電商運(yùn)營(yíng)有一條經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)公式：營(yíng)業(yè)額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，在電商發(fā)展至今仍被奉為圭臬，品牌基于對(duì)顧客行為的理解，不斷深挖這三項(xiàng)核心指標(biāo)的價(jià)值進(jìn)行細(xì)化延展建立線上運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系，一大批電商品牌在線上渠道持續(xù)走向成功。
來(lái)到線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)，大部分品牌的營(yíng)業(yè)額等于門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī) KPI。導(dǎo)購(gòu)會(huì)絞盡腦汁不斷提升自己的服務(wù)意識(shí)，服務(wù)能力提升個(gè)人的轉(zhuǎn)化能力。集團(tuán)為幫助門(mén)店提升業(yè)績(jī)，會(huì)設(shè)立運(yùn)營(yíng)部?jī)?yōu)化門(mén)店選址與精細(xì)化管理導(dǎo)購(gòu);設(shè)立商品部?jī)?yōu)化商品品類(lèi)結(jié)構(gòu)、參與商品定價(jià)、策劃商品活動(dòng);設(shè)立設(shè)計(jì)部?jī)?yōu)化門(mén)店陳列;設(shè)立市場(chǎng)部策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，幫助門(mén)店引流與轉(zhuǎn)化，提升營(yíng)業(yè)額似乎變成了一項(xiàng)跨部門(mén)協(xié)作的非常復(fù)雜的工作。各部門(mén)各司其職不斷將專(zhuān)業(yè)性做到極致，認(rèn)為對(duì)最終營(yíng)業(yè)額的提升功不可沒(méi)，而到底誰(shuí)又貢獻(xiàn)了多少呢?
單一的導(dǎo)購(gòu) KPI 對(duì)應(yīng)營(yíng)業(yè)額指標(biāo)過(guò)于粗放，將設(shè)計(jì)部、市場(chǎng)部、新媒體等部門(mén) KPI 對(duì)應(yīng)營(yíng)業(yè)額又不夠精準(zhǔn)。建立一套以 GMV 為共同目標(biāo)的線下指標(biāo)體系，將大幅提升企業(yè)的管理效率與運(yùn)營(yíng)效率。本文主要介紹一套適用于連鎖零售門(mén)店的指標(biāo)體系思想框架并介紹一些常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)策略提供大家思考與借鑒。
通過(guò)「OMS模型+ESC旅程+MOT管理」構(gòu)建精細(xì)化門(mén)店運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系。OMS 模型結(jié)合 ESC 旅程將企業(yè)目標(biāo)精細(xì)化拆分，再結(jié)合 MOT 管理，提煉每個(gè)細(xì)分指標(biāo)下的關(guān)鍵應(yīng)用場(chǎng)景。幫助企業(yè)快速找到指標(biāo)體系的黃金公式，量化拆解到每個(gè)職能部門(mén)，推動(dòng)指標(biāo)體系快速落地。
01 OMS 模型
OMS模型是OSM模型的線下場(chǎng)景升級(jí)，OSM模型：目標(biāo) Objective、策略 Strategy、度量 Measurement。
OSM模型是基于業(yè)務(wù)框架構(gòu)建指標(biāo)體系的重要方法。適用于目標(biāo)清晰(O)，策略(S)和行動(dòng)已經(jīng)明確的場(chǎng)景。在電商、小程序、社群運(yùn)營(yíng)等渠道大行其道，但到了線下場(chǎng)景變得復(fù)雜，變化日新月異，行動(dòng)方向有太多的選擇。好在線下的場(chǎng)相對(duì)固定，我們可以先建立衡量指標(biāo)(M)，再對(duì)策略(S)進(jìn)行遐想，根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景不斷創(chuàng)新和延展。
02 ESC 旅程
全生命周期管理增長(zhǎng)(如AARRR模型)對(duì)于普遍的線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)較難實(shí)現(xiàn)，ESC 旅程是顧客線下逛店更簡(jiǎn)單實(shí)際的過(guò)程。ESC旅程：進(jìn)店Enter、逛店Shopping、結(jié)賬Check out。
進(jìn)店階段主要通過(guò)進(jìn)店客流來(lái)衡量，逛店階段主要通過(guò)成交率來(lái)衡量，結(jié)賬階段主要通過(guò)客單價(jià)來(lái)衡量?？梢詷?gòu)建門(mén)店銷(xiāo)售額的黃金公式：GMV=進(jìn)店客流×成交率×客單價(jià)。
通過(guò)指標(biāo)分級(jí)的方法對(duì)指標(biāo)內(nèi)容進(jìn)行縱向拆解三級(jí)指標(biāo)體系可以逐步將公司戰(zhàn)略目標(biāo)拆解到業(yè)務(wù)執(zhí)行層面的指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)是衡量績(jī)效的核心指標(biāo)，直接對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)造成影響，也直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解的方向;二級(jí)指標(biāo)需要結(jié)合運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)一級(jí)指標(biāo)的關(guān)鍵拆解，通過(guò)二級(jí)指標(biāo)能夠快速發(fā)現(xiàn)影響目標(biāo)的問(wèn)題所在;三級(jí)指標(biāo)需要結(jié)合一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，將指標(biāo)定義在一線人員可理解，可應(yīng)用，可影響的顆粒度，能夠直接指導(dǎo)一線人員去決策和工作。
結(jié)合 OMS 模型和 ESC 旅程我們已經(jīng)可以構(gòu)建一套針對(duì)線下 GMV 的基礎(chǔ)指標(biāo)體系：
對(duì)于不同的細(xì)分行業(yè)，細(xì)分指標(biāo)會(huì)有所差異，形成特有的轉(zhuǎn)化漏斗圖。如在鞋服行業(yè)，試衣率與試衣時(shí)長(zhǎng)會(huì)作為店鋪轉(zhuǎn)化能力指標(biāo);在商超行業(yè)，商品拿起率，拿起時(shí)長(zhǎng)會(huì)作為店鋪轉(zhuǎn)化能力指標(biāo);在百貨行業(yè)，關(guān)注客流會(huì)作為進(jìn)店客流的指標(biāo)。如圖是某鞋服品牌在成交率環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化漏斗。通過(guò)漏斗的表現(xiàn)與目標(biāo)值(Target)的比較可以引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行 MOT 的選擇與管理。
03 MOT 管理
搭建完成精細(xì)化指標(biāo)體系能夠快速幫助企業(yè)找到癥結(jié)，而如何指派到正確的部門(mén)合理落地調(diào)整優(yōu)化便需要更專(zhuān)業(yè)的視角進(jìn)行分析和制定策略，基于關(guān)鍵時(shí)刻(Moment Of Truth)的策略管理(S)既保障了指標(biāo)體系的精準(zhǔn)落地，又能夠充分發(fā)揮各部門(mén)的靈活性與創(chuàng)新能力。守正出奇，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下找到屬于企業(yè)自身的突破性增長(zhǎng)密碼。
于「一點(diǎn)點(diǎn)」品牌而言，MOT 是迎賓時(shí)獨(dú)特腔調(diào)的「歡迎光臨」，是添加糖漿時(shí)絲滑流暢的甩手;于大部分服裝品牌而言，MOT 是 VP 點(diǎn)新潮的商品組合和設(shè)計(jì)，是標(biāo)準(zhǔn)化的站位與禮儀;于 3C 數(shù)碼品牌而言，MOT 是展示在手機(jī)側(cè)的性能配置立牌、多款顏色展示、明星代言海報(bào);于商超而言，MOT 是買(mǎi)一贈(zèng)一的堆頭、關(guān)聯(lián)陳列的組合、收銀臺(tái)的加價(jià)購(gòu)。諸如此類(lèi)不勝枚舉，不同的行業(yè)與品牌都應(yīng)該持續(xù)發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造 MOT，形成自己的品牌價(jià)值。
基于常見(jiàn)的線下經(jīng)營(yíng)視角，文章梳理了在不同指標(biāo)體系下的 18 個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景清單，品牌可以基于這些場(chǎng)景思考自身 MOT 并制定策略，也可以拋開(kāi)以下場(chǎng)景，探索自身獨(dú)特的場(chǎng)景。通過(guò)指標(biāo)的變化進(jìn)行不斷地嘗試與驗(yàn)證，完善一整套指標(biāo)體系與策略模型。
將這套完善的線下運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系按照權(quán)重分配到相應(yīng)的職能部門(mén)，部門(mén)可以非常直觀地理解在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)中的角色和地位，能夠非常高效地落地與執(zhí)行，也能夠更好串聯(lián)其他部門(mén)從戰(zhàn)略的角度推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，避免單打獨(dú)斗，偏離目標(biāo)。
本文為線下運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的開(kāi)篇，未來(lái)將會(huì)發(fā)布更多關(guān)于OMS模型+ESC旅程+MOT管理的實(shí)際應(yīng)用案例與細(xì)節(jié)解讀，敬請(qǐng)期待!
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作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，Whale 帷幄通過(guò)人工智能 (AI), 大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (IoT) 和數(shù)據(jù)模型 (Data) 的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，為面向未來(lái)的零售品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、協(xié)作優(yōu)先、簡(jiǎn)單易部署的品牌全域營(yíng)銷(xiāo)解決方案，旨在賦能零售品牌可持續(xù)化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)與精益增長(zhǎng)，打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服務(wù)體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護(hù)膚、時(shí)尚鞋服、輕奢珠寶、數(shù)碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車(chē)服務(wù)、醫(yī)藥健康等行業(yè)。已積累標(biāo)桿客戶(hù)如聯(lián)合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來(lái)汽車(chē)、家樂(lè)福等 300 余家行業(yè) Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設(shè)有辦公中心。
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