近些年，依托于直播電商、短視頻等新營銷方式的興起，具備“強營銷”屬性的美妝品牌們進一步開啟了流量PK，傳統(tǒng)大牌與新銳國貨營銷之爭此消彼長。伴隨現(xiàn)在年輕人消費越來越個性化、多元化，美妝品牌們無論傳統(tǒng)還是新銳，都在數(shù)字化營銷的浪潮中逐漸覺醒——從線上到線下、從公域到私域的全線布局，成為了品牌商和零售商的常態(tài)化選擇，建立品牌自有的數(shù)字化營銷體系已時不我待。
然而，隨著投放成本的增加，消費者流量密碼該如何掌握?做品牌投放，是獲客數(shù)量重要還是質(zhì)量重要?生意增長緩慢，什么互動方式最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化?復購率降低，如何守住消費者計劃性消費的同時，又能激發(fā)消費者的非計劃性消費?
這些美妝行業(yè)常見的營銷轉(zhuǎn)化問題，Whale 帷幄將以系統(tǒng)性數(shù)字營銷方案逐一解決。
01 個性化消費突出，營銷創(chuàng)新是關(guān)鍵
Whale 帷幄作為國內(nèi)深耕于數(shù)字化營銷領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)商，長期服務(wù)于多種美妝大牌、新銳國貨等品牌，對我國美妝行業(yè)當前的營銷趨勢總結(jié)出三點洞察：
第一，美妝消費圈層日益細化，用戶偏好也愈發(fā)多元。比如，敏感肌用戶，更注重護膚品成分;顏控用戶，更在意產(chǎn)品包裝質(zhì)感;技術(shù)控用戶，喜歡分享使用心得。所以，不同用戶需求反映的不僅是消費水平、年齡階段，還有人物特性、興趣偏好等個性標簽，品牌方只有具備迅速識別用戶圈層、個性偏好的能力，才能更容易與用戶產(chǎn)生情感共鳴，完成精細化定制營銷。
第二，新場景、新話題、新體驗更容易種草美妝消費。這也是當下流行的開箱視頻、產(chǎn)品測評等內(nèi)容創(chuàng)意營銷，通過創(chuàng)造新的場景和營銷話題，激發(fā)消費者興趣，培養(yǎng)品牌認知度和好感度，打動消費者。
第三，用戶需求不斷創(chuàng)新，需打造差異化品牌體驗。正因為消費者需求愈發(fā)圈層化、多元化和精細化，美妝護膚品牌的營銷也需要不斷創(chuàng)新，可以結(jié)合實時熱點，融入新的概念和場景制造新的話題。比如，雅詩蘭黛在抖音投放的素人改造計劃，讓素人通過美妝體驗完成外形升級;再比如體驗創(chuàng)新，迪奧、雅詩蘭黛、香奈兒等線下門店都會設(shè)置膚質(zhì)檢測設(shè)備，采集用戶數(shù)據(jù)同時，也可以給予用戶更多個性化創(chuàng)新體驗。
可以看出，當前美妝行業(yè)趨勢中反復出現(xiàn)的「圈層」、「個性化」、「創(chuàng)新營銷」等關(guān)鍵詞，都顯現(xiàn)出美妝行業(yè)營銷愈發(fā)需要精細化運作，早已不再是過去經(jīng)驗式銷售可以實現(xiàn)的客戶需求把控，這也正是數(shù)字化營銷應運而生的關(guān)鍵。
Whale 帷幄以零售、新消費數(shù)字化運營起家，深度了解美妝行業(yè)品牌運營思維和流量轉(zhuǎn)化促進關(guān)鍵，從全域消費者洞察、數(shù)字內(nèi)容升級、營銷場景整合、美妝智能空間四個維度幫助品牌打造數(shù)字化營銷體系，四大維度層層遞進又融會貫通，助力品牌全面、高效的掌握最新營銷場景下的流量轉(zhuǎn)化密碼。
02Whale 帷幄如何助力品牌拿捏流量轉(zhuǎn)化密碼?
CDP：全域消費者行為洞察
旨在打通全域數(shù)據(jù)信息，這也是搭建數(shù)字化營銷體系的核心第一步。能力考核關(guān)鍵：一是全網(wǎng)數(shù)據(jù)信息收集能力;二是對數(shù)據(jù)清洗分析、用戶標簽設(shè)計、應用體系搭建的精細化運營能力。
首先在全域數(shù)據(jù)采集上，Whale 帷幄「客戶數(shù)據(jù)平臺」通過 One-ID 打通全域數(shù)據(jù)，以 ID-Mapping 收集用戶在多平臺留下的瀏覽足跡和互動信息，例如帶有興趣偏好的點擊數(shù)據(jù)或消費信息等，涵蓋品牌內(nèi)部系統(tǒng)和外部渠道、線上線下全域信息渠道;接下來，在采集基礎(chǔ)上展開全面數(shù)據(jù)清洗、分析和洞察，識別美妝圈層用戶和用戶特征，做精細化標簽體系設(shè)計與搭建應用，形成包括客群畫像、興趣偏好、消費特征等多維度的標簽數(shù)據(jù)庫，幫助品牌積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，便于后續(xù)從不同圈層需求出發(fā)，制定差異化品牌營銷方案。
例如，利用用戶歷史互動信息和消費數(shù)據(jù)，預測未來周期內(nèi)的消費者生命周期價值;或者根據(jù)消費者主要特征，判斷消費者對于產(chǎn)品或活動的價格敏感度;以及根據(jù)歷史溝通記錄和后續(xù)轉(zhuǎn)化情況，制定最佳的營銷轉(zhuǎn)化策略等。
DAM：數(shù)字內(nèi)容升級
對于當前信息流廣告投放渠道多、價格貴，轉(zhuǎn)化率低等問題，商家該如何搭建高質(zhì)量營銷鏈路?Whale 帷幄給出了「品牌曝光-產(chǎn)品種草-決策支持-銷售轉(zhuǎn)化-粘性維系」五步法解決方案。
在前鏈路種草階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷往往更容易讓用戶種草，帷幄數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)(DAM)將所有數(shù)字內(nèi)容統(tǒng)一管理起來，利用當前熱門的媒體平臺，包括電商直播、短視頻、圖文分享等增加品牌曝光，再搭配美妝博主做好物推薦，實現(xiàn)產(chǎn)品種草，以開箱視頻、專業(yè)測評、仿妝分享等趣味性內(nèi)容營銷，更容易激發(fā)用戶興趣、形成產(chǎn)品記憶點、傳遞品牌特色。
而在后鏈路拔草階段，要將決策支持、銷售轉(zhuǎn)化與粘性維系結(jié)合為一體，設(shè)計種草到拔草的跳轉(zhuǎn)鏈路一定要簡潔絲滑，從而帶來更高效的轉(zhuǎn)化，避免體驗不佳帶來的用戶流失，關(guān)鍵環(huán)節(jié)可以結(jié)合優(yōu)惠減免促進用戶做決策支持和銷售轉(zhuǎn)化，當用戶進入品牌電商平臺后，注重數(shù)據(jù)監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析，便于設(shè)計激勵策略，引導用戶完成分享裂變和二次消費。
WMC：營銷場景全鏈路整合
這也是Whale 帷幄美妝數(shù)字化營銷解決方案的核心內(nèi)容：Whale Marketing Cloud-數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。具體而言，即通過線上抖音、小紅書、微信、品牌官網(wǎng)等不同營銷渠道，根據(jù)平臺特色做相應內(nèi)容營銷，根據(jù)用戶反饋和互動信息采集，配合用戶標簽體系做用戶特征和購物心理的數(shù)據(jù)化分析，輔以優(yōu)惠券、到店免費體驗等營銷活動做銷售轉(zhuǎn)化，配合后續(xù)評價邀請、節(jié)日問候、積分變動提醒等粘性維系手段，幫助品牌方精準切入用戶的全生命周期運營。
當全域營銷場景實現(xiàn)數(shù)字化整合時，品牌方無論是在用戶不同階段還是重要促銷時節(jié)，都可以根據(jù)客戶畫像做精準自動化智能營銷，并形成營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表，進行洞察分析，以數(shù)據(jù)促進決策、實現(xiàn)營銷增長。
SI：美妝空間智能
帷幄空間智能(Space Intelligence)是主要針對當前線下美妝門店的智慧零售和智能營銷部分的產(chǎn)品，Whale 帷幄通過數(shù)據(jù)采集，豐滿消費者畫像。比如線下門店會引入智能美妝硬件來提升用戶體驗感和參與度，用戶做虛擬美妝或者膚質(zhì)檢測時，可以根據(jù)用戶興趣或者臉部特征做適合產(chǎn)品推薦;再比如，智慧零售引入的智能硬件設(shè)備，可以幫助品牌收集客流路徑以及用戶與產(chǎn)品互動等數(shù)據(jù)信息，幫助優(yōu)化店面運營管理。
總結(jié)而言，Whale 帷幄針對美妝品牌營銷會先通過打通全域數(shù)據(jù)，進行用戶圈層和個性標簽劃分，針對不同圈層用戶做投放渠道匹配和定制化營銷內(nèi)容，再根據(jù)用戶個性化做“千人千面”的智能化營銷;同時結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)反饋和完善用戶畫像，深度沉淀數(shù)據(jù)、分析洞察，在為品牌打造數(shù)字化運營體系的同時將銷售環(huán)節(jié)逐一細化、難點逐一擊破。
關(guān)于Whale帷幄
作為國內(nèi)專業(yè)的全域數(shù)字化營銷運營平臺，Whale 帷幄通過人工智能 (AI), 大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (IoT) 和數(shù)據(jù)模型 (Data) 的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，為面向未來的零售品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動、協(xié)作優(yōu)先、簡單易部署的品牌全域營銷解決方案，旨在賦能零售品牌可持續(xù)化的精細運營與精益增長，打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服務(wù)體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護膚、時尚鞋服、輕奢珠寶、數(shù)碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車服務(wù)、醫(yī)藥健康等行業(yè)。已積累標桿客戶如聯(lián)合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來汽車、家樂福等 300 余家行業(yè) Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設(shè)有辦公中心。
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