盡管燃油車購置稅減半等刺激性政策推動了車市的回暖，但也在一定程度上提前透支了部分汽車消費。隨著車市傳統(tǒng)淡季的到來，汽車市場的消費熱潮有所退卻。在此背景下，易車將聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦“超級818汽車狂歡夜”，同時開展為期三個月的電商促銷活動“818購車狂歡季”，或?qū)⒂行浹a透支消費，為8月乃至下半年車市提供增量。
2022年“超級818 汽車狂歡夜”官方海報
“超級818汽車狂歡夜”是一場全體汽車人的狂歡，不僅讓汽車用戶參與、觀看頂級車晚表演，享受購車福利，也讓汽車廠商和經(jīng)銷商參與進來，為行業(yè)打造一個超級曝光、貼近年輕人、實現(xiàn)品效合一的機會。以2021年的汽車狂歡夜為例，晚會共吸引了超過2.21億人次在線觀看，并實現(xiàn)CSM 63城收視率、酷云EYE 直播關(guān)注度、歡網(wǎng)實時收視率三網(wǎng)第一。同時這場大PARTY也成為整個8月份汽車行業(yè)最大的汽車營銷事件。數(shù)據(jù)顯示，截至晚會結(jié)束，“超級818汽車狂歡節(jié)”共獲得汽車銷售訂單4.39萬個，累計成交額達到64.2億元;截至8月31日電商活動結(jié)束訂單量突破7.24萬，訂單GMV高達106億，對于8月的中國汽車消費起到了較大的促進作用。
2021年“超級818汽車狂歡夜”盛況
“今年的晚會雙方將充分發(fā)揮和融合各自的資源優(yōu)勢、創(chuàng)作優(yōu)勢以及營銷優(yōu)勢，打造一場深度融入汽車內(nèi)容，深入用戶用車場景的汽車狂歡夜，把818塑造成與汽車強相關(guān)，兼具文娛和營銷的超級IP，為中國的汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級再造引擎。”易車高級副總裁崔滕飛表示。
而在這個汽車產(chǎn)業(yè)變革的時代，汽車消費和營銷正在發(fā)生著劇烈的改變，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面開啟了一場“以用戶為導(dǎo)向”的數(shù)字化變革。近年來，汽車領(lǐng)域的玩家紛紛采取了線上直播或與汽車電商合作的方式來獲得更多的汽車銷量，這也推動了整個汽車行業(yè)線上數(shù)字化營銷進程。不過，線上轉(zhuǎn)化率普遍較低，而交易本身具有低頻高價的特點，如何達成真正交易對汽車領(lǐng)域玩家的營銷能力有巨大的考驗。
在營銷方面，易車通過借助火熱綜藝節(jié)目、說唱歌手等引爆全網(wǎng)流量，在內(nèi)容表現(xiàn)形式和商業(yè)植入方面進行創(chuàng)新。舉例來說，今年狂歡夜上，易車將攜手《好聲音》、《王牌對王牌》、《嗨放派》、《天賜的聲音》、《奔跑吧》，首創(chuàng)綜藝式晚會篇章定制，充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，借勢IP流量，再現(xiàn)節(jié)目經(jīng)典環(huán)節(jié)，打造節(jié)目主創(chuàng)藝人與品牌車型驚喜同框。同時在商業(yè)上打破傳統(tǒng)權(quán)益植入形式，邀請專業(yè)說唱歌手為車企品牌打造Rap-MV，結(jié)合品牌調(diào)性、車型特點賣點等內(nèi)容定制歌詞。這樣的營銷方式不僅會使流量發(fā)揮最大的價值，也能觸發(fā)潛在用戶的購買欲。
另一方面，易車還將手握直播王牌，串聯(lián)全周期直播聯(lián)動，沉浸式動態(tài)交互“云魔方”直播場，多場景深度連接“看選買用玩”鏈條,增加用戶黏性及駐留時長。
業(yè)內(nèi)認為，相較傳統(tǒng)的電商購車節(jié)更多帶來引流+銷售轉(zhuǎn)化的單一效果，超級818汽車狂歡夜將實現(xiàn)“品牌聲量+銷售轉(zhuǎn)化”即“品效合一”的雙重效果，為車企數(shù)字化營銷提供了新選擇。實際上，在營銷層面，易車自2018年起就開啟了以“年輕化”為標簽的品牌煥新運動。在隨后的“三年品牌計劃”實施中，易車通過產(chǎn)品和服務(wù)升級、內(nèi)容升級、營銷升級等一系列營銷創(chuàng)新，塑造了年輕、潮酷、科技、會玩兒的形象，這讓易車的品牌影響力不斷提升，用戶規(guī)模持續(xù)增長，這也是車企和經(jīng)銷商為何選擇與易車合作的原因之一。
近幾年來，易車通過以線下、線上相結(jié)合的豐富活動，將用戶聚集在一起，并通過自身的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌專家團隊，對用戶和廠商進行連接。也就是說，易車在聚焦線上流量的同時，在線下進行引流。無論是818購車狂歡節(jié)還是其它活動，易車通過多種新式與廠家、經(jīng)銷商進行連接，對其賦能引流，從而重新激發(fā)渠道活力，打造全渠道新營銷的良性運營生態(tài)。而只有這種線上+線下全面融合的商業(yè)模式，才真正實現(xiàn)了將人、車、店、廠緊密地連接在了一起，形成一個可以自我積累，自我擴張的“生態(tài)閉環(huán)”。
對于絕大多數(shù)汽車主機廠來說，數(shù)字化營銷的一大痛點是如何獲得用戶。目前，易車已經(jīng)在內(nèi)容、用戶運營、營銷、渠道、品牌等五個方面進行了全面的數(shù)據(jù)化，成為以數(shù)據(jù)、技術(shù)和內(nèi)容驅(qū)動的科技公司，同時憑借不斷的創(chuàng)新已經(jīng)成為汽車營銷數(shù)字化的領(lǐng)頭羊。易車推出了用戶數(shù)據(jù)平臺——數(shù)據(jù)魔方，掌握購車人群多維的行為數(shù)據(jù)，進而對用戶進行諸如內(nèi)容、興趣、購買偏好等方面的全景分析，形成千人千面的全息畫像，為汽車主機廠營銷的智能決策和精準投放提供依據(jù);同時，易車推出了指數(shù)平臺，呈現(xiàn)品牌和產(chǎn)品營銷效果的指數(shù)，提供營銷決策建議;再由數(shù)字一體化的AI模塊加持，支撐起了易車的全鏈營銷服務(wù)。
極光大數(shù)據(jù)近期發(fā)布的《2022年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，二季度包括易車App和汽車報價大全App在內(nèi)的易車系MAU高達5028.9萬，是主流汽車資訊平臺中唯一躋身5000萬俱樂部的“頭號玩家”，自2020年四季度以來連續(xù)多個季度領(lǐng)跑頭部汽車資訊行業(yè)。QM報告披露的6月份數(shù)據(jù)也顯示，易車全景生態(tài)流量為3.92億，穩(wěn)居行業(yè)第一。
QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》
同時易車在包括新增用戶數(shù)、用戶時長、用戶打開App次數(shù)方面都取得了絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。極光數(shù)據(jù)顯示，二季度易車系月均新增用戶超過第二、三名之和;易車App日均使用時長達32.80分鐘，遠超汽車之家的15.54分鐘和懂車帝的13.16分鐘;同時在App日均打開次數(shù)上三家分別為3.27次、2.08次、2.37次。
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