)重要前提就是他們?cè)谙M(fèi)者洞察方面進(jìn)行了大力投入，也就是Anker的Voc(Voice of Customer)。
據(jù)了解，Anker Voc團(tuán)隊(duì)貫穿于Anker產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試、銷售、售后等全鏈路，通過收集亞馬遜評(píng)論(包括Anker產(chǎn)品及其他競(jìng)品的評(píng)論)、客戶中心記錄(包括通話、郵件等溝通記錄)、用戶測(cè)試反饋建議等信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過關(guān)鍵詞對(duì)產(chǎn)品、用戶做出標(biāo)記，將不同的反饋發(fā)送到相應(yīng)的部門進(jìn)行處理。
但事實(shí)上，僅一個(gè)用戶洞察環(huán)節(jié)，也并不是所有賣家都有Anker這樣的實(shí)力可以做好，“更別提跨境電商從產(chǎn)品的選擇到后端的全鏈路中，能自己全部做下來的DTC公司，在中國也不超過500家。”Steven表示，“這就需要各環(huán)節(jié)服務(wù)商的深度參與，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事兒。”
因此，派安盈想做的就是鏈接國內(nèi)外本土資源，打造一個(gè)服務(wù)商聯(lián)合體的理念，直擊賣家最痛點(diǎn)的需求，來幫助賣家順利出海。
在獨(dú)立站方面，Payoneer派安盈就優(yōu)選了Google, Shopify、Shoplazza、Meshop與Funpinpin，推出了“獨(dú)立站飛躍計(jì)劃”，結(jié)合強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)資源生態(tài)圈，在收單、收款，廣告支付方面為賣家提供補(bǔ)貼，同時(shí)涵蓋了從市場(chǎng)規(guī)劃、流量運(yùn)營、網(wǎng)站搭建，甚至網(wǎng)站托管代運(yùn)營等全鏈路的官方資源與流量紅利。
03
品牌先行
布局多渠道、獨(dú)立站對(duì)于跨境電商品牌的打造是否真的有意義?這是擺在不少處于轉(zhuǎn)型觀望中的企業(yè)所要思考的一個(gè)重要問題。
“對(duì)于跨境電商品牌出海，應(yīng)該進(jìn)行多渠道布局，如果做品牌，就一定要多渠道去做，這實(shí)際上也是用戶思維。當(dāng)你認(rèn)為多渠道沒有意義的時(shí)候，那就說明自己還不是品牌。”多位跨境電商大賣家一致向億邦動(dòng)力給出了這樣的答案。
在Steven看來，傳統(tǒng)時(shí)代的品牌更多的是標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，如今的DTC品牌主要是個(gè)性化品牌。而DTC品牌的好處非常明顯，即可以直接獲取消費(fèi)者一手的數(shù)據(jù)、反哺產(chǎn)品改進(jìn)，以及提升產(chǎn)品品牌的生命周期，這就需要多渠道、多觸點(diǎn)地去觸達(dá)用戶。
某跨境大賣家也坦言，大多數(shù)賣家都靠亞馬遜賺錢，但亞馬遜更多的是產(chǎn)品邏輯，遵循飛輪理論，只要有價(jià)格戰(zhàn)，賣家就會(huì)很痛苦。而做品牌是需要有溢價(jià)的，這就要在賺錢與做品牌之間進(jìn)行衡量和取舍。
他認(rèn)為，跨境賣家想要做品牌，進(jìn)行多渠道布局時(shí)，做什么渠道不是優(yōu)先考慮的內(nèi)容，而是看自己要做什么品牌。賣家需要意識(shí)到的是，不管是獨(dú)立站或者各大電商平臺(tái)，都只是自己做品牌的其中一個(gè)方式而已，這時(shí)，賣家要思考的不是先賺錢，而是先樹立品牌的標(biāo)桿。
以獨(dú)立站為例，其運(yùn)作需要一個(gè)長時(shí)間的培養(yǎng)周期。而在不盈利的狀態(tài)下打磨獨(dú)立站，需要考驗(yàn)的就是跨境賣家的長期主義。比如，在網(wǎng)站建設(shè)、品牌視覺構(gòu)造、品牌故事構(gòu)造、網(wǎng)紅內(nèi)容輸出、網(wǎng)紅矩陣流量的引入等等上都需要大量資金錢和時(shí)間投入。
對(duì)此，跨境電商大賣家賽維時(shí)代的運(yùn)營總監(jiān)晏芳表示，通常賽維在確定一個(gè)大的獨(dú)立站項(xiàng)目時(shí)，在前期的準(zhǔn)備階段也至少要花費(fèi)1-2月，甚至3-4個(gè)月的時(shí)間。
“我們不是測(cè)試不行就立刻關(guān)掉，一般部門級(jí)的項(xiàng)目會(huì)試運(yùn)營1-3年，公司級(jí)的試運(yùn)營時(shí)間是3-5年來進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)的準(zhǔn)備，在這個(gè)階段，來基本上完成所有的數(shù)據(jù)模擬、計(jì)劃和市場(chǎng)的觀察。”她表示。
“因此，需要注意的是，當(dāng)下獨(dú)立站很難快速實(shí)現(xiàn)盈利，一定要做好對(duì)獨(dú)立站的正確認(rèn)知和定位。”一位經(jīng)過三年運(yùn)營才實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的獨(dú)立站賣家表示。
據(jù)了解，當(dāng)前對(duì)于獨(dú)立站的布局上，傲基采取了對(duì)公司每個(gè)品牌都單獨(dú)開設(shè)一個(gè)獨(dú)立站的做法，但這些獨(dú)立站目前并不承擔(dān)銷售的任務(wù)，而是為品牌建設(shè)做積累鋪墊，主要的現(xiàn)金流來源仍是在平臺(tái)陣地上。
“很明顯，經(jīng)過這兩年市場(chǎng)非理性過熱的現(xiàn)象，已經(jīng)在推動(dòng)賣家更加謹(jǐn)慎、理智的對(duì)待跨境電商行業(yè)。”Steven仍舊看好明年跨境電商市場(chǎng)的增長，在他看來，如果明年海外疫情沒有太大反復(fù)的現(xiàn)象出現(xiàn)，行業(yè)仍至少會(huì)達(dá)到20%以上的增長幅度。
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