“數(shù)據(jù)是新的石油資源”一直是數(shù)字時代的流行語。它是推動個性化、自動化和創(chuàng)新的動力。
01 通過CDP最大化企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
企業(yè)最常見的障礙是數(shù)據(jù)碎片化，客戶數(shù)據(jù)在不同部門相互獨立存儲，獨立維護導致企業(yè)內部出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島，數(shù)據(jù)價值不能被充分挖掘，數(shù)據(jù)可用性低，迫使IT技術人員成為數(shù)據(jù)守門員。同時，各部門之間看到的數(shù)據(jù)不一致，會滋生對見解的不信任，對運營造成了極大的挑戰(zhàn)。在一項針對美國運通、福特汽車和通用電氣等公司Clevel高管的調查中，69%的受訪者承認他們尚未創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)驅動型組織。但99%的受訪者表示，他們在大數(shù)據(jù)和人工智能方面正在增加投資。投資于數(shù)據(jù)收集而不同時關注如何清理、整合和實時監(jiān)控數(shù)據(jù)動態(tài)，這讓數(shù)據(jù)價值逐漸流失。這就是為什么我們在過去兩年中看到CDP平臺采用率激增的原因。但CDP平臺真的值得嗎？簡單回答：是的。本文中，我們將詳細介紹CDP平臺帶來的投資回報率（ROI）以及投資CDP平臺的好處和作用。
02 CDP的ROI基準
測量CDP平臺累積ROI的最簡單方法是：對使用CDP的企業(yè)與未使用CDP的企業(yè)進行對比，包括：客戶滿意度、同比收入、簽約率和平均客戶支出在內的多個KPI類別。從結果上我們看到使用CDP的企業(yè)，實現(xiàn)了更大的收益。
資料來源：Aberdeen,September2020
有了CDP平臺，企業(yè)可以跨渠道統(tǒng)一第一方數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)準確性，并根據(jù)客戶喜好與每個客戶進行個性化溝通和交互。更好的是，數(shù)據(jù)工程師不再需要專注于手動維護ETL管道（抽取extract、轉換transform、加載load），從而節(jié)省了更多的時間和資源。
03 悠易CDP帶來的成本節(jié)約與業(yè)務優(yōu)勢
Forrester對一家全球性消費類電子產(chǎn)品的領軍企業(yè)進行了深入訪談，讓大家更全面地了解企業(yè)使用悠易CDP帶來的收益、成本、風險及靈活性。受訪企業(yè)通過使用悠易CDP，一方數(shù)據(jù)整合打通后被賦予更多價值，實現(xiàn)了人群、廣告、流量的精細化管理，同時，一方與三方數(shù)據(jù)聯(lián)合使用，更精準定位潛客，提升新客獲取率及現(xiàn)有客戶復購率。通過訪談和財務分析發(fā)現(xiàn)悠易CDP產(chǎn)品的凈現(xiàn)值約為2,653萬元，ROI為388%.
資料來源：悠易互通DataBank總體經(jīng)濟影響報告
04 如何最大限度地提高CDP的ROI？
如何最大限度地利用CDP？悠易通過一直來對CDP的最佳實踐發(fā)現(xiàn)，最成功的企業(yè)往往專注于4個關鍵領域：
一、數(shù)據(jù)標準化
據(jù)IBM的一項研究發(fā)現(xiàn)，錯誤的數(shù)據(jù)、過時的電子表格、手動CSV上傳、不一致的命名約定——這些都是降低數(shù)據(jù)質量的常見罪魁禍首，并因此扭曲企業(yè)的決策。為了防止出現(xiàn)這種情況，企業(yè)需要關注數(shù)據(jù)標準化，即：所有數(shù)據(jù)屬性在工具和平臺之間保持一致。數(shù)據(jù)標準化是CDP能夠大規(guī)模自動化的主要原因之一，這也讓使用CDP的公司比不使用CDP的公司更具優(yōu)勢。據(jù)Aberdeen統(tǒng)計，87%配備CDP的公司表示，他們能夠在整個組織內實現(xiàn)數(shù)據(jù)標準化（對于沒有CDP的公司，這一比例下降到79%）。
資料來源：Aberdeen,September2020
除此之外，使用CDP的公司在建立客戶的單一視圖方面，具有相當大的領先優(yōu)勢。擁有準確且完整的客戶數(shù)據(jù)是實現(xiàn)更高級策略（個性化）的重要基石。
二、個性化每個用戶的溝通與交互
現(xiàn)在個性化被認為是一種基本期望，這已經(jīng)不是什么秘密了。事實上，45%的消費者表示，一次非個性化體驗足以讓他們更換品牌。在過去幾年中，我們看到人們越來越傾向于全渠道體驗。（如今，普通消費者在與品牌互動時，會在10個不同渠道和3個不同設備之間切換）為了滿足這些期望，各個行業(yè)的公司都在搭建CDP。悠易CDP平臺，具備全域用戶溝通能力，可以根據(jù)用戶在品牌多渠道（官網(wǎng)、商城、微信、小程序等）的行為，劃分為不同用戶旅程階段，細分人群進行個性化營銷，利用豐富營銷活動效果衡量指標提升營銷價值。
三、優(yōu)化廣告支出
廣告支出回報率（ROAS）是風投們經(jīng)常在顯微鏡下觀察，衡量企業(yè)健康狀況的一個關鍵指標。他們會關注你花在廣告上的每一分錢，你是否都能得到大于一分錢的回報。比如使用悠易CDP的某消費類電子品牌，該企業(yè)在過去幾十年中的對廣告營銷的投入較多。平均一年在產(chǎn)品發(fā)布和促銷活動的線上廣告預算約1.8億元。使用悠易CDP之前，該企業(yè)對廣告投放采用粗放式管理，雖然整體廣告營銷投入很高，但卻無法有效將CRM中的客戶數(shù)據(jù)利用到廣告投放中，識別忠誠客戶和復購客戶。因此，該企業(yè)不僅對程序化廣告的投入少（僅占線上營銷投入的1%），廣告支出回報率（ROAS）也相對較低（回報與支出比約為5：1）。使用悠易CDP之后，對廣告支出回報實現(xiàn)了有效提升，尤其是復購ROAS在使用第一年達到原來的4倍，擴大使用范圍和策略調優(yōu)后，使用第二、三年達到了原來的5倍。其ROAS提升的原因主要有以下幾點：
有了更深的理解，實現(xiàn)根據(jù)客戶行為（如商品加入購物車卻未下單、上次購買時間超過14個月等）判斷客戶是否準備好購買。在這些能力的支持下，該企業(yè)實現(xiàn)了廣告支出回報率的大幅提升，同時也逐年加大了對程序化購買的預算比例（程序化購買占線上營銷預算比例原來為1%，在使用悠易CDP后該比例三年逐年上漲到10%）。
四、確保遵守數(shù)據(jù)法規(guī)
這是數(shù)據(jù)隱私的新時代，從《通用數(shù)據(jù)保護條例GDPR》到《個人信息保護法》，再到即將淘汰的第三方cookie，政府監(jiān)管機構和消費者都要求在收集和使用個人數(shù)據(jù)方面設置更多的護欄。悠易全域CDP產(chǎn)品，成功引入用戶授權管理的產(chǎn)品模塊，幫助企業(yè)采集一方數(shù)據(jù)時，提供完善的Consent Management（授權管理），用戶授權會被記錄在系統(tǒng)之中。只有當擁有用戶授權時，才會采集用戶在授權范圍內的數(shù)據(jù)。一旦消費者授權發(fā)生變化，系統(tǒng)會及時將變更的數(shù)據(jù)或不再允許平臺保留的數(shù)據(jù)刪除。CDP平臺屬于數(shù)據(jù)遵從性工具，它關注第一方數(shù)據(jù)并且具備隱私意識特性。如果不遵守這些快速變化的數(shù)據(jù)法規(guī)，對企業(yè)來說將是一個災難性的舉動，將給企業(yè)及其客戶關系帶來巨額罰款。
作為全域智能營銷引領者，悠易互通專注于以用戶為中心，通過構建全域營銷產(chǎn)品矩陣——客戶數(shù)據(jù)平臺DataBank（CDP）、營銷自動化平臺HUB（Marketing Automation）、智能廣告平臺OneDesk，為您的品牌搭建營銷閉環(huán)引擎，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動業(yè)務增長。
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