這次是百年糊涂酒攜手營(yíng)銷(xiāo)人甄妙一起制造的一次話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，以令人意外的創(chuàng)意文案將品牌廣告從線(xiàn)下燃到線(xiàn)上，去傳遞“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張，搶先在“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”埋下伏筆。它以簡(jiǎn)單粗暴的文化和設(shè)計(jì)，讓大眾瞬間記住了這個(gè)不按常理出牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)。“自黑式”文案讓不少路人紛紛拍照傳閱，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下曝光率倍增的奇效，在沒(méi)有發(fā)酵環(huán)節(jié)安排下，在微博輕松斬獲近3000萬(wàn)熱度。
百年糊涂是個(gè)實(shí)力斐然的白酒品牌，糊涂酒業(yè)是酒都茅臺(tái)鎮(zhèn)的地標(biāo)酒廠之一，是茅臺(tái)鎮(zhèn)三大醬酒基地，作為“貴州十大名酒”之一，百年糊涂卻非常重視廣東市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，百年糊涂在廣東市場(chǎng)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。百年糊涂酒憑借綿柔順口、柔和醇厚、后味干凈，回味悠長(zhǎng)、不口干不上頭等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，在市場(chǎng)上一直非常受歡迎。
一直以來(lái)百年糊涂聚焦“中青年工薪一族”，提出“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張，傳遞和倡導(dǎo)“努力拼搏，也要及時(shí)行樂(lè)”的生活態(tài)度。在這次百年糊涂品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)中，令人感到出其不意，引來(lái)行業(yè)的關(guān)注。那么百年糊涂這次到底做了什么讓人驚嘆的營(yíng)銷(xiāo)呢?接下來(lái)大家一起來(lái)看看吧!
此次戶(hù)外廣告破圈出人意外，也在情理之中。因?yàn)?ldquo;意外”的邏輯永遠(yuǎn)有效：即在熱點(diǎn)場(chǎng)景，出現(xiàn)意外的文案，以此帶動(dòng)話(huà)題主動(dòng)發(fā)酵和傳播，百年糊涂的廣告大牌內(nèi)容有三個(gè)“意外”：
1.行業(yè)熱門(mén)話(huà)題內(nèi)卷，被逼打廣告
2.暗借江小白的熱度，老實(shí)打廣告
3.甲方居然花錢(qián)幫乙方打廣告
以上熱門(mén)話(huà)題、熱門(mén)品牌、熱門(mén)人物，對(duì)標(biāo)三個(gè)意外，分別借勢(shì)。從線(xiàn)下到線(xiàn)上，從話(huà)題引爆到引發(fā)興趣，讓用戶(hù)完成從意外到好奇搜索再到主動(dòng)傳播的過(guò)程。文本將從策略(邏輯)、創(chuàng)意(文案)和傳播(執(zhí)行)三個(gè)方面，解析這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例背后的思路和玩法。
一、以創(chuàng)意文案推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)IP打造
這次營(yíng)銷(xiāo)用了自下而上的傳播邏輯，即在城市線(xiàn)下發(fā)生的品牌事件，在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，制造讓受眾和行業(yè)感興趣的話(huà)題內(nèi)容，然后變成新聞，從而進(jìn)行大眾傳播和討論。廣告在城市線(xiàn)下，但真正的傳播力和影響力在線(xiàn)上。
甄妙用最大的屏幕展示最簡(jiǎn)單的文案，以此形成強(qiáng)大的吸引力和沖擊力。在短視頻泛濫的時(shí)代，別說(shuō)15秒廣告了，前3秒不抓人就被略過(guò)。所以街頭的廣告屏與其播放TVC，不如用靜態(tài)的文案，讓呈現(xiàn)方式更簡(jiǎn)單直接。
即使是線(xiàn)下靜態(tài)文案，一個(gè)廣告屏如果不能讓人一眼抓住品牌信息，也是無(wú)效曝光，所以百年糊涂把“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”這個(gè)Slogan無(wú)限放大，并利用純紅色背景吸引眼球，讓人一眼抓住重點(diǎn)。
文案只是語(yǔ)言技巧，好的文案背后有很強(qiáng)的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將復(fù)雜的品牌信息用最簡(jiǎn)單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。
對(duì)廣東人來(lái)說(shuō)，6點(diǎn)9的含義一看便知;如果不是廣東人，很多也會(huì)去百度搜索，這里則提前進(jìn)行了百度的品牌文案預(yù)埋。
二、以年輕人營(yíng)銷(xiāo)塑造年輕化品牌
好的營(yíng)銷(xiāo)，要學(xué)會(huì)借勢(shì)。前面已經(jīng)提到，三句文案分別借勢(shì)熱門(mén)話(huà)題(內(nèi)卷)、熱門(mén)品牌(江小白)、熱門(mén)人物(乙方)，對(duì)標(biāo)三個(gè)意外從而分別借勢(shì)。
首先是內(nèi)卷。“行業(yè)熱門(mén)話(huà)題內(nèi)卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉(zhuǎn)，把甲方藏著掖著，3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息，客戶(hù)看著別扭，讀者也反感，而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來(lái)打廣告的。
其次是自黑。自黑式文案，是與傳統(tǒng)自賣(mài)自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與用戶(hù)的距離，讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。
“想不出有靈魂的文案，只能老老實(shí)實(shí)花錢(qián)打個(gè)廣告”，借了江小白“鄭重聲明”的熱度，本身是一種自黑，是不是對(duì)“江小白靈魂的文案”已經(jīng)見(jiàn)怪不怪?那么作為一家老老實(shí)實(shí)的傳統(tǒng)酒廠，“寫(xiě)不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。
在大眾注意力稀缺的今天，創(chuàng)意要避免復(fù)雜化，一張圖一句話(huà)一個(gè)二元邏輯：因?yàn)閮?nèi)卷，所以打廣告;因?yàn)橄氩怀鑫陌?，所以直接打廣告，受眾不用思考就知道品牌想表達(dá)什么，這樣的創(chuàng)意更加實(shí)效。
再就是制造意外，讓創(chuàng)意破圈，驅(qū)動(dòng)更大的傳播。如今的年輕用戶(hù)喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營(yíng)銷(xiāo)年輕化。當(dāng)百年糊涂這樣的傳統(tǒng)白酒品牌，以借勢(shì)和意外的方式出現(xiàn)時(shí)，將在年輕人群中產(chǎn)生共鳴。以年輕人營(yíng)銷(xiāo)塑造年輕化品牌，最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強(qiáng)。
三、以社交邏輯驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播
傳統(tǒng)媒體的廣告，更多是“廣而告之”;人人都是自媒體的時(shí)代，廣告更側(cè)重傳播環(huán)節(jié)，用好的內(nèi)容和創(chuàng)意，制造話(huà)題讓用戶(hù)主動(dòng)去傳播。這也是百年糊涂這個(gè)廣告的傳播邏輯。
戶(hù)外廣告屏是傳統(tǒng)媒體，精準(zhǔn)聚焦了百年糊涂的老用戶(hù)區(qū)域。但線(xiàn)下的曝光是有限的，先在線(xiàn)下形成事件和話(huà)題，然后在網(wǎng)上造勢(shì)，讓話(huà)題從B端到C端發(fā)酵，以出乎意料的營(yíng)銷(xiāo)玩法讓品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。可以說(shuō)不怎么費(fèi)兵卒，就能打一場(chǎng)漂亮的勝仗。
當(dāng)百年糊涂的海報(bào)從線(xiàn)下被大家移植到各大微信群和朋友圈時(shí)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)才完成了發(fā)酵環(huán)節(jié)，這個(gè)案例才真正打通了每個(gè)環(huán)節(jié)和圈層的需求。
百年糊涂的這波營(yíng)銷(xiāo)并不費(fèi)執(zhí)行，因?yàn)槠放普业搅藙?chuàng)意、制造了話(huà)題，接下來(lái)的很多事情就交給消費(fèi)者了，讓他們?nèi)プ园l(fā)完成?，F(xiàn)在用戶(hù)對(duì)“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感，現(xiàn)在已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，甚至見(jiàn)你發(fā)廣告有人會(huì)恭喜你“恰飯”。這是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一個(gè)好的趨勢(shì)，用戶(hù)素質(zhì)提升了，對(duì)商業(yè)的態(tài)度從排斥轉(zhuǎn)變?yōu)榘萆踔翐肀А?/p>
這也是百年糊涂這次營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)立足點(diǎn)，不再生硬的結(jié)合和植入，做廣告不是做賊，坦坦蕩蕩打廣告的。用戶(hù)不僅不會(huì)排斥，甚至?xí)檫@樣的意外鼓掌。當(dāng)然了，也正因?yàn)橛邪倌旰康拇蠓胶托湃危拍芡娉?ldquo;甲方花錢(qián)幫乙方打廣告”這樣的反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。百年糊涂將創(chuàng)意交給乙方，后者則將創(chuàng)意的效果最大化，讓雙方實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共贏。
看得出來(lái)，百年糊涂對(duì)“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”這個(gè)品牌主張是非常重視的，接二連三地通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳品牌主張。同時(shí)，通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)也可以看出，百年糊涂在有意向年輕群體靠近，先通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)年輕化，再實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品年輕化，從而擴(kuò)大受眾群體?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)百年糊涂還將對(duì)“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”進(jìn)行更深入的營(yíng)銷(xiāo)，大家拭目以待吧!
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