有人說，2021年是中國品牌全球化元年，國貨出海熱潮涌動(dòng)。從中國羽絨服頭部品牌波司登揚(yáng)名海外，到李寧潮品被外國人穿著游走在大街小巷，再到國產(chǎn)調(diào)味品老干媽出現(xiàn)在外國人的餐桌上……衣食住行方面，我們已經(jīng)走出中國，走向世界。那各個(gè)品牌出海情況真正如何呢?除了波司登、李寧等服裝品牌，家居品牌MLILY夢(mèng)百合的出海之路也令人矚目。
率先出海，夢(mèng)百合搶占先機(jī)
對(duì)于家居行業(yè)而言，國內(nèi)品牌的發(fā)展是曲折的，上世紀(jì)七八十年代，市場(chǎng)上還充斥著各種床墊舶來品，中產(chǎn)家庭在選擇床墊品牌時(shí)也基本考慮國外品牌，國內(nèi)軟體床墊還未孕育出較為成熟的品牌。直到九十年代，在廣東等地才有較為規(guī)模性的區(qū)域品牌出現(xiàn)，二十一世紀(jì)后，慕思、夢(mèng)百合、喜臨門等床墊品牌打響了國產(chǎn)床墊的稱號(hào)。
在國內(nèi)品牌與國外品牌的博弈中，不少企業(yè)另辟蹊徑，利用卓越的研發(fā)能力，先行開辟海外市場(chǎng)，夢(mèng)百合就是其中比較典型的一家。此前，雖然記憶綿已經(jīng)被運(yùn)用到床墊上，但其冬天記憶綿會(huì)變硬的事實(shí)還是未能讓廣大消費(fèi)者買單，此時(shí)夢(mèng)百合研發(fā)出非溫感記憶綿，讓記憶綿分子不受溫度的影響緩慢回彈，解決了這個(gè)問題。隨著技術(shù)層面的突破，梅西百貨、Costco和沃爾瑪?shù)却笮蜕坛技娂娬疑祥T來，讓夢(mèng)百合生產(chǎn)他們自營品牌的記憶綿床墊，夢(mèng)百合抓住機(jī)遇，在荷蘭和西班牙開設(shè)線下門店，2011年“MLILYUSA”正式登陸美國市場(chǎng)。小試牛刀后，從2014年開始，夢(mèng)百合正式開始了全球化品牌戰(zhàn)略，在英國、日本、澳大利亞等多個(gè)國家進(jìn)行深度布局。
發(fā)展不易，夢(mèng)百合被全球化
歷史進(jìn)程中，事物的發(fā)展總是呈現(xiàn)螺旋式變化，對(duì)于夢(mèng)百合而言，最大的挑戰(zhàn)莫過于反傾銷帶來的影響。第一次夢(mèng)百合在泰國投資新工廠，第二次夢(mèng)百合則順應(yīng)美國制造業(yè)回流的口號(hào)，先后在美國東部的南卡和西部的亞利桑那州，建設(shè)了兩座工廠。有人說，夢(mèng)百合的股價(jià)是夢(mèng)百合兩輪反傾銷行動(dòng)的鏡子，兩輪打擊下夢(mèng)百合股價(jià)不降反升，因?yàn)橹行S商退出美國市場(chǎng)造成了供應(yīng)空缺，而被動(dòng)完成產(chǎn)能全球化的夢(mèng)百合卻恰恰因此獲益。2020年夢(mèng)百合的營收來到了65億，是反傾銷前2018年的兩倍之多。
從另一個(gè)角度而言，是反傾銷加速了夢(mèng)百合產(chǎn)能全球化的進(jìn)程。貿(mào)易摩擦的不確定性和長期性對(duì)公司來說是挑戰(zhàn)，但更多的也是一種機(jī)遇，第一輪、第二輪反傾銷過后，美國床墊訂單將快速向擁有美國產(chǎn)能布局的企業(yè)集中，這是必然的趨勢(shì)。夢(mèng)百合在美國市場(chǎng)布局有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)能全球化的布局下，夢(mèng)百合的發(fā)展必然走勢(shì)良好。
開辟新征程，品牌全球化全面啟動(dòng)
隨著經(jīng)驗(yàn)和資本的積累，中國企業(yè)逐漸有意識(shí)地在海外進(jìn)行供應(yīng)鏈和渠道的布局，而最合適的做法，就是通過大規(guī)模的并購，獲得本地技術(shù)、供應(yīng)鏈和銷售渠道。夢(mèng)百合已經(jīng)逐步通過合作、并購等手段，逐步切入國外零售布局。但隨著出海模式的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，品牌出海思維也正發(fā)生著變化，在智能家居、互聯(lián)網(wǎng)等推動(dòng)下，品牌也正以產(chǎn)品本地化去贏得市場(chǎng)份額。
在產(chǎn)品層面，夢(mèng)百合針對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境的調(diào)查更加細(xì)分，在出海策略上更具針對(duì)性，并在此基礎(chǔ)上探尋產(chǎn)品的更加個(gè)性化。歐美國家人群接受睡眠教育時(shí)間較久，在選擇床墊時(shí)偏向稍軟睡感，國內(nèi)不少人依舊有睡硬床的觀念，因此針對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者，夢(mèng)百合特意推出一兩款睡感偏硬的床墊。如今這種通過理念變化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化實(shí)現(xiàn)本地化的方式，近年來也越來越成為中國企業(yè) “出海”的重要特征。
一張小小的床墊想要出海并不容易，貿(mào)易摩擦、反傾銷，讓不少品牌折損在出海的道路上，但夢(mèng)百合反借“東風(fēng)”，讓自己一躍成為床墊出海的龍頭品牌，這樣的成功是不可復(fù)制的。
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