在中國，新一代年輕人正在成為酒水消費(fèi)的主力軍，為酒水市場(chǎng)帶來重要的增長動(dòng)力。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，85后、90后和95后成為了酒水消費(fèi)的代際增量來源，而95后具有顯著的消費(fèi)占比提升趨勢(shì)，同時(shí)，在酒精飲料行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中逐漸出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。從消費(fèi)態(tài)度來看，酒更多被作為多元化需求的載體，除了滿足氣氛調(diào)節(jié)的需求外，對(duì)自我需求的關(guān)注同樣重要，面對(duì)難以掌控的生活，壓力與焦慮是個(gè)體常見的情緒問題，年輕人的情緒需要一個(gè)出口。喝一杯酒，是一個(gè)年輕人在城市中成本最低的放松方式，而公路商店打造立吞式酒便利社區(qū)的目的，就是在當(dāng)下的上海，利用自身構(gòu)建的酒品供應(yīng)鏈和品牌文化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一種服務(wù)性的夜生活場(chǎng)景。
而在品類上，多元化的新式酒飲快速發(fā)展，以低度酒為代表的新式酒飲線上銷售額份額連續(xù)3季度增長，且增速超酒飲行業(yè)整體。低度潮飲酒品類的出現(xiàn)，真正滿足了一部分長期被傳統(tǒng)酒水市場(chǎng)忽視的消費(fèi)者的需求，這類消費(fèi)人群需求的根源并非僅僅是曇花一現(xiàn)的一時(shí)跟風(fēng)，而是源自中國年輕人不可抵擋的個(gè)體化趨勢(shì)，源自青年文化的更迭與個(gè)體自我深層情感的訴求，換言之，是大勢(shì)所驅(qū)。與此同時(shí)，在中國低度酒行業(yè)的諸多驅(qū)動(dòng)因素中，有一點(diǎn)被公路商店所捕獲，就是低度酒消費(fèi)場(chǎng)景的多元化。
酒能快速拉近年輕人之間的距離，降低彼此之間的社交門檻?，F(xiàn)在年輕人不再對(duì)于自己喝的酒有賦予什么身份象征意義，更多人參與到了飲酒的場(chǎng)景之中。當(dāng)年輕人不再局限于傳統(tǒng)飲酒場(chǎng)景，在打破儀式感、重塑并拓寬社交場(chǎng)景的過程中，越來越多的年輕人迫切的需要一個(gè)情緒的出口以及情感投射的載體，在路邊的一個(gè)小店鋪里找到一款自己喜歡的口味的酒，臨街而坐，這樣的氛圍不單單能抵消夜晚的孤獨(dú)，還能消解白天工作的疲憊?；诖?，公路商店承擔(dān)起一個(gè)“擺渡人”的角色，創(chuàng)造了全新的青年夜生活方式——立吞式酒便利社區(qū)，將公共空間重塑為社交型消費(fèi)社區(qū)，產(chǎn)生了“讓街道重新年輕”的夜間聚集型消費(fèi)景觀。
另一方面，隨著酒文化不停更迭，低度酒消費(fèi)者年齡愈加年輕，從2020年中國低度酒消費(fèi)者年齡分布來看，z世代群體已經(jīng)占到了49.2%，在新消費(fèi)時(shí)代，Z世代儼然已經(jīng)成為中國甚至世界上購買力最強(qiáng)的一類消費(fèi)群體，可以說，公路商店發(fā)展勢(shì)頭迅猛的原因之一正是發(fā)現(xiàn)并滿足了此類人群的需求。
當(dāng)z世代的消費(fèi)需求暴露出來，公路商店開始持續(xù)挖掘“青年人到底喜歡什么”，通過精準(zhǔn)構(gòu)建用戶個(gè)性化體驗(yàn)，與Z時(shí)代的消費(fèi)特性所連結(jié)匹配，公路商店成為了Z世代年輕人親睞的消費(fèi)符號(hào)的典范。究竟是什么讓Z世代人群選擇了低度酒，或許我們可以從公路商店中找到答案。
由于成長于電子科技飛速發(fā)展時(shí)期，受互聯(lián)網(wǎng)影響較大，使得Z時(shí)代人群具有獨(dú)特的消費(fèi)觀，這類群體消費(fèi)時(shí)更注重我要我喜歡，無關(guān)值不值，而其主張可以拆分為顏值主義、悅已以及個(gè)性化、小眾化消費(fèi)四點(diǎn)。
顏值主義——酒是商品也是裝飾品。在多元化審美表達(dá)這一點(diǎn)上，公路商店始終秉持著極致的態(tài)度，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，20平方米的小店內(nèi)擺有1000多種賞心悅目的酒，而這1000種好看的酒，年輕人要怎么選擇的?公路商店的發(fā)現(xiàn)就是，匹配個(gè)性的好看很重要。不同的年輕人對(duì)自身的要求是不同，你不能期望一個(gè)“搖滾少年”拿一款“粉色的啤酒”，但嘻哈少年也許會(huì)，而在公路商店，每個(gè)人都能找到當(dāng)晚顏值最搭自己的一杯酒。
悅己需求——面對(duì)被過多套路和玩法“污染”的社交關(guān)系，年輕人希望回歸簡單自然的聯(lián)結(jié)，可以展露完整真實(shí)的自己，沒有人設(shè)的壓力，不被社交禮儀束縛。基于此，公路商店提供一個(gè)平飲型的飲酒場(chǎng)景，希望每一個(gè)來到公路商店的年輕人，都可以通過舉起一瓶度數(shù)不高的酒，愉悅自己的味蕾，主動(dòng)激活身體與情緒來持續(xù)保持快樂能量，而公路商店所強(qiáng)調(diào)的微醺感正是直接契合了Z世代人群的悅己購物行為。
個(gè)性化選擇——基于持續(xù)探索青年文化對(duì)年輕消費(fèi)群體影響的初心，公路商店嘗試將亞文化的“冒犯性”帶進(jìn)主流底商門店，為中國年輕消費(fèi)群體創(chuàng)造了全新且個(gè)性化的夜生活消費(fèi)體驗(yàn)。
小眾化消費(fèi)——坐在公路商店門口喝酒的年輕人，手上拿的酒都有一個(gè)特點(diǎn)，就是酒里面總要加點(diǎn)大家看起來沒嘗過的東西，但也并非是走極端的奇怪，而是在年輕人有認(rèn)知概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行的內(nèi)容物創(chuàng)新，這些新鮮多元、獨(dú)特新穎的口味，在一定程度上迎合了Z世代人群的小眾化需求。
在低度酒市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程中，目前中國仍處于人均消費(fèi)水平持續(xù)提升、高端消費(fèi)市場(chǎng)景氣階段;價(jià)格敏感度較低的即飲渠道占比達(dá)50%，顯著高于日本的20%，存在大量發(fā)展空間，在更加文化多元和具有獨(dú)特性的中國市場(chǎng)上，低度潮飲酒大有可為。2018年，低度酒市場(chǎng)重新起步。此時(shí)中國雖處于第三次消費(fèi)時(shí)代，但已具有第四次消費(fèi)時(shí)代表征，年輕中產(chǎn)階級(jí)的崛起使得低度酒市場(chǎng)再次進(jìn)入快速發(fā)展期。公路商店正是抓住了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，2019年公路商店打通了線上線下的流量生態(tài)閉環(huán)，第一家線下直營店落地上海，在一定意義上來說，公路商店的出現(xiàn)也助推了年輕人對(duì)于酒的消費(fèi)新需求。
而根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2021年后，低度酒市場(chǎng)將進(jìn)入高速增長期，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元，2021-2025年年復(fù)合增長率可達(dá)到30%。
市場(chǎng)規(guī)模高增速發(fā)展，年輕人的消費(fèi)選擇也隨之持續(xù)迭代，當(dāng)選擇過剩的情況下，年輕人會(huì)更喜歡在產(chǎn)品上具有核心競(jìng)爭力的酒，如何滿足年輕人對(duì)于“更好的”東西的需求?這個(gè)“更好的”是什么?公路商店熱衷于尋找更多不同的選擇，致力于滿足年輕人的夜生活形態(tài)與場(chǎng)景體驗(yàn)感。即便在疫情影響線下消費(fèi)的大環(huán)境下，公路商店酒便利逆勢(shì)上升，受到國內(nèi)主要城市夜生活的狂熱追捧和復(fù)制，門店數(shù)量全面展開，預(yù)計(jì)2022年將突破100家。
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