近日，Adobe Summit 2022 “體驗驅(qū)動業(yè)務(wù)”線上峰會成功舉辦。Merkle美庫爾中國首席分析官及客戶解決方案負(fù)責(zé)人陳光明受邀出席，并與來自Adobe和德勤的行業(yè)專家通過全球最佳實踐及整合創(chuàng)新技術(shù)分享了適用于中國市場的數(shù)字化升級之道。
未來十年，是客戶體驗管理引領(lǐng)的黃金時代
在全球范圍內(nèi)，客戶體驗已然成為各大媒體關(guān)注的焦點話題，其中包括華爾街日報、福布斯等。《哈佛商業(yè)評論》分析服務(wù)團(tuán)隊曾對 1100 名高管進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，58% 的受訪者將改善客戶體驗列為企業(yè)最優(yōu)先考慮的前五大事項之一。在中國，也有越來越多的企業(yè)和CEO將客戶體驗視為最重要的長期發(fā)展戰(zhàn)略方向之一。疫情仍反復(fù)無常，線上經(jīng)濟(jì)大規(guī)模發(fā)展，企業(yè)都希望給予用戶最好的體驗，塑造用戶忠誠度，甚至是希望用戶能夠主動地為之傳播和擴散口碑。從長遠(yuǎn)的角度來看，塑造極致客戶體驗旅程是企業(yè)與競爭對手拉開距離、真正為用戶提供價值、占據(jù)用戶心智、贏得長期回報的不二法寶。
陳光明表示，如果說上一個十年是客戶關(guān)系管理(CRM)的十年，未來十年一定是客戶體驗管理(CXM)時代的黃金十年。客戶體驗管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的范疇，它涵蓋了客戶怎樣看待他們與企業(yè)互動的一切。但同樣，企業(yè)應(yīng)如何擁抱這黃金時代，如何為客戶提供非凡的客戶體驗，也成了企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。Merkle在2021年一項對消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的認(rèn)知和消費者需求之間仍有巨大差距。86%的公司認(rèn)為他們已經(jīng)了解并滿足了最有價值的客戶的需求，但只有 35%的消費者認(rèn)為營銷和廣告滿足了他們的需求。打造極致用戶體驗旅程是一項持續(xù)且復(fù)雜的工作，以客戶體驗為引領(lǐng)的時代，企業(yè)還有很長的路要走。
數(shù)據(jù)驅(qū)動，以用戶為中心，開啟品牌的數(shù)字化客戶體驗轉(zhuǎn)型之旅
企業(yè)在開啟客戶體驗轉(zhuǎn)型前，首先要明晰客戶體驗管理的實質(zhì)。CXM的實質(zhì)是通過數(shù)據(jù)管理、數(shù)字體驗和組織架構(gòu)，重新構(gòu)想和設(shè)計公司的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，使之能夠?qū)崿F(xiàn)以用戶為中心的戰(zhàn)略。它通過持續(xù)的敏捷性，構(gòu)建創(chuàng)新的個性化體驗以滿足用戶的需求、語境和動機。如何理解?即企業(yè)要意識到，轉(zhuǎn)型關(guān)乎整個組織，而不是單一的部門;同時，要關(guān)注用戶在整個生命周期內(nèi)的旅程，而不僅僅是推送廣告或產(chǎn)生交易的單一時刻。最重要的是，要從以用戶為中心的角度擁抱企業(yè)全景，要從了解用戶開始進(jìn)行客戶體驗轉(zhuǎn)型，根據(jù)用戶需求的不斷變化，快捷、靈活、甚至預(yù)測性地為客戶提供每一次服務(wù)。
消費者正在擁抱數(shù)字渠道，但當(dāng)下cookie和設(shè)備ID越來越難獲取，品牌應(yīng)如何真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動，以用戶為中心的個性化營銷呢?第一方數(shù)據(jù)成為了營銷技術(shù)的基石，客戶數(shù)據(jù)管理平臺作為營銷技術(shù)和業(yè)務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，帶動線上線下更多的客戶參與從而提高營銷效率。Merkle幫助品牌通過覆蓋線上和線下的各個觸點進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取及數(shù)據(jù)整合，再根據(jù)先進(jìn)的AI技術(shù)和精準(zhǔn)算法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)行大規(guī)模個性化的溝通，最終提升ROI和用戶體驗的提升。
客戶體驗引領(lǐng)新增長
Merkle營銷自動化解決方案高級總監(jiān)張璐表示：“品牌在客戶體驗管理方面想要有更好的改善，不僅需要對行業(yè)、營銷場景和客戶有深度的理解，更是需要產(chǎn)品和技術(shù)運營的加持。Merkle作為Adobe的長期合作伙伴，有超千名員工拿到了Adobe的認(rèn)證證書。在近期服務(wù)的客戶中，也得到了很好的營銷效果和客戶評價。”
為順應(yīng)中國線上消費環(huán)境并為消費者提供良好的購物和消費體驗，某國際知名休閑運動品牌從單一的官網(wǎng)溝通渠道，擴展為包括微信小程序在內(nèi)的全鏈路用戶觸點溝通模式。其搭建微信小程序商城的初衷是為客戶提供有品質(zhì)的個性化商品，但推薦效率和精準(zhǔn)度都不盡人意，也影響了消費體驗。Adobe Analytics所提供的用戶路徑洞察，允許我們通過不同維度進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選與拆解。Merkle團(tuán)隊借助Adobe Analytics，在該品牌官網(wǎng)，微信小程序進(jìn)行布碼、埋點與分析， 從而實現(xiàn)實時監(jiān)測品牌的業(yè)績表現(xiàn)。Merkle遵循品牌方的初衷，為其制定了AI智能推薦解決方案，利用AI建模，基于用戶以往的購買數(shù)據(jù)、瀏覽軌跡和當(dāng)前的點擊行為進(jìn)行實時優(yōu)化和動態(tài)呈現(xiàn)，把同質(zhì)化的手動推薦轉(zhuǎn)變成了以用戶為中心、依據(jù)用戶喜好而進(jìn)行的智能自動化推薦。最終，整體銷售增長了近4倍。這些都是客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個小環(huán)節(jié)。我們也因此贏得了客戶的認(rèn)可與信任，現(xiàn)在正在為該客戶做更深入更復(fù)雜的數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。
Adobe和Merkle是雙方在全球范圍內(nèi)重要的合作伙伴，在多個領(lǐng)域和生態(tài)環(huán)境中有超過14年密切及深遠(yuǎn)的合作。Adobe大中華區(qū)董事總經(jīng)理吳振章表示：“在大中華區(qū)運營的品牌們面臨著在全球范圍內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)個性化所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，對于那些積極擴展海外業(yè)務(wù)的品牌來講更是如此。創(chuàng)建具有全球化一致性、又兼顧當(dāng)?shù)靥厣膫€性化體驗需要一個強大的技術(shù)平臺，而Adobe致力于通過不斷創(chuàng)新的Experience Cloud和不斷擴展的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)來助力這些國際化品牌抓住機遇。”Merkle作為Adobe的重要合作伙伴，雙方聯(lián)合為企業(yè)的客戶體驗管理業(yè)務(wù)提供一攬子解決方案，致力于幫助企業(yè)跨全數(shù)字渠道與客戶進(jìn)行深入互動，以客戶體驗為支點，塑造獨樹一幟的品牌體驗。
About Merkle
Merkle(美庫爾)集團(tuán)是一家以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、技術(shù)為依托的客戶體驗管理公司，專注于跨平臺和設(shè)備交付獨具特色和個性化的客戶體驗。在過去30多年里，Merkle與眾多《財富》1000強企業(yè)以及非營利機構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，幫助他們實現(xiàn)營銷投資組合價值的最大化。公司在數(shù)據(jù)、技術(shù)和分析方面的積累為其獲取消費者洞察、實施超個性化的營銷戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎(chǔ)。Merkle在效果媒體、客戶體驗、客戶關(guān)系管理、忠誠度、電商解決方案、B2B營銷和企業(yè)營銷技術(shù)等方面的綜合優(yōu)勢有助于增強營銷效果，擴大競爭優(yōu)勢。Merkle全球現(xiàn)擁有12000多名員工，業(yè)務(wù)遍及歐洲、北美、中東及亞太地區(qū)，設(shè)有50多個辦事處。Merkle于2016年加入了電通集團(tuán)。
Merkle中國總部位于上海，并在北京和南京設(shè)有辦事處。如需了解更多信息，請與Merkle中國聯(lián)系。
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