作為舶來品，CDP 在中國的快速落地發(fā)展，其實與中國企業(yè)的新一輪數(shù)字化營銷改革浪潮有關(guān)。談及當(dāng)下品牌或企業(yè)營銷，MarTech 是繞不過去的話題，而 CDP 一度占據(jù)國內(nèi) MarTech 領(lǐng)域的「C位」。CDP 為何會成為品牌企業(yè)的寵兒?CDP 又是如何為品牌營銷運(yùn)營助力的?結(jié)合個人觀察和公司業(yè)務(wù)實踐，Whale 帷幄產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉佳與我們分享了他對于 CDP 的深度認(rèn)知。
01 合并公、私域數(shù)據(jù)，做品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的「存錢罐」
成立于 2017 年，Whale 帷幄的成長正逢中國數(shù)字營銷行業(yè)的飛速擴(kuò)張。劉佳告訴我們，以「讓品牌更懂客戶」為使命的 Whale 帷幄是一家利用互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)模型的組合方式，為品牌提供全域營銷和運(yùn)營解決方案的企業(yè)。
奉行以數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營決策，在劉佳心中，強(qiáng)大的技術(shù)基因是 Whale 帷幄最為鮮明的標(biāo)簽之一。而對于 CDP 產(chǎn)品的建設(shè)和運(yùn)用，是 Whale 帷幄解決方案中的重要一環(huán)，正在做圍繞品牌、人、場數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀分析下一代 CDP 的 Whale 帷幄，對于 CDP 的能力有著深入的理解。
當(dāng)前，市面上存在著三種類型的 CDP，包括了僅承擔(dān)數(shù)據(jù)匯合作用的純數(shù)據(jù)型 CDP;將匯合后的數(shù)據(jù)通過 BI 展示，讓用戶進(jìn)行自定義分析的分析型 CDP;偏向于營銷場景，有明確 ROI 和目標(biāo)，與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合的營銷型 CDP，這也是Whale 帷幄正在做的 CDP 類型。
CDP 的誕生與品牌企業(yè)的需求是息息相關(guān)的，要談 CDP 的功能，就要從 CDP 的發(fā)展歷程講起。劉佳說，以前品牌做營銷、做數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，先通過公域進(jìn)行廣告投放，將回流的監(jiān)測數(shù)據(jù)存放在三方 DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)中，形成了品牌的第一筆數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
此后，隨著品牌逐漸成熟，數(shù)據(jù)量增加，數(shù)據(jù)安全性和豐富性有了更高的要求，于是開始進(jìn)行一方 DMP 建設(shè)。DMP 存放的都是用于廣告投放的數(shù)據(jù)，隨著品牌發(fā)展私域，積累一方會員數(shù)據(jù)，CDP 的概念應(yīng)運(yùn)而生。CDP 是 DMP 升級后的產(chǎn)物，用戶數(shù)據(jù)平臺，顧名思義，它會側(cè)重從用戶維度統(tǒng)計數(shù)據(jù)資產(chǎn)，把 DMP 中的數(shù)據(jù)與用戶會員數(shù)據(jù)整合到一起，即一方數(shù)據(jù)和廣告數(shù)據(jù)的融合，也可以看做公域和私域的數(shù)據(jù)合并。CDP 就像存錢罐和蓄水池，為品牌匯集和管理數(shù)據(jù)，為品牌沉淀出可以反復(fù)利用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
從品牌企業(yè)數(shù)據(jù)管理模式的發(fā)展史中，可以窺見 CDP 的價值所在，劉佳把 CDP 的核心價值總結(jié)為三點：
第一，幫助品牌在 0 到 1 的早期場景中，進(jìn)行分散數(shù)據(jù)的匯總歸整，便于品牌進(jìn)行精細(xì)化的全盤管理分析;
第二，分散在各個渠道的多方數(shù)據(jù)存在認(rèn)知、理解和口徑中的差異，CDP 可以幫助進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)的對齊，包括系統(tǒng)和組織的梳理對齊，讓不同部門站在同一個客觀維度上理解數(shù)據(jù)，降低企業(yè)內(nèi)部的溝通成本，提高決策效率，增加數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值;
第三，形成品牌企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)文化認(rèn)同，在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)理解下，企業(yè)組織能夠在良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)環(huán)境中，完成對于數(shù)據(jù)的獲取和使用，培養(yǎng)良好的數(shù)據(jù)文化意識，有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
02 實時交互、隱私保護(hù)、多維分析，差異化優(yōu)勢助力品牌運(yùn)營
CDP 正在新時代品牌數(shù)字化營銷鏈路不斷發(fā)揮著重要作用，那么具體的運(yùn)作過程是什么樣的?劉佳結(jié)合 Whale 帷幄 CDP 產(chǎn)品的實踐，為我們做了詳細(xì)解讀。劉佳把數(shù)字營銷鏈路分為六個步驟，分別為廣告投放、用戶引流、用戶留存、用戶促活、流量裂變和轉(zhuǎn)化，帷幄作為全域數(shù)字化營銷運(yùn)營平臺，其產(chǎn)品工具矩陣能夠把除廣告投放外的營銷環(huán)節(jié)串聯(lián)起來。
以 Whale 帷幄幫某新茶飲品牌 X 所做的營銷服務(wù)案例為例，在符合隱私保護(hù)的前提下，使用線下排隊數(shù)據(jù)來實時優(yōu)化履約能?和 LBS-based 優(yōu)惠政策，可以根據(jù)門店排隊和線上購買數(shù)據(jù)，調(diào)整X線上訂單的門店分配，以及鼓勵用戶參與 App 游戲打卡或者線下購買獲得優(yōu)惠內(nèi)容，進(jìn)行用戶的引流、留存和轉(zhuǎn)化。
劉佳強(qiáng)調(diào)，在這個案例中，對管理用戶數(shù)據(jù)的 CDP 而言，實時高交互性是最關(guān)鍵的能力之一。用戶在前端下單、購買等數(shù)據(jù)變化，要實時被匯總反饋并引發(fā)后續(xù)的訂單分配變化或者游戲進(jìn)度變化。這也正是 Whale 帷幄 CDP 產(chǎn)品最大的優(yōu)勢能力之一，它擁有更好的實時交互性，能給用戶帶來更好的體驗。
對于隱私保護(hù)的快速布局，則是 Whale 帷幄 CDP 產(chǎn)品的又一大亮點。2021 年，《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護(hù)法》的陸續(xù)落地，讓消費者數(shù)據(jù)的收集和運(yùn)用有了規(guī)范的程序和制度，同時也對當(dāng)下的品牌數(shù)字營銷提出了更高的要求。對基于用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)作的CDP來說，變化是巨大的。
在劉佳看來，數(shù)據(jù)安全相關(guān)法律法規(guī)對于 CDP 產(chǎn)品的影響，主要表現(xiàn)在消費者數(shù)據(jù)的獲取環(huán)節(jié)，CDP 數(shù)據(jù)來源通常分為三種，第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，品牌在自己的渠道里，通過隱私政策和用戶協(xié)議授權(quán)，可以繼續(xù)正常收集一方數(shù)據(jù)，而由電商等平臺收集而來的第二方數(shù)據(jù)，會受到不小的限制，不僅用戶的唯一標(biāo)識被關(guān)閉，數(shù)據(jù)的采集和流通也會有嚴(yán)格的要求，由數(shù)據(jù)包、人群包投放回流的第三方數(shù)據(jù)的交易則幾乎被禁止了。
在這種情況下，由用戶主觀授權(quán)給品牌的零方數(shù)據(jù)，重要性會越來越凸顯。在這個方向，Whale 帷幄也早早開始著手，其 CDP 產(chǎn)品上第一時間集成了隱私管理模塊，幫助企業(yè)更加合規(guī)地使用數(shù)據(jù)。
劉佳還提到，Whale 帷幄 CDP 產(chǎn)品另一大優(yōu)勢——數(shù)據(jù)維度的廣泛，帷幄的很多客戶都是采用了線上線下一體化的經(jīng)營模式，而 CDP 的數(shù)據(jù)收集與管理，也不僅僅在于消費者人的維度，也會考慮運(yùn)營場景維度，不僅能夠打通用戶的信息，也可以通過「場」的信息，把線上線下的運(yùn)營空間進(jìn)行串聯(lián)。同時，Whale 帷幄 CDP 還能對于「人」和「場」兩個維度進(jìn)行單獨和數(shù)據(jù)分析和交叉性數(shù)據(jù)分析，增強(qiáng)了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的精準(zhǔn)性和豐富性。
從當(dāng)前的形勢來看，CDP 的市場潛力是巨大的，CDP 還有很大的自我升級及商業(yè)應(yīng)用空間，提到 CDP 的未來發(fā)展趨勢，劉佳認(rèn)為未來 CDP 主要會有三大趨勢：
第一，CDP 作為數(shù)據(jù)中臺的價值將得到越來越大的彰顯，比如業(yè)務(wù)屬性越來越強(qiáng)，它不僅僅是數(shù)據(jù)提取和分析平臺，更是能在閉環(huán)中助力商業(yè)增長的工具;
第二，CDP 的搭建將會越來越平權(quán)化，所有品牌都應(yīng)該擁有自己的 CDP，但目前基于建設(shè)和運(yùn)營成本，CDP 項目仍然存在周期長、收益不明確的問題，很難廣泛普及。未來，可以通過低成本場景應(yīng)用等方式降低 CDP 的成本，讓用戶感受到 CDP 的價值，這也是技術(shù)進(jìn)步的意義所在;
第三，是細(xì)分化，基于業(yè)務(wù)屬性的增強(qiáng)，不同領(lǐng)域的CDP都可以擁有不同的功能側(cè)重點，比如服裝和快消日化品類可以擁有專屬的、功能有所差異的 CDP 工具。
這三大 CDP 發(fā)展趨勢也是 Whale 帷幄 CDP 產(chǎn)品正在升級的方向，采訪的最后，劉佳說，未來 Whale 帷幄會繼續(xù)加深對于行業(yè)的理解，會在客戶行業(yè)使用場景、尤其是營銷場景上進(jìn)行深耕，希望帶給企業(yè)更好的使用體驗，真正為它們的業(yè)務(wù)運(yùn)營增長賦能。
關(guān)于Whale帷幄
作為國內(nèi)專業(yè)的全域數(shù)字化營銷運(yùn)營平臺，Whale 帷幄通過人工智能 (AI), 大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (IoT) 和數(shù)據(jù)模型 (Data) 的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，為面向未來的零售品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動、協(xié)作優(yōu)先、簡單易部署的品牌全域營銷解決方案，旨在賦能零售品牌可持續(xù)化的精細(xì)運(yùn)營與精益增長，打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服務(wù)體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護(hù)膚、時尚鞋服、輕奢珠寶、數(shù)碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車服務(wù)、醫(yī)藥健康等行業(yè)。已積累標(biāo)桿客戶如聯(lián)合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來汽車、家樂福等 300 余家行業(yè) Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設(shè)有辦公中心。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
