經(jīng)濟(jì)發(fā)展伴隨著對(duì)大眾對(duì)物質(zhì)條件追求的日益增長(zhǎng),以Z世代為新興消費(fèi)主力的線上市場(chǎng)也積極擁抱年輕一代關(guān)注個(gè)性、舒適生活的需求,希望在過硬產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上為品牌賦予更多情感元素,從而以年輕化的品牌形象與用戶建立更深刻的聯(lián)結(jié)。
4月29日,芝華仕聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日,圍繞當(dāng)代年輕人對(duì)于舒適生活的情感訴求,以#別逼我走出舒適區(qū)#作為活動(dòng)主題,彰顯新式消費(fèi)觀念下的品牌年輕化主張,并通過持續(xù)7天的線上線下直播聯(lián)動(dòng)狂歡,打造家居行業(yè)新零售標(biāo)桿案例。
聚焦Z世代“躺拼”現(xiàn)狀 引領(lǐng)功能沙發(fā)心智
隨著客廳作為家庭共享、休閑娛樂的功能不斷增強(qiáng),大眾對(duì)于客廳沙發(fā)舒適性、功能性、便捷性要求的不斷提高,推動(dòng)“為舒適而生”的功能沙發(fā)品類逐漸增長(zhǎng)。然而,根據(jù)2021年沙發(fā)行業(yè)數(shù)據(jù)公報(bào),國內(nèi)功能沙發(fā)品類滲透率僅為5%,遠(yuǎn)低于美國的50%,功能沙發(fā)在國人心中的認(rèn)知程度仍然較低。
作為全球功能沙發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌,芝華仕用30年時(shí)間,成功塑造國人對(duì)功能沙發(fā)的認(rèn)知,并從2021年開始,調(diào)整品牌人群溝通策略,全面擁抱年輕一族,擴(kuò)大人群資產(chǎn)。
為了與年輕消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話,讓“舒適的頭等艙沙發(fā)” 成為年輕人的居家標(biāo)配,芝華仕天貓超級(jí)品牌日精準(zhǔn)洞察到當(dāng)代職場(chǎng)打工人對(duì)于理想生活的心理需求,社會(huì)的壓力將他們推向了“高壓內(nèi)卷”和“無欲躺平”的抉擇路口,誕生出“躺拼”這一生活狀態(tài)。
為此,芝華仕借助4月24日的五一#調(diào)休#話題打造事件營銷將品牌傳播推向新高潮,以“帶薪續(xù)命區(qū)”這一核心話題和全面升級(jí)的2.0時(shí)代功能單椅,幫助他們平衡努力工作與舒適生活間的矛盾沖突,引導(dǎo)年輕消費(fèi)者加入共同打造專屬于TA的芝華仕舒適區(qū),讓功能沙發(fā)真正成為兼具“舒適”和“社交”價(jià)值的潮流網(wǎng)紅產(chǎn)品。
社會(huì)化爆點(diǎn)話題打造 與年輕用戶共同體驗(yàn)“舒適區(qū)”
為了針對(duì)活動(dòng)話題全面造勢(shì),芝華仕天貓超級(jí)品牌日攜手脫口秀爆款話題達(dá)人李雪琴,喊出#別逼我走出舒適區(qū)#的口號(hào)成為社交話題爆點(diǎn),以脫口秀輕松、詼諧、幽默的語言表達(dá)形式,提出全新的年輕化品牌態(tài)度主張。深度溝通年輕用戶,在微博、抖音等多平臺(tái)共同探討享受舒適家居生活所需的態(tài)度。主題TVC上線后成功收獲780萬次播放,相關(guān)話題超5.2億次曝光量和355萬討論聲量。
通過將活動(dòng)傳播主題與內(nèi)容在年輕圈層中打透,成功讓芝華仕品牌在白領(lǐng)職業(yè)年輕人群滲透率增長(zhǎng)8%,新增消費(fèi)資產(chǎn)超1430萬,新增客戶338萬。與此同時(shí),芝華仕天貓超級(jí)品牌日同步邀請(qǐng)多位KOL,在不同社交媒體采用多場(chǎng)景導(dǎo)流方式進(jìn)行內(nèi)容種草,以可視化的舒適家居生活場(chǎng)景,更進(jìn)一步激發(fā)年輕消費(fèi)者對(duì)愜意生活的向往與體驗(yàn)欲望,帶動(dòng)品牌活動(dòng)積累流量實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
7天直播狂歡 線上線下聯(lián)動(dòng)開啟新零售新玩法
值得一提的是,芝華仕天貓超級(jí)品牌日在活動(dòng)爆發(fā)期,開啟電商直播新玩法。通過構(gòu)建達(dá)人傳播矩陣、跨界異業(yè)品牌、聯(lián)合全國五大經(jīng)銷商與250+線下門店配合造勢(shì),成功展開為期7天的直播狂歡。
活動(dòng)期間,芝華仕天貓超級(jí)品牌日直播間推出線上品牌跨界零壓舒適區(qū)概念館,配合線下重點(diǎn)門店搭建活動(dòng)樣板間,用沉浸式場(chǎng)景營銷向年輕用戶精準(zhǔn)植入零壓舒適區(qū)概念,實(shí)現(xiàn)家具品類電商直播的差異化新模式。
為了進(jìn)一步助力消費(fèi)者構(gòu)建舒適家居生活場(chǎng)景,芝華仕天貓超級(jí)品牌日同步邀請(qǐng)客餐廳和臥室首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師,共同加入線上直播以軟裝搭配專業(yè)指導(dǎo)吸引年輕用戶圍觀與學(xué)習(xí),打造不同場(chǎng)景下的專屬家居生活舒適區(qū)。活動(dòng)爆發(fā)當(dāng)天,芝華仕集團(tuán)副總裁王總驚喜空降直播間,特別開設(shè)“劃算八點(diǎn)半”活動(dòng),重磅推出“0元下單,先享后付”的活動(dòng)利益,再次革新行業(yè)消費(fèi)模式,進(jìn)一步提升直播轉(zhuǎn)化效率。
最終,總裁直播單場(chǎng)成交895萬,滲透率高達(dá)43%。芝華仕天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)期間,整體銷量成功突破8445萬,天貓站內(nèi)品牌直播榮登家居行業(yè)TOP1,站外聯(lián)動(dòng)全國TOP5經(jīng)銷商通過線上線下連麥直播引流,實(shí)現(xiàn)新零售成交超3000萬。
天貓超級(jí)品牌日簡(jiǎn)介:
天貓超級(jí)品牌日是阿里平臺(tái)最大的品牌聯(lián)合營銷陣地,聯(lián)合全球頂尖品牌,通過天貓大數(shù)據(jù)強(qiáng)化品牌數(shù)字化營銷能力,發(fā)起品效合一的傳播大事件,打造屬于“品牌自己的雙11”,實(shí)現(xiàn)銷售力和品牌力的跨越式增長(zhǎng)。
從2015年開始,目前已與超過【300】個(gè)品牌,合作過超過【600】場(chǎng)超品,已經(jīng)成為品牌和自身消費(fèi)者溝通的最大狂歡日。
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