2021年，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)量達(dá)354.5萬輛，同比增長159.5%。新能源汽車銷量為352.1萬輛，同比增長157.5%。在產(chǎn)銷激增的同時，新能源車市亦百花齊放，多家新勢力車企相繼突破月銷萬輛大關(guān)。但高銷量的背后，是市場對補(bǔ)貼退坡前持觀望態(tài)度購車客戶的心里把控，還是對今年新能源汽車市場消費(fèi)能力的提前透支?盡管當(dāng)前新能源汽車市場欣欣向榮，但于經(jīng)銷商而言，市場趨勢已處在由政策驅(qū)動向市場驅(qū)動的轉(zhuǎn)變之中，隨著新銷售模式撲面而來，經(jīng)銷商們該如何借勢轉(zhuǎn)變，涅槃向新，助推銷量再上一層樓?
美輪集團(tuán)中山區(qū)域總經(jīng)理 邱少彬
沖擊存量用戶“基盤”，經(jīng)銷商們準(zhǔn)備好了么?
在易車旗下“易·車志”團(tuán)隊(duì)與美輪集團(tuán)中山區(qū)域總經(jīng)理邱少彬的對話中了解到，2021年廣汽埃安銷量增勢明顯，雙店零售銷量達(dá)900輛，網(wǎng)約車銷量訂單達(dá)300輛以上，并達(dá)成173%的年銷目標(biāo)。其中，7-9月的銷量增速尤為明顯，除了下半年的傳統(tǒng)銷售旺季影響，更有當(dāng)?shù)丶痛黉N直接帶動銷量提升。他認(rèn)為，在競爭激烈的汽車市場中，補(bǔ)貼減少對新能源汽車市場銷售會帶來一定波動，但其影響短暫且式微。新能源汽車依然可以保持高位銷量增長勢頭，原因除了新能源產(chǎn)品品質(zhì)的大幅提升，更在于新銷售模式下戰(zhàn)略思維的調(diào)整，以及讓更多存量客戶持續(xù)信賴新能源汽車的客戶維系方式。
江蘇蘇舜汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理 陳愛平
與邱少彬想法不謀而合的還有上汽大眾經(jīng)銷商陳愛平，她認(rèn)為，當(dāng)前國家補(bǔ)貼退坡對于新能源汽車銷售市場的影響并不大，但經(jīng)銷商真正需要潛心經(jīng)營的是渠道下沉，是讓更專業(yè)的銷售人才以更貼心的服務(wù)，讓客戶感受到新能源品牌的與眾不同。
陳愛平表示，江蘇蘇舜汽車銷售服務(wù)有限公司旗下的上汽大眾ID.Store吾悅廣場店開業(yè)不足一年，2021年共銷售93輛，完成年銷任務(wù)的93%，這有賴于合理的營銷策略。今年，公司將針對上汽大眾ID.系列車型制定300輛的年銷量目標(biāo)。
一維聯(lián)合管理公司董事兼總經(jīng)理 黃志泉
作為零跑汽車經(jīng)銷商，一維聯(lián)合管理公司董事兼總經(jīng)理黃志泉則認(rèn)為，以東莞厚街萬達(dá)店為例，作為開業(yè)僅4個月的商超店，累計(jì)訂單228輛，月均銷量達(dá)到57輛。不過讓黃志泉稍感遺憾的是，受到疫情與芯片短缺的影響，開年首月銷量僅達(dá)到月均銷量的70%，但他也對未來公司發(fā)展充滿信心，他覺得零跑汽車作為新勢力車企，可以發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)思維和新零售模式優(yōu)勢，通過增加店端集客、臨展及線上跨界營銷來吸引更多用戶，以此提振銷量。綜合來看，從自主品牌到合資品牌，再到勢頭正盛的新勢力品牌，銷量提升均受到芯片短缺、疫情反復(fù)等影響，但汽車經(jīng)銷商真正面臨的挑戰(zhàn)在于如何進(jìn)行渠道再創(chuàng)新，以及如何通過因地制宜的營銷策略與對新能源汽車市場的通透分析，實(shí)現(xiàn)存量用戶的深度轉(zhuǎn)化。
經(jīng)銷商挺進(jìn)燃油車腹地，差異化體驗(yàn)必不可少
時至今日，汽車產(chǎn)業(yè)的顛覆性變革愈發(fā)強(qiáng)烈，如何在存量市場中，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)客戶的觀念轉(zhuǎn)變是當(dāng)下新能源經(jīng)銷商所面臨的全新挑戰(zhàn)。邱少彬與陳愛平均表示，打造差異化營銷是未來新能源經(jīng)銷商發(fā)展的重中之重。在強(qiáng)化試乘試駕服務(wù)基礎(chǔ)上，要深入分析用戶需求。比如，廣汽埃安每月的試駕比例中有近50%的上門試駕，而像江蘇蘇舜的上汽大眾ID.Store單店全年銷量30%也是來自于上門試駕這一專屬服務(wù)。此項(xiàng)舉措一方面能加強(qiáng)客戶對新能源產(chǎn)品的了解，充分展現(xiàn)其服務(wù)的便利性與及時性。另一方面，試駕結(jié)束后，良好的客戶體驗(yàn)為后續(xù)銷售成交做好重要鋪墊，也為店端的二次宣傳、增換購帶來潛在機(jī)遇。
邱少彬還表示，由于具有集團(tuán)經(jīng)營優(yōu)勢，旗下其他燃油車品牌的免費(fèi)代步車均為廣汽埃安店提供的新能源車型。在為客戶提供代步服務(wù)的同時，也能讓客戶在實(shí)際的日常使用過程中感受到駕駛新能源的新奇感受及科技配置帶來的便捷體驗(yàn)，這樣一來就能大大增加了這些客戶選購新能源車的意愿。此外，門店還會定期組織老客戶自駕、親子游等活動，也能進(jìn)一步拉近與客戶的情感距離。通過上述系列營銷舉措，2021年，邱少彬負(fù)責(zé)的中山區(qū)域廣汽埃安品牌的新老客戶增換購比例占總銷量的18%以上。
根據(jù)廠商目標(biāo)，美輪集團(tuán)旗下廣汽埃安雙店制定了2022年突破3500輛的計(jì)劃，按目前銷售任務(wù)完成進(jìn)度來看，第一季度將完成20%年銷任務(wù)，到第三季度時將達(dá)成年銷任務(wù)的70%。值得一提的是，2022開年首月，其廣汽埃安雙店便已完成6.6%的年銷目標(biāo)。
陳愛平則認(rèn)為除了便利性十足的上門試駕服務(wù)能夠成功吸引更多客戶選購，上汽大眾ID.系列車型的銷量穩(wěn)增更多原因要?dú)w結(jié)于上汽大眾原有經(jīng)銷商銷售及售后能力的保障。
針對當(dāng)前市場情況，黃志泉也表達(dá)了“以客戶為先，打造差異化營銷”新一年經(jīng)營思路。2022年是零跑汽車的產(chǎn)品大年，也將在一定程度上打開零跑汽車的話題度，其總體銷量預(yù)計(jì)會得到進(jìn)一步提升。在此過程中，一維聯(lián)合管理公司將發(fā)揮線上新媒體平臺優(yōu)勢，線下提升客戶服務(wù)，整合線上線下資源，建立精細(xì)化管理運(yùn)營機(jī)制，提升銷售轉(zhuǎn)化率。
溝通中，“易·車志”發(fā)現(xiàn)三位經(jīng)銷商都清晰的認(rèn)識到新能源汽車已進(jìn)入充分競爭階段，而新能源經(jīng)銷商贏得客戶信任的關(guān)鍵則在于刪繁就簡，消除存量用戶選用新能源車的焦慮，并以他們多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)和制定貼心的服務(wù)，以此鎖定客戶。
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