38節(jié)對于每個人來說，意義都不一樣，有的忙著致敬，有的忙著發(fā)紅包，有的忙著送禮，但有人催婚，我估計(jì)大家是第一次遇到。
節(jié)日當(dāng)天，#廣東老板才是催婚的天花板#登上微博同城熱搜榜NO.1。
而這一個創(chuàng)意營銷的操盤方，則是百年糊涂。
你沒聽錯，是那個賣白酒的百年糊涂。
1.從線下火到線上，征婚廣告霸榜微博熱搜
38節(jié)當(dāng)日，廣州的上班族們坐上地鐵，驚奇地發(fā)現(xiàn)坐上了一列婚車，在地鐵車門處貼滿了征婚男士的形象。
這些帥氣小伙來自百年糊涂這家公司。
百年糊涂不賣白酒，改行做“非誠勿擾”了?
非也，百年糊涂這是在為自家員工打征婚廣告。
線下的征婚廣告，通過大眾的自動轉(zhuǎn)發(fā)，把#廣東老板才是催婚的天花板#推上了微博熱搜。
并帶動了相關(guān)話題在微博上持續(xù)發(fā)酵，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，百年糊涂征婚廣告已經(jīng)獲得了近一億的曝光量。
2.為自家員工征婚，為何能贏得大眾的廣泛關(guān)注
這場征婚廣告，看似熱鬧，但背后有縝密的策略和邏輯思考。
很顯然，這既是征婚廣告，也是品牌廣告，說得直白點(diǎn)，這就是一場經(jīng)過精心策劃的話題營銷。
現(xiàn)在的傳播環(huán)境不用多說，平臺越來越多，信息越是碎片化，線下內(nèi)容就越有必要。所以這次營銷用了自下而上的傳播邏輯，即在城市線下營造品牌事件，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，通過制造讓受眾和行業(yè)感興趣的行為藝術(shù)形成熱議話題，引發(fā)更廣泛的傳播，廣告在城市線下，但真正的傳播力和影響力則體現(xiàn)在線上。
為了達(dá)到上面所說的這個效果，百年糊涂這次營銷作對了兩件事。
一方面，征婚廣告之所以能形成強(qiáng)大的關(guān)注度和討論度，在于催婚早已經(jīng)是社會的熱度話題，逢年過節(jié)，催婚總能占據(jù)各家平臺熱搜榜。所以在38節(jié)打征婚廣告，能讓這場營銷毫不費(fèi)力地成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
另一方面，好的文案，自身就可以引發(fā)大眾的參與和傳播。每一個征婚對象的信息不多，但足以讓人窺一斑而知全貌——星座、職業(yè)、年齡、哪里人，再加上四句帶梗的征婚宣言。讓人感覺，這不是在開玩笑，這是玩真的。而百年糊涂在征婚信息里還推了一把：我司承諾，與某某喜結(jié)連理，喜酒公司全包!好的文案背后，其實(shí)有很強(qiáng)的傳播邏輯。百年糊涂的征婚信息，讓人記住了、討論了、轉(zhuǎn)發(fā)了。
3.百年糊涂的征婚廣告，有哪些不一樣的地方
很多品牌做營銷做到了刷屏，就已經(jīng)達(dá)成目的，但很少做到流量的回導(dǎo)。
百年糊涂這次征婚廣告討論度有了、關(guān)注度有了、傳播度也有了，實(shí)現(xiàn)品牌高度曝光，但百年糊涂并沒有浪費(fèi)大眾對它的流量饋贈，而是把流量有意地導(dǎo)到品牌的微信公眾號中，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。
百年糊涂在部分征婚信息中，貼出了微信公眾號二維碼，告訴大眾“脫單”方式，不管是真想脫單，還是想湊熱鬧的人，都被吊起了關(guān)注的欲望。
4.百年糊涂，是另外一個江小白嗎
說起白酒品牌做營銷，大家都會想到江小白。
去年#江小白連發(fā)100條聲明#，刷屏了整個營銷圈，登上了當(dāng)時微博熱搜榜。
利用好文案作為傳播手段，是江小白的強(qiáng)項(xiàng)。
100條逼瘋設(shè)計(jì)師和運(yùn)營的海報(bào)，非常有震撼力，也非常讓人意外。
有意外就有傳播力，江小白很懂這一點(diǎn)。
江小白的成功，也引來了模仿者。
很多品牌秉持著“學(xué)我者生，似我者死”的精神，屁顛屁顛地跟在江小白后面玩營銷，比如在3.8電商節(jié)女王節(jié)這天，春光椰汁搞出了26條“鄭重聲明”，結(jié)果水花也沒見濺起來。
要不是我今天為了寫分析營銷的文章，還不知道春光椰汁也在搞營銷。
為什么春光椰汁的26條聲明沒能成為第二個江小白100條聲明呢?
一方面，春光椰汁在此之前沒有知名度，僅僅想靠模仿江小白的營銷，是無法獲得大眾認(rèn)知的。
另一方面，江小白100條聲明本身就只在營銷圈內(nèi)起勢，而春光椰汁的模仿，并不能給營銷界帶來新鮮感，圈子內(nèi)的人也不會幫助傳播。
這也注定了，江小白的模仿者，即贏不得大眾的喜歡，也得不到營銷界的關(guān)注。
從百年糊涂這次征婚廣告營銷看，百年糊涂還真不是另外一個江小白。
百年糊涂的營銷面對大眾，不僅僅停留在文案層面，線下引爆、線上傳播、導(dǎo)流私域，看似隨意的文案被剪輯成一個又一個碎片化的圖片和視頻，在不同渠道完成品牌認(rèn)知的滲透，這才是百年糊涂高明的地方。
江小白的聲名鵲起源于一貫走心的文案，這也讓江小白俘獲了不少年輕用戶，而百年糊涂作為傳統(tǒng)線下的白酒巨頭，也開始用“年輕人喜歡”的方式出圈時，江小白是否會感到一絲壓力呢?
5.百年糊涂的產(chǎn)品和品牌革新之路
品牌想要長久屹立于市場上，在發(fā)展過程就需要進(jìn)行精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，以不斷適應(yīng)時代的發(fā)展和變化。
百年糊涂很早就認(rèn)識到這一點(diǎn)，去年以來成功制造了多起刷屏事件，從抖音夸夸團(tuán)、到線下為乙方打廣告，再到在地鐵包站為單身男員工征婚，營銷方式呈現(xiàn)出立體多樣的形態(tài)。
去年火遍抖音的 “百年糊涂夸夸團(tuán)”活動。就是百年糊涂給夸夸團(tuán)的每個賬號統(tǒng)一頭像格式和名稱，選擇與自家客群高度一致的同行、酒類KOL和知識博主的抖音視頻下進(jìn)行好評互動。該話題營銷旨在借助大V的影響力，精準(zhǔn)投放，對意向客戶進(jìn)行精準(zhǔn)打擊，從而實(shí)現(xiàn)品牌爆破。夸夸團(tuán)的這一波話題營銷可謂是借力打力，借助大V影響力出圈，就將品牌曝光度巧妙的打到高點(diǎn)。
今年年初出街的戶外廣告大屏營銷，憑借“自黑式”的創(chuàng)意文案讓不少路人目光被吸引，甚至有人調(diào)侃是在“內(nèi)涵”江小白，這一波騷操作同樣實(shí)現(xiàn)了線上線下曝光率倍增的奇效，輕松在微博上斬獲近3000萬熱度。
無論是什么產(chǎn)品，品質(zhì)永遠(yuǎn)是核心，沒有品質(zhì)做根基，再好的營銷也只是鏡花水月。2021年，百年糊涂老醬香在巴拿馬太平洋萬國(國際)博覽會上榮獲特等金獎。這是百年糊涂老醬香“第一次”摘得世界級金獎。-
信任狀是為品牌傳播服務(wù)的，而傳播需要搶占心智的定位，定位不清晰，靠術(shù)的傳播終不會持久。百年糊涂的熱銷款小百年，俗稱水泥袋，風(fēng)行兩廣多年，親民的價格和符合廣東人的口感備受歡迎。其銷量增長主要依賴于傳統(tǒng)的地面促銷方式，因此品牌更看重的是渠道、招商這些實(shí)打?qū)嵉幕A(chǔ)功夫，對品牌的人群定位、心智培養(yǎng)并沒有下功夫。
但從去年以來，百年糊涂開始重視未來增量“中青年新生一代”的品牌擴(kuò)展策略，洞察發(fā)現(xiàn)當(dāng)代快節(jié)奏的城市生活幾乎是兩點(diǎn)一線，每天大部分時間都在為生活而奔波和勞碌，催生出對自由享受的渴望。因此百年糊涂提出“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張，傳遞和倡導(dǎo)的生活態(tài)度是“努力拼搏，也要及時行樂”，希望成年人在忙于奔波之余可以給自己騰出一個6點(diǎn)9的時間，將自己歸還給自由。而以此為依托，對品牌的視覺設(shè)計(jì)也進(jìn)行了全面的簡化和升級。
勇于革新、不斷地突破自我的百年糊涂，是否會成為江小白后新派的營銷代表?
相信在不久的將來，兩家在創(chuàng)意營銷上會帶來相當(dāng)精彩的battle。
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