在似乎人人都沉迷于“刷手機”的時代，令人意外的是占全球視頻曝光次數最大份額的設備并非移動端，而是智能電視。
據Innovid報告顯示，2021年智能電視(CTV)的視頻曝光次數占全球總量的46%，高于2020年40%;移動端和PC端則分別從占比43%和16%，下降到了39%和15%。
曝光量是媒介營銷價值的重要體現(xiàn)之一，智能電視的突出表現(xiàn)，也在讓OTT/CTV廣告在近些年成為全球營銷行業(yè)日益關注的焦點，其優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Ρ黄毡榭春?。海內外不少營銷行業(yè)人士都給出了極高評價，認為OTT營銷是“真正結合了數字和傳統(tǒng)線性電視廣告的優(yōu)點”、“為廣告商提供了一座金礦”等等。
同樣，在國內，移動端紅利不再等老問題也在讓營銷行業(yè)將視線投向此處。在OTT營銷優(yōu)勢持續(xù)釋放，行業(yè)發(fā)展加速的時候，僅關注規(guī)模、前景、趨勢等宏觀情況顯然已經不夠，行業(yè)需要聚焦于更多細節(jié)問題。
01 標準升級，OTT價值重估
長期以來，OTT行業(yè)更多是以第三方數據公司統(tǒng)計的“激活量”來評估大屏能夠觸達的用戶規(guī)模。
但做營銷遠不只是看觸達。營銷本是一個品牌先觸達用戶、再去發(fā)掘需求進而讓其購買產品的過程。關注這條營銷內容能夠投放多少個屏、被多少人看到，僅僅只是第一步。因此如果只用“激活量”作為依據，其局限性非常明顯。
而且激活量也并不能反應營銷全流程的真實情況。用戶激活后的真實使用情況、活躍度和對品牌營銷內容的反饋如何，都很難從這一個數據得知。整個營銷過程中，廣告主既無法對營銷內容質量作出評估，也不能及時對策略做出調整，更難看清OTT營銷的真實效果。
過往的評估價值指標，顯然已經不適用當下。在當下，廣告主已經習慣于更高效、更精準地做營銷，把預算花在刀刃上。若做OTT營銷始終“難知全貌”，就很難改變其長期在預算分配體系中做“補充角色”的現(xiàn)狀。
OTT領域亟需一個全面、精準、科學的體系來評估其價值。近期，數據、洞察與咨詢公司凱度給出了答案——在《2022智能大屏營銷價值報告》中，凱度采用了與BrandZ一致的、受到市場廣泛認可的MDS體系來做評估。將這一體系應用于OTT領域，也是行業(yè)第一次從媒介價值層面，按照不同維度來試圖透徹分析OTT的價值點。
MDS體系具體包含三個維度：Meaningful意義、Different獨特以及Salient顯著。
“Salient顯著”，其實就是用來衡量用戶觸達力的指標，即“媒介流量”。
雖然也是看流量，但用這一指標更為多維。例如報告顯示，OTT激活規(guī)模已達3億，用戶規(guī)模超10億，大幅領先于傳統(tǒng)電視，已成為家庭第一入口。用戶和家人一起觀看智能電視的占比達80%，有80%的屏前人數超過了3人，這也充分體現(xiàn)OTT是“一對多”觸達，在家庭場景覆蓋上具有優(yōu)勢。與此同時，大屏自身觸達率已達到66%，在與其他媒介協(xié)同后還能夠獲得新增，這也能夠證明OTT在整合營銷中可發(fā)揮更多效用的優(yōu)勢。
數據來源：凱度消費者調研
看流量觸達是基礎的第一步，MDS體系的升級之處，還在于以“Meaningful意義”來衡量媒介質量。
不難理解，“內容為王”是多少年來營銷界的名言真理，廣告能在多大程度上讓品牌被記住、讓用戶需求被滿足，驅動最終轉化，這些都強依賴于營銷內容的質量。凱度《數字內容ROI提升手冊》也指出，營銷活動認知的55%是由內容質量決定，其次才是觸達以及頻次。
不關注質量，流量規(guī)模再大也只是像流星轉瞬即逝;只有優(yōu)質、有記憶度、有穿透力的營銷內容，才能夠吸引用戶更長時間停留進而激勵購買意愿生成?？梢哉f流量只決定營銷效果的下限，而質量則決定著營銷效果的上限。
OTT的媒介質量，因為大屏的存在而突出。開機、屏保等大屏廣告形成的強穿透力，可以提升有效曝光，幫助品牌獨占用戶注意力，加深用戶的記憶度，更高效傳遞營銷信息，從而也就能夠形成認知、占領心智。同時，得益于大屏廣告內容優(yōu)質、負面反饋少的特點，用戶對品牌也產生了信任感和偏愛。
數據也能證實這一點：從報告的調研結果來看，用戶已經明確表示相比于互聯(lián)網長視頻、短視頻，智能電視的廣告記憶度更高、優(yōu)質內容更多，也更能吸引人認真觀看。
數據來源：凱度消費者調研
同時關注數量和質量，還只是剛剛跳出了“單一”的思路。MDS體系中的“Different獨特”是更為高階的一個維度，帶領廣告主看到OTT的優(yōu)勢壁壘——積累品牌資產。
流量枯竭、紅利消失、競爭內卷等外部問題已是營銷領域的老生常談。目前各行業(yè)都已有清晰認知：只是簡單粗暴追求短期銷量，無法支撐長久的生意。而且流量越來越貴，陷入大投入效果廣告的“漩渦”，品牌的利潤率就長期被拖累。
舉一個簡單的案例：現(xiàn)在網紅新消費品牌眾多，但其中不少都是因為營銷投入太大而難以盈利。而且大力投放，反而使用戶心中留下“只會營銷”的負面刻板印象，想要改變重塑品牌形象頗為艱難。
“品牌究竟該怎么做”隨之成為了廣告主都在追問的難題。凱度給出了答案：不同媒介對品牌資產和短期銷售的貢獻是各不相同的。數字媒體更善于驅動短期銷售，而OTT大屏的主要角色就體現(xiàn)在累積長期品牌資產上。也就是說，OTT可以通過大屏做品牌廣告的“天然營銷場”。
數據來源：凱度消費者調研
具體來看，一方面，智能大屏的強曝光、高沉浸、創(chuàng)新互動體驗等特點帶來了“連鎖反應”：只要大屏幕呈現(xiàn)動態(tài)影像，就足以吸引眼球，讓用戶對品牌形象形成一定認知;而呈現(xiàn)營銷內容的聲效畫面足夠精致有質感，又在加強品牌的觸達力，讓用戶從初有認知進階到產生興趣、想要進一步深入了解甚至是直接購買的階段。
可以說大屏這種媒介形態(tài)和呈現(xiàn)其中營銷內容的制作水平、內涵品質，一同決定了大屏營銷在全面滲透消費者心智、構建品牌形象、贏得好感和信任感等多個方面的效用。因此對品牌而言，不論是作為新玩家想打出名頭、推新品，還是在上升期希望品牌升級，抑或是到了一個新發(fā)展階段想要改變品牌形象，OTT大屏都是一個合適的營銷媒介。
數據來源：凱度廣告主調研
另一方面，AIoT在居家場景中落地應用，OTT大屏也可以和其他智能設備打配合。從智能電視、到智能冰箱、洗衣機、掃地機器人、空調等等，諸多硬件設備與其中的軟件服務相配合，就足以覆蓋個人場景、日常活動場景以及家庭場景。所以OTT對于品牌資產的積累不只是限于大屏，更隨之帶來了全方位、多觸點做營銷的機會，可以幫助品牌補足品牌建設的最后一公里，全時段、全場景打造閉環(huán)營銷鏈路。
從單一到多維，從只看規(guī)模到提升質量的重要性、提出品牌資產這一獨特優(yōu)勢，MDS體系對OTT價值的重估，能夠帶來的意義和價值頗多。
OTT常被認為和最傳統(tǒng)的電視一樣，就是“一塊曝光屏”。所以在傳統(tǒng)思路下，評估也就只看廣告能觸達到多少人。但MDS體系可以讓OTT跳出這種固有、片面的認知，教育市場，改變廣告主對于大屏只看曝光量，其他效果指標難評估的誤解。
與此同時，MDS體系特別強調出了OTT在品牌構建方面的價值。品牌，這一直以來都是廣告主們的痛點難點所在，MDS體系的提出，無異于是適時提供了一個解法，指出了一條不用局限在移動端積累品牌資產的新路徑。
而且，比起一味描述大屏的價值在哪，MDS這種有學術理論基礎、成體系多維度的全面評估方式，對于廣告主而言顯然也更有科學性和說服力。
02 什么是優(yōu)質“合作方”——MDS體系指導下的選擇
MDS體系放在OTT領域的科學性和合理性已證，實際按照MDS體系來進行合作方選擇時又該如何應用呢?
Salient，媒介流量的大小，這在移動端取決于平臺自身的內容生態(tài)能吸引多少用戶留存;但在OTT領域，這就直接取決于硬件設備的覆蓋率和使用率。
首先廣告主可以關注的是“出貨增量”，這代表了廠商真實的市場覆蓋量;其次是“聯(lián)網率”，能看出用戶在購置智能電視后是否真實使用，體現(xiàn)真實的活躍用戶覆蓋情況。此外，報告還給出了一個來源于消費者調研的指標“品牌健康度”，包含忠誠、使用、認知等，借此可體現(xiàn)廠商在行業(yè)中的競爭力以及市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
數據來源：奧維云網(左)、中國移動《2021年度中國移動智慧家庭指數報告》、中國電信《2021年度數字家庭指數報告》(右)
對比來看，2019-2021年國內智能電視新增出貨量，小米的占有率在行業(yè)中領先;在兩大通訊運營商聯(lián)網的電視品牌中，小米的份額最高;同時在品牌健康度表現(xiàn)方面，小米智能電視的用戶忠誠度、使用體驗和口碑也都突出。足可證明小米電視的整體硬實力表現(xiàn)。
Meaningful，媒介質量，這考驗著廠商的軟實力。因為廣告優(yōu)質與否、廣告對后續(xù)行為意愿的驅動力這背后都有著諸多因素共同作用，包括內容呈現(xiàn)的方式、大屏的使用體驗、跳轉的便捷度、其他營銷玩法的影響等等。
在報告中，凱度根據對消費者的調研，形成了廣告優(yōu)質內容指數、廣告對后續(xù)行為意愿的驅動指數等指標。在廣告內容優(yōu)質方面，小米電視用戶的認同度為其他五大國產廠商用戶的1.10倍;在驅動用戶后續(xù)行為意愿方面，小米電視用戶的行為意愿也均在其他五大國產廠商用戶的1倍以上。用戶認知和認可度高，足以證明小米OTT較強的用戶粘度和聚合引力。
有互聯(lián)網屬性的廣告其價值本質上都取決于“分發(fā)規(guī)模”和“分發(fā)效率”。對廠商而言，硬件實力是提升規(guī)模的基礎要求;效率關乎于技術，更關乎于營銷內容質量，其決定廣告在觸達多的同時能否觸達的精準高效。這并非有標準答案，因此也是廠商自身一大優(yōu)勢所在。
數據來源：凱度消費者調研
而“Different獨特”，整體是用來評估OTT的媒介特征，具體則指向了廠商的獨特優(yōu)勢。
雖然這一點也無法用統(tǒng)一標準來衡量，但廣告主既然以積累“品牌資產”帶動長效增長為目標，那么對于廠商的訴求，就應該在相關的品牌認知提升、品牌形象塑造以及長期增長等方面。
報告數據顯示，小米電視用戶對“廣告更容易記住”的認同度為其他國產五大廠商用戶的1.09倍，對“廣告更容易決策”的認同度也是其他國產五大廠商用戶的1.09倍。廠商能夠以強穿透力的廣告讓用戶記住品牌并激勵其產生購買意愿，即佐證了品牌在一定程度上占領了用戶心智、形成了品牌認知。
提升品牌認知后，塑造品牌形象也是積累品牌資產的重要一步。報告顯示智能電視廣告對于不同品牌形象的塑造方面，小米電視用戶的認同度均在國產五大用戶的1倍以上。這也意味著品牌能夠在消費者心中有相對固定的特性、態(tài)度、聲譽，這些都會長期影響著消費者的偏好以及品牌的整體價值。
當然，品牌資產最終是在追求提供產品或服務后可以更長期的獲得更多價值。小米OTT在幫助品牌形成品牌認知、品牌形象之外，還將多樣化的廣告整合而用，包括開機、屏保、中插以及大屏電商等等，在各自發(fā)揮優(yōu)勢的同時也打通了品牌營銷鏈路。這意味著品牌將不只是在OTT上做短效的曝光，而是可以像在互聯(lián)網平臺上一樣構建品牌陣地，從“營”到“銷”一站式達成。
03 看清受眾價值，做針對性策略
營銷的核心始終是圍繞用戶進行，廣告主在內容、渠道和玩法等方面的努力，其目標也是為了引導用戶產生認知、興趣和購買意愿。因此，若此時這一媒介或者渠道其覆蓋的用戶原本價值就更高，那么對于廣告主而言做營銷勢必更加事半功倍。
整體看，OTT的受眾價值有一共同點——購買力強。例如其一是家庭滲透率頗高，特別是中產、已婚、有孩家庭，消費能力、消費意愿和頻次都較高;其二，能吸引到三高(高知、高收入、高消費力)主流消費群體;其三，偏好購買智能電視的人群，往往熱愛科技，想第一時間體驗新奇智能設備，愿意為自己的愛好而付費。
數據來源：凱度消費者調研
具體來看，各廠商所覆蓋的受眾在共性之上也有些許差異。例如從小米智能電視的日活達到2130萬(截至2021年12月)、每周收看5.37天、有效觀看時長達216分鐘/天等數據看，用戶粘性與活躍度也會顯著影響廣告投放效果，因此也是值得關注的受眾價值。
以“ 媒介”與“ 受眾”看清了OTT的營銷價值，又借助MDS體系明確了該如何尋找合作方，廣告主似乎已是“萬事俱備，只欠東風”。而這里所謂的“東風”，指給出廣告主基于行業(yè)特性而成的針對性、一站式解決方案。
對廣告主而言，這樣的方案參考頗具實用性和營銷價值。
如今，只做單次的廣告、簡單的曝光，已經很難實現(xiàn)品效合一、長期增長。廣告主要做的不只是廣告，而是整合營銷，以多種營銷玩法組合協(xié)同，方能實現(xiàn)這一訴求。而且不同行業(yè)各有其特性，是否能借助OTT解決行業(yè)痛點、如何做更適合OTT特性的廣告、怎么充分發(fā)揮OTT優(yōu)勢，這些疑問都正待解決。廠商和平臺擁有技術和數據，可以深入洞察目標用戶，也有服務經驗的積累，可以助力廣告主找到更適配的解法。
此次《報告》也給出了多個行業(yè)具體的營銷策略參考。
例如高頻、剛需、家庭消費的食品飲料行業(yè)，可充分利用OTT家庭娛樂智能中樞的屬性，在晚間黃金時段流量更集中時投放，獲得優(yōu)質的品牌傳播效應。同時針對如今消費者對于健康、安全、品質的需求，品牌也可以借助OTT打造出高品質、值得信賴的形象，獲得消費者忠誠和偏好。
比如去年中秋節(jié)，伊利旗下六大品牌首次聯(lián)手共創(chuàng)內容廠牌，并與徐崢一同打造了微電影在小米OTT上集合成劇場。品牌將AI創(chuàng)意開機、首頁拼圖、品牌號、內容營銷等資源相結合，既有曝光又有情感聯(lián)結，在家庭場景的高觸達效率和內容聚客效應下，通過大屏端與用戶形成更強的共鳴感和信任感。
小米OTT“伊定有戲”品牌專區(qū)
母嬰行業(yè)常常關注到的是孩子的需求，但其實母親在育兒的同時也會兼顧自我需求，比如愛購物、 愛烹飪等等。因此品牌在做OTT營銷時就可以結合媽媽們的興趣進行投放，通過內容來吸引目標群體。
今年年初，輝山乳業(yè)冠名了一檔由小米電視、抖音聯(lián)合播出的母嬰類綜藝《嗨!辣媽》。節(jié)目中輝山乳業(yè)深度綁定了IP內容，既以內容與消費者建立情感鏈接，又有效輸出了品牌價值觀。并且該綜藝還采用了“大屏追蹤、小屏互動”跨端玩法，大屏沉浸式觀看與小屏碎片化互動相得益彰，助力品牌擴大影響、穿透心智。
輝山乳業(yè)冠名綜藝《嗨!辣媽》
汽車品牌一直以來都需要突出自身的高端、科技、品質和設計感，高清、有強視覺效果的OTT廣告就非常適合。同時現(xiàn)在的裸眼3D、VR、大屏看車等創(chuàng)新廣告形式，還可以更清晰的展示產品細節(jié)，體現(xiàn)汽車的品質以及品牌的專業(yè)性。
近期，汽車品牌沃爾沃聯(lián)合小米OTT打造了雙屏聯(lián)動AR交互新模式，小米OTT大屏結合沃爾沃手機小程序，實現(xiàn)手機 電視的雙屏聯(lián)動，帶給用戶更強視覺沖擊的同時，也帶來了更具深度的品牌交互體驗，助力品牌理念深入人心，達成1+1>2的驚艷效果。
沃爾沃 x 小米OTT“沃享AR世界“雙屏互動
總結以上來看，做OTT行業(yè)價值的重新評估，是先建立起了行業(yè)統(tǒng)一、科學的標準，讓廣告主有清晰認知，進而消除顧慮;而后以MDS體系來評估合作廠商，給出針對性的行業(yè)營銷策略，則是引導廣告主能更快投入OTT營銷，在產品工具以及解決方案的幫助下走得更深，離目標更近。
“是否投放OTT”如今已不是一個需要做出評估的選擇，從看好行業(yè)到真正投入大量預算，更全面、細致評估價值，更貼近投入產出效益，這其實是一個行業(yè)更加落地的“好現(xiàn)象”——廣告主有標準可依，勢必會對OTT更青睞;而小米OTT這樣的頭部平臺，也正是在助推行業(yè)更符合廣告主的期待。
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