中國是在什么時候從歐美的手中接過汽車行業(yè)發(fā)展的“接力棒”的?答案是“新能源時代”的到來。中國又是在什么時候從歐美的手中接過通信和互聯網行業(yè)的“接力棒”的?答案是“5G時代”的到來。
那，中國將何時接過全球CRM行業(yè)發(fā)展的“接力棒”?
困局：CRM的現世今生
CRM的概念進入中國已經有數十年的時間，但與美國已經孵化出市值超2000億美元的行業(yè)巨頭salesforce不同，中國CRM行業(yè)坐擁2000萬企業(yè)用戶市場，即便經過2015~18、2021的兩輪資本加熱，市場格局卻仍然呈現散點狀態(tài)——大家都拿著宏大敘事的劇本，個個頭頂主角光環(huán)，卻耕著一畝三分的小田。
中國CRM市場相比國外呈現出滯后性及不平衡性的特點，一方面國外的信息化發(fā)展水平較高，按照信息化-云化-數字化-智能化的階梯進程逐漸深化遞進，而國內信息化水平相對滯后，近年來雖然發(fā)展迅猛，但卻呈現多階段混合發(fā)展的形態(tài)，這也使得國內企業(yè)CRM信息化應用水平與認識意識參差不齊;另一方面則是目前CRM廠商的產品功能大多趨同，同質化嚴重，難以滿足如此龐大市場中企業(yè)客戶的個性化需求，從而導致傳統(tǒng)的CRM產品局限應用于整個CRM管理價值鏈的局部領域或部分環(huán)節(jié)，難以體現更多的業(yè)務價值賦能。
破局：“智慧CRM”來了
CRM最早是由全球最權威的IT咨詢機構Gartner進行定義的，它是一種可通過Customer客服(Service and Support)，銷售(Sales)，營銷(Marketing)和電商(Digital Commerce)4大服務模塊，拉近企業(yè)與客戶距離，為企業(yè)提供全方位的客戶視角，幫助企業(yè)完善與客戶的交流、提高企業(yè)收益率的業(yè)務策略。
邁入2020年，在全球疫情的大環(huán)境催動下，線上辦公、線上銷售的需求被全面激發(fā)，此時CRM再一次受到市場的廣泛關注——也是此時，中國憑借在云通信、5G等通信、互聯網基建方面優(yōu)勢積累，以及AI、大數據等新興技術的加持，讓中國在“智慧CRM”的發(fā)展上有了彎道超車的時代機遇。
隨著國內產業(yè)互聯網的高速發(fā)展，CRM從原來簡單的銷售管理工具演變成為可借助融合云和通信、人工智能和數據智能能力，幫助“企業(yè)”與“客戶”建立全連接、全供應鏈的交互關系，以吸引新客戶、保留老客戶并提高客戶粘性。其本質是連接企業(yè)內部業(yè)務及外部的終端客戶、經銷商、服務商及設備，打通內外部信息壁壘，實現業(yè)務的全面化管理，我們稱之為智慧CRM(Smart-CRM)。
此外，新的智慧CRM以數據收集、存儲、分析等功能驅動營銷、銷售和客服三大板塊，支撐客戶全生命周期管理，為客戶打通完整的價值鏈條，并通過全媒體通信能力實現系統(tǒng)接入及客戶觸達，賦能企業(yè)數字化運營，助力產業(yè)互聯時代下業(yè)績的規(guī)模化增長。
而智慧CRM的核心客體是位于供應鏈需求部分的客戶，服務邊界除轉化外，還包含客戶沉淀、維系，及與之伴生的報價、合同訂單、回款、復購等與客戶需求、客戶交互直接相關的多業(yè)務場景及業(yè)務流程。部門邊界為營銷、銷售及客服。一言以蔽之，智慧CRM的場景邊界是以客戶為核心的售前-售中-售后閉環(huán)的全生命周期管理。
另外，智慧 CRM 智慧差異性主要體現在其以人工智能、數據智能為驅動，幫助企業(yè)實現更多營銷、銷售、服務等業(yè)務場景的智能升級，而面對海量的數據，通過數據智能(“DI”)和商業(yè)智能(“BI”)，幫助企業(yè)連接多平臺數據，打破數據孤島，更好地沉淀、挖掘和管理數據，探索潛在的業(yè)務和機會，極大提高企業(yè)的運營效率。
顯而易見的是，“智慧CRM”相較于傳統(tǒng)CRM的核心優(yōu)勢在于云和通信、AI、大數據所帶來算力提升、速率提升和智能化場景應用提升，而這些正是中國互聯網行業(yè)的核心能力所在——從BAT等巨頭們紛紛入局CRM的行動，也不難看出這一點——也是由此，中國將在“智慧CRM”的時代接過CRM發(fā)展的接力棒，通過在這些領域的市場領先優(yōu)勢，迎來整個CRM發(fā)展的新階段。
新局：機危共存，新一輪CRM洗牌即將開始
“智慧CRM”的出現對于CRM行業(yè)而言可謂是“撥云見日”，它清晰地描繪了下一個時代的CRM應該是什么樣的，這為CRM企業(yè)的發(fā)展提供了一個明確的指引。
隨之而來的，便是本土CRM行業(yè)橫向競爭的加劇及新一輪洗牌。
過去，由各行業(yè)間銷售模型差異所帶來的CRM個性化需求與單一平臺產品兼容性間的矛盾難以調和，令國內“一站式CRM”的市場表現并不理想，同時在各用戶生命周期管理階段和各垂直行業(yè)領域，存在有大量細分、散點的公司和產品。
但“智慧CRM”的出現，讓可提供全生命周期管理的CRM的優(yōu)勢得以顯現。
隨著“客戶為中心”理念的愈加深入及CRM市場的愈發(fā)成熟，客戶生命周期管理勢必進一步細化，并向互動價值鏈延展，除獲客外，客戶體驗等客戶維系模塊成新的管理聚焦點。粗獷營銷時代結束，獲客難的問題越發(fā)顯著，營銷、客服板塊日益被重視，精細化深耕各個模塊成為新趨勢。對B端客戶而言，企業(yè)更需要貼合具體業(yè)務場景的產品和服務，加上進一步融合云和通信、AI、DI的智能應用，傳統(tǒng)、單一或局限性的工具型CRM軟件廠商將在新一輪的行業(yè)洗牌中淘汰出局。
歸根結底，“智慧CRM”對于CRM行業(yè)而言是一個劃時代的產品，它讓中國CRM行業(yè)有了孵化“獨角獸”乃至領跑世界的可能——但這一切，都需立足于產品之上——環(huán)視中國CRM行業(yè)，可能實現并推出“智慧CRM”廠商屈指可數。
目前，國內CRM廠商的商業(yè)模式選擇已從過去的“羊群效應”變?yōu)楝F在的獨立思考，從過去的跟風模仿到現在有清晰的市場細分-目標市場-產品定位。不同類型廠商結合外部機遇及內部實力，將推動落地出不同商業(yè)模式。如資金雄厚、背靠大樹的通用型CRM廠商開始打磨“大而全”的SaaS + PaaS平臺級能力，選擇業(yè)務通用+行業(yè)化的發(fā)展方向，橫向修筑競爭壁壘;另一部分CRM廠商則聚焦細分領域開始特定賽道的深耕，進行縱向的能力沉淀，實現“小而美”。
除此之外，“智慧CRM”需要廠商在業(yè)務場景基礎之上，對云和通信、AI、DI等能力良好融合(這也是為什么BAT們直接上手做CRM表現并不好的癥結所在)，單一具備垂直領域的CRM經驗，或只擁有AI或DI能力，都不夠。而具備領先的技術研發(fā)能力、業(yè)務理解深入度及產品成熟度高的廠商，則能夠更快的脫穎而出，快速占位。
智慧CRM的春天已來，她必是CRM的未來，卻不是每個CRM廠商都能去到的明天。
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