近日，群邑聯(lián)合頭部汽車垂直平臺易車發(fā)布《適時應(yīng)變，趨勢而行：數(shù)字時代汽車營銷變革白皮書》(以下簡稱白皮書)。白皮書基于消費者對汽車行業(yè)的期待，深挖用戶需求，以營銷科學(xué)指導(dǎo)全媒介觸點管理，結(jié)合汽車垂直媒體特性，探索并總結(jié)出新消費時代下的汽車行業(yè)營銷指南。
消費者決策路徑向線上加碼，數(shù)字化驅(qū)動車企投放向垂媒傾斜
白皮書指出，在用戶行為和車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，消費者的媒介觸點和整體決策旅程在向線上遷移：在購車過程中，無論是在收集信息制定備選清單時抑或在最終做出購買決策時，線上信息渠道及其影響度都在加碼。
而在多樣化的觸達(dá)渠道中，汽車垂直媒體作為最大的線上汽車營銷信息承載媒介，成為消費者首選的線上渠道，并覆蓋包括需求導(dǎo)入期、預(yù)購明確期、臨近決策期在內(nèi)的汽車消費全決策周期，這使得汽車垂直媒體在消費者購車決策營銷中貢獻(xiàn)率最大，在全觸媒類型中占比高達(dá)43%。
消費者決策路徑的線上化也驅(qū)使車企和經(jīng)銷商的營銷預(yù)算和投放渠道向線上傾斜或轉(zhuǎn)移。其中車企和經(jīng)銷商的媒介投資向移動端車垂媒體增加，這表現(xiàn)在移動端汽車垂直媒體保持高速增長，并拉動汽車垂直媒體整體增長。而且移動垂媒在移動媒體比重逐年提升，占比將近四成。
白皮書在分析車企及經(jīng)銷商的這種投放傾向時認(rèn)為，汽車垂直媒體匯集高濃度的目標(biāo)受眾，帶來高質(zhì)量的潛在成交機(jī)會是在競爭激烈的市場中提升效率的必投媒體，并和其他媒體渠道形成協(xié)同效應(yīng)。而短視頻、社區(qū)、KOL測評、口碑等內(nèi)容也在拓寬汽車垂媒的營銷價值。
垂媒迎來全面競爭與升級，易車在多領(lǐng)域優(yōu)勢明顯
白皮書指出，汽車垂直媒體經(jīng)歷了紙媒的沒落，并在數(shù)字時代實現(xiàn)向移動端的轉(zhuǎn)移。面臨當(dāng)前行業(yè)調(diào)整、消費者媒介觸點和路徑復(fù)雜化、汽車品牌競爭加劇的新局面，汽車垂媒也將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：平臺之間在存量中爭奪增量用戶，消費者將要求更專業(yè)、客觀、有價值的內(nèi)容，而車企會對汽車垂媒提出潛在成交機(jī)會之外更多的營銷需求。
而在爭奪用戶方面，易車的表現(xiàn)最為搶眼。白皮書援引QuestMobile數(shù)據(jù)指出，汽車垂媒用戶呈現(xiàn)向頭部平臺集中的現(xiàn)象，包括易車在內(nèi)的三家頭部平臺用戶在整體用戶(去重后)中占比達(dá)到93%。其中，易車在2018-2021年的MAU年度復(fù)合增長率高達(dá)88%，遠(yuǎn)超整體水平的15%和兩家競品的47%和8%。
白皮書在分析易車的競爭優(yōu)勢時認(rèn)為，新消費時代，汽車用戶想要包括剛需信息、多維視角、深度互動、用車相關(guān)在內(nèi)的更豐富和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，而易車平臺在這四類訴求上都能很好地滿足用戶的需求，并在各類功能里都有各自強(qiáng)項，如在查詢價格和銷量上使用度都較高。尤其在視頻化內(nèi)容方面，易車傾注了不少資源制作汽車專業(yè)內(nèi)容和邀請達(dá)人，因此，用戶在易車主動尋求解答、刷短視頻看直播，以及關(guān)注大V及其專業(yè)分析和深度測評等功能的使用度都高于整體以及傳統(tǒng)競爭對手。
此外，易車從消費者的使用出發(fā)，平臺體驗很流暢。如用戶比較滿意易車平臺的各種參數(shù)和信息的豐富度，對平臺上各種互動體驗和視頻內(nèi)容的多元性、專業(yè)性和有趣性以及獨特性評價都較高，而且優(yōu)惠福利對用戶的吸引也頗具競爭力。
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