電商運(yùn)營有一條經(jīng)典的經(jīng)營公式：營業(yè)額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，在電商發(fā)展至今仍被奉為圭臬，品牌基于對顧客行為的理解，不斷深挖這三項(xiàng)核心指標(biāo)的價(jià)值進(jìn)行細(xì)化延展建立線上運(yùn)營指標(biāo)體系，一大批電商品牌在線上渠道持續(xù)走向成功。
來到線下門店運(yùn)營，大部分品牌的營業(yè)額等于門店導(dǎo)購的業(yè)績 KPI。導(dǎo)購會絞盡腦汁不斷提升自己的服務(wù)意識，服務(wù)能力提升個(gè)人的轉(zhuǎn)化能力。集團(tuán)為幫助門店提升業(yè)績，會設(shè)立運(yùn)營部優(yōu)化門店選址與精細(xì)化管理導(dǎo)購;設(shè)立商品部優(yōu)化商品品類結(jié)構(gòu)、參與商品定價(jià)、策劃商品活動;設(shè)立設(shè)計(jì)部優(yōu)化門店陳列;設(shè)立市場部策劃營銷活動與精細(xì)化會員運(yùn)營，幫助門店引流與轉(zhuǎn)化，提升營業(yè)額似乎變成了一項(xiàng)跨部門協(xié)作的非常復(fù)雜的工作。各部門各司其職不斷將專業(yè)性做到極致，認(rèn)為對最終營業(yè)額的提升功不可沒，而到底誰又貢獻(xiàn)了多少呢?
單一的導(dǎo)購 KPI 對應(yīng)營業(yè)額指標(biāo)過于粗放，將設(shè)計(jì)部、市場部、新媒體等部門 KPI 對應(yīng)營業(yè)額又不夠精準(zhǔn)。建立一套以 GMV 為共同目標(biāo)的線下指標(biāo)體系，將大幅提升企業(yè)的管理效率與運(yùn)營效率。本文主要介紹一套適用于連鎖零售門店的指標(biāo)體系思想框架并介紹一些常見的運(yùn)營策略提供大家思考與借鑒。
通過「OMS模型+ESC旅程+MOT管理」構(gòu)建精細(xì)化門店運(yùn)營指標(biāo)體系。OMS 模型結(jié)合 ESC 旅程將企業(yè)目標(biāo)精細(xì)化拆分，再結(jié)合 MOT 管理，提煉每個(gè)細(xì)分指標(biāo)下的關(guān)鍵應(yīng)用場景。幫助企業(yè)快速找到指標(biāo)體系的黃金公式，量化拆解到每個(gè)職能部門，推動指標(biāo)體系快速落地。
01 OMS 模型
OMS模型是OSM模型的線下場景升級，OSM模型：目標(biāo) Objective、策略 Strategy、度量 Measurement。
OSM模型是基于業(yè)務(wù)框架構(gòu)建指標(biāo)體系的重要方法。適用于目標(biāo)清晰(O)，策略(S)和行動已經(jīng)明確的場景。在電商、小程序、社群運(yùn)營等渠道大行其道，但到了線下場景變得復(fù)雜，變化日新月異，行動方向有太多的選擇。好在線下的場相對固定，我們可以先建立衡量指標(biāo)(M)，再對策略(S)進(jìn)行遐想，根據(jù)業(yè)務(wù)場景不斷創(chuàng)新和延展。
02 ESC 旅程
全生命周期管理增長(如AARRR模型)對于普遍的線下門店運(yùn)營較難實(shí)現(xiàn)，ESC 旅程是顧客線下逛店更簡單實(shí)際的過程。ESC旅程：進(jìn)店Enter、逛店Shopping、結(jié)賬Check out。
進(jìn)店階段主要通過進(jìn)店客流來衡量，逛店階段主要通過成交率來衡量，結(jié)賬階段主要通過客單價(jià)來衡量?？梢詷?gòu)建門店銷售額的黃金公式：GMV=進(jìn)店客流×成交率×客單價(jià)。
通過指標(biāo)分級的方法對指標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行縱向拆解三級指標(biāo)體系可以逐步將公司戰(zhàn)略目標(biāo)拆解到業(yè)務(wù)執(zhí)行層面的指標(biāo)。一級指標(biāo)是衡量績效的核心指標(biāo)，直接對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)造成影響，也直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解的方向;二級指標(biāo)需要結(jié)合運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)對一級指標(biāo)的關(guān)鍵拆解，通過二級指標(biāo)能夠快速發(fā)現(xiàn)影響目標(biāo)的問題所在;三級指標(biāo)需要結(jié)合一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，將指標(biāo)定義在一線人員可理解，可應(yīng)用，可影響的顆粒度，能夠直接指導(dǎo)一線人員去決策和工作。
結(jié)合 OMS 模型和 ESC 旅程我們已經(jīng)可以構(gòu)建一套針對線下 GMV 的基礎(chǔ)指標(biāo)體系：
對于不同的細(xì)分行業(yè)，細(xì)分指標(biāo)會有所差異，形成特有的轉(zhuǎn)化漏斗圖。如在鞋服行業(yè)，試衣率與試衣時(shí)長會作為店鋪轉(zhuǎn)化能力指標(biāo);在商超行業(yè)，商品拿起率，拿起時(shí)長會作為店鋪轉(zhuǎn)化能力指標(biāo);在百貨行業(yè)，關(guān)注客流會作為進(jìn)店客流的指標(biāo)。如圖是某鞋服品牌在成交率環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化漏斗。通過漏斗的表現(xiàn)與目標(biāo)值(Target)的比較可以引導(dǎo)經(jīng)營者進(jìn)行 MOT 的選擇與管理。
03 MOT 管理
搭建完成精細(xì)化指標(biāo)體系能夠快速幫助企業(yè)找到癥結(jié)，而如何指派到正確的部門合理落地調(diào)整優(yōu)化便需要更專業(yè)的視角進(jìn)行分析和制定策略，基于關(guān)鍵時(shí)刻(Moment Of Truth)的策略管理(S)既保障了指標(biāo)體系的精準(zhǔn)落地，又能夠充分發(fā)揮各部門的靈活性與創(chuàng)新能力。守正出奇，在市場化競爭激烈的當(dāng)下找到屬于企業(yè)自身的突破性增長密碼。
于「一點(diǎn)點(diǎn)」品牌而言，MOT 是迎賓時(shí)獨(dú)特腔調(diào)的「歡迎光臨」，是添加糖漿時(shí)絲滑流暢的甩手;于大部分服裝品牌而言，MOT 是 VP 點(diǎn)新潮的商品組合和設(shè)計(jì)，是標(biāo)準(zhǔn)化的站位與禮儀;于 3C 數(shù)碼品牌而言，MOT 是展示在手機(jī)側(cè)的性能配置立牌、多款顏色展示、明星代言海報(bào);于商超而言，MOT 是買一贈一的堆頭、關(guān)聯(lián)陳列的組合、收銀臺的加價(jià)購。諸如此類不勝枚舉，不同的行業(yè)與品牌都應(yīng)該持續(xù)發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造 MOT，形成自己的品牌價(jià)值。
基于常見的線下經(jīng)營視角，文章梳理了在不同指標(biāo)體系下的 18 個(gè)關(guān)鍵場景清單，品牌可以基于這些場景思考自身 MOT 并制定策略，也可以拋開以下場景，探索自身獨(dú)特的場景。通過指標(biāo)的變化進(jìn)行不斷地嘗試與驗(yàn)證，完善一整套指標(biāo)體系與策略模型。
將這套完善的線下運(yùn)營指標(biāo)體系按照權(quán)重分配到相應(yīng)的職能部門，部門可以非常直觀地理解在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)中的角色和地位，能夠非常高效地落地與執(zhí)行，也能夠更好串聯(lián)其他部門從戰(zhàn)略的角度推動業(yè)績增長，避免單打獨(dú)斗，偏離目標(biāo)。
本文為線下運(yùn)營實(shí)踐的開篇，未來將會發(fā)布更多關(guān)于OMS模型+ESC旅程+MOT管理的實(shí)際應(yīng)用案例與細(xì)節(jié)解讀，敬請期待!
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