01 品牌直播，從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)運(yùn)營(yíng)
2021 是品牌自播的元年。抖音、快手等平臺(tái)相繼提出「興趣電商」、「信任電商」的新概念，品牌商家聞?wù)吲c流量而來(lái)，國(guó)際品牌、老牌國(guó)貨和新銳國(guó)貨紛紛入局，直播電商行業(yè)的發(fā)展速度進(jìn)一步加快，行業(yè)交易規(guī)模接近萬(wàn)億市場(chǎng)。
在火熱的電商直播大盤(pán)下，不少新銳國(guó)貨憑借種草營(yíng)銷(xiāo)、 DTC 營(yíng)銷(xiāo)迅速崛起，乘風(fēng)闖入直播間賽道，與那些品牌心智極強(qiáng)的國(guó)際品牌集團(tuán)同臺(tái)競(jìng)技。
過(guò)去的 2021 年，直播電商無(wú)疑是當(dāng)下最大的風(fēng)口之一，也為不同類(lèi)型的品牌帶來(lái)了野蠻生長(zhǎng)的土壤。在這場(chǎng)愈發(fā)激烈的角逐中，品牌應(yīng)如何沉淀出獨(dú)有的打法?在直播間持續(xù)建設(shè)品牌力的同時(shí)，如何深入打磨運(yùn)營(yíng)力，進(jìn)行更專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?
解決這些問(wèn)題的方向至關(guān)重要。畢竟，直播帶貨粗放式發(fā)展的時(shí)代，可能即將面臨結(jié)束。
02 單店直播間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在為何所困?
平臺(tái)算法將某個(gè)美妝品牌直播間模糊投放至黑盒人群包;組品設(shè)計(jì)好與直播流程配合的策略;主播根據(jù)精心編排的話術(shù)、腳本開(kāi)始燃燒自己，介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)和美妝技巧，穿插著護(hù)膚知識(shí)，配合限時(shí)限購(gòu)等煽動(dòng)性表達(dá);潛在消費(fèi)者不斷進(jìn)入直播間，主播的高昂情緒和夸張動(dòng)作牽動(dòng)整個(gè)直播間的氛圍場(chǎng)，也盡可能精細(xì)把控住直播節(jié)奏。
一場(chǎng)直播落幕，運(yùn)營(yíng)開(kāi)始根據(jù)后臺(tái)的 GPM、ROI 等指標(biāo)衡量本次直播表現(xiàn)，而對(duì)過(guò)程的復(fù)盤(pán)，卻大多停留在現(xiàn)有數(shù)據(jù)的表層。主流的直播數(shù)據(jù)在后臺(tái)接入和呈現(xiàn)的，往往是一個(gè)「數(shù)據(jù)看板」，而沒(méi)有提供深度分析;實(shí)際上，憑借一個(gè)「看板」，品牌很難找到一種可量化的方式，去探究人、貨、場(chǎng)如何組合、表現(xiàn)才能沉淀出成功的模型 ——
你知道給直播間場(chǎng)景進(jìn)行一些浮夸布置，或者放一只貓?jiān)谧郎?，似乎能?CTR 提高，但缺乏有效的歸因和數(shù)據(jù)驗(yàn)證;
你知道嗨購(gòu)直播蹦迪帶貨千萬(wàn)，但無(wú)法得知主播的神情、狀態(tài)和動(dòng)作幅度如何潛移默化地作用于停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)粉率;
你知道話術(shù)為王，一套貼合品牌的話術(shù)公式也許能讓產(chǎn)品煥發(fā)生機(jī)、溢價(jià)能力愈加高升，但難以去捕捉主播的某個(gè)話術(shù)搭配或關(guān)鍵詞是在哪一秒巧妙擊穿了用戶心智，讓 GVR 乘風(fēng)而起。
直播過(guò)程的環(huán)境實(shí)時(shí)變化、海量因素影響著最終的成交額，而直播間的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則需要品牌能夠快速識(shí)別那些能影響業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)鍵變量，并且快速響應(yīng)，給予對(duì)應(yīng)的策略調(diào)整。
我們都知道「人、貨、場(chǎng)」的重要性。而對(duì)于直播間的「場(chǎng)」運(yùn)營(yíng)和打磨，并非只看穿透率是否足夠高、是否能帶來(lái)源源不斷的流量，在以經(jīng)營(yíng)指標(biāo)結(jié)果為導(dǎo)向時(shí)，過(guò)程的剖析也同樣重要。
而制勝直播間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)生意增長(zhǎng)的新密碼，也許就藏在單店直播間畫(huà)像分析模型里。
03 如何破局：視頻理解 + NLP + 知識(shí)圖譜
時(shí)至今日，抖音直播電商滲透率不及 20%，仍存在巨大的增量空間。而在新的流量分配模式下，只有品牌提高對(duì)直播精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)注與投入，才能建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
嗅到機(jī)會(huì)的品牌，已經(jīng)對(duì)抖音單店直播間開(kāi)始了運(yùn)用算法模型的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)革新。
那么，要如何為抖音單店直播進(jìn)行建模分析?將一場(chǎng)直播「解剖」，拆解提煉出真正影響生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量呢?
Whale 帷幄應(yīng)勢(shì)推出了「DAM 直播間分析模型」，依托視頻理解、知識(shí)圖譜等 CV 算法和 NLP 技術(shù)，帶來(lái)了抖音單店直播間畫(huà)像分析的解決通路：
第一步，基于 Whale DAM 本身的空間存儲(chǔ)管理能力，結(jié)合 AI 算法處理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，可讓品牌存儲(chǔ)每場(chǎng)直播視頻流及對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)。每一場(chǎng)直播將被解剖為多個(gè)片段，便于檢索和復(fù)盤(pán)。
第二步，接入和利用多方、多種數(shù)據(jù)來(lái)源與信息。如直播話術(shù)腳本、直播間表現(xiàn)數(shù)據(jù)、統(tǒng)一接入的三方平臺(tái)指標(biāo)數(shù)據(jù)等。
第三步，結(jié)合視頻理解、語(yǔ)義理解、知識(shí)圖譜等算法能力，對(duì)直播視頻流進(jìn)行結(jié)構(gòu)化解析。通過(guò)相關(guān)性分析和歸因分析，挖掘直播過(guò)程中影響業(yè)務(wù)指標(biāo)(如轉(zhuǎn)粉率、 UV 價(jià)值等)的關(guān)鍵變量。例如分析主播語(yǔ)速音量、神情狀態(tài)、動(dòng)作幅度、口播內(nèi)容與業(yè)務(wù)指標(biāo)變化時(shí)刻的相關(guān)性。
第四步，釋放 Whale DAM 「直播間分析模型」智能分析能力?；谥辈ラg實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)變化業(yè)務(wù)指標(biāo)動(dòng)態(tài)變化，評(píng)估主播的帶貨表現(xiàn)和話術(shù)效果，量化地分析關(guān)鍵變量如何影響最終指標(biāo)，從而指導(dǎo)直播運(yùn)營(yíng)方案與話術(shù)腳本的科學(xué)調(diào)整、讓單店直播效果最大化。
#知識(shí)圖譜 vs 超強(qiáng)話術(shù)
值得一提的是，Whale DAM 將知識(shí)圖譜應(yīng)用于直播效果分析，本質(zhì)上可以說(shuō)是一柄高效的利刃。知識(shí)圖譜最為知名的應(yīng)用有兩例：一是蘋(píng)果的 Siri 可對(duì)人類(lèi)語(yǔ)音指令進(jìn)行語(yǔ)義理解并給出智能反饋回應(yīng);二是搜索引擎基于模糊描述也能找到你真正想檢索的本體。在直播電商如火如荼的當(dāng)下，或許直播間分析也將成為知識(shí)圖譜釋放魔法的新陣地。
通過(guò)對(duì)品牌所處領(lǐng)域的知識(shí)圖譜構(gòu)建，結(jié)合對(duì)直播話術(shù)的場(chǎng)景總結(jié)，能夠幫助品牌高效地打磨出成功的話術(shù)模型，并在一場(chǎng)場(chǎng)直播實(shí)踐中對(duì)話術(shù)模型進(jìn)行可持續(xù)動(dòng)態(tài)優(yōu)化。當(dāng)其他品牌還在苦心琢磨話術(shù)編排和打磨方法時(shí)，應(yīng)用數(shù)字力量的品牌已經(jīng)早早地通過(guò)模型抽離出有量化數(shù)據(jù)支撐的最佳實(shí)踐話術(shù)公式。
#分析模型 vs 超級(jí)主播
從主播培養(yǎng)和管理的角度來(lái)說(shuō)，基于直播間分析模型不僅可以量化主播表現(xiàn)、讓考核更加合理，也能夠發(fā)掘高 ROI 的超級(jí)主播表現(xiàn)模式、衍生出超級(jí)主播能力模型，形成一套高效的主播培養(yǎng)可復(fù)制方法論。
除此之外，主播自身狀態(tài)也影響著穿透率、停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率，管理人員也可通過(guò)模型識(shí)別分析主播狀態(tài)以調(diào)整主播工作節(jié)奏，提升直播間服務(wù)質(zhì)量。
每個(gè)主播優(yōu)劣勢(shì)不同，自身能力難以統(tǒng)一。但如果能夠提供足夠強(qiáng)的話術(shù)，經(jīng)過(guò)有針對(duì)性的培訓(xùn)，主播在工作執(zhí)行過(guò)程中就能揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮最佳效果。
直播電商行業(yè)已來(lái)到下半場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)策略與渠道之外，在塑造品牌力與產(chǎn)品力的同時(shí)，如何長(zhǎng)效提升直播間「運(yùn)營(yíng)力」，是品牌現(xiàn)階段更需要思考的問(wèn)題。
而在品牌對(duì)直播電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可能性的探索之旅上，Whale DAM 將助力客戶匯聚直播數(shù)據(jù)，建立算法模型，讓影響生意增長(zhǎng)的變量評(píng)估可清晰量化;以對(duì)直播間單店畫(huà)像的分析，讓直播話術(shù)調(diào)整、主播人才培養(yǎng)與直播運(yùn)營(yíng)方案的調(diào)整更有據(jù)可依。
關(guān)于Whale帷幄
作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，Whale 帷幄通過(guò)人工智能 (AI), 大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (IoT) 和數(shù)據(jù)模型 (Data) 的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，為面向未來(lái)的零售品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、協(xié)作優(yōu)先、簡(jiǎn)單易部署的品牌全域營(yíng)銷(xiāo)解決方案，旨在賦能零售品牌可持續(xù)化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)與精益增長(zhǎng)，打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服務(wù)體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護(hù)膚、時(shí)尚鞋服、輕奢珠寶、數(shù)碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車(chē)服務(wù)、醫(yī)藥健康等行業(yè)。已積累標(biāo)桿客戶如聯(lián)合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來(lái)汽車(chē)、家樂(lè)福等 300 余家行業(yè) Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設(shè)有辦公中心。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
