近日，于科創(chuàng)板上市的“智能硬件第一股”倍輕松發(fā)布2022年半年度報告，今年上半年，倍輕松實現(xiàn)營業(yè)收入4.59億元，同比減少15.65%;凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧至-3545.81萬元。
受制于疫情，倍輕松以機場、高鐵樞紐為主的直營門店客流量驟減，前半年來自線下渠道的營業(yè)收入同比下降38.94%。為此，倍輕松加速線下渠道布局調(diào)整，在觸網(wǎng)提升門店“抗疫”能力的同時，同步拓展直營門店體系與加盟門店體系，并從拉新、促活、留存轉(zhuǎn)化等多方位開展用戶運營管理工作，提升用戶黏性。
受市場供需變動及成本管理費用變化，倍輕松上半年銷售毛利率照去年同期減少了7.98個百分點，為52.96%。雖毛利率稍顯降幅，但其過去3年的毛利率始終高于同行;推測受同樣外界因素沖擊下仍能領(lǐng)跑行業(yè)。
此外，有關(guān)外界對倍輕松“重營銷輕研發(fā)”的質(zhì)疑也在被進一步打破。2022上半年來，倍輕松研發(fā)投入達3,031.05萬元，同比增長38.77%。研發(fā)投資力度持續(xù)增加的同時，新品收獲良好市場反響，上半年新產(chǎn)品銷售收入占比為30.92%。在這一過程中，倍輕松營銷投入也作為其提升市場競爭力和品牌影響力的重要手段，持續(xù)發(fā)揮著效用。
強化競爭優(yōu)勢 沉淀品牌資產(chǎn)
實際上，增加營銷成本投入是市場競爭中的普遍現(xiàn)象，與企業(yè)的科技屬性與否無關(guān)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年，我國按摩器市場規(guī)模由96億元增長至180億元，年復(fù)合增長率達11.05%。在快速擴容的市場中，營銷驅(qū)動是強化競爭優(yōu)勢必不可少的一步落子。
此外，營銷還是企業(yè)自身價值主張的顯現(xiàn)。對于企業(yè)來說，其所有行動，都圍繞如何創(chuàng)造價值主張來開展工作。而將該價值主張轉(zhuǎn)化為消費者認同、沉淀為品牌資產(chǎn)的必要手段，就是營銷。懷揣“做對人類健康有影響力的事”的使命，倍輕松以“創(chuàng)東方特色全球品牌，鑄輕松正念百年企業(yè)”為品牌愿景，專注于智能便攜按摩器的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，通過將古法中醫(yī)理論與現(xiàn)代前沿高新科技成果相融合，不斷推進產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，給消費者帶來如真人按摩般的專業(yè)、便捷、舒適使用體驗。想要實現(xiàn)價值主張的變現(xiàn)，讓更多消費者得到優(yōu)質(zhì)按摩體驗，倍輕松需要營銷活動的支持。
那么，當下倍輕松為何保持銷售支出較高的態(tài)勢?很大一部分原因是形勢所迫。疫情影響下，銷售成本過高是零售行業(yè)普遍存在的問題。新冠疫情的反復(fù)下，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展大環(huán)境都相對低迷，國內(nèi)按摩器市場整體同比增速放緩，業(yè)績承壓;疫情干擾下，消費者的購買決策也趨于穩(wěn)健，釋放消費需求成為了各行各業(yè)都需面對的溝渠。而增加營銷成本投入，催動消費者情緒價值，讓更多消費者關(guān)注到品牌是市場存在的普遍現(xiàn)象，因此，倍輕松保持較高營銷支出也就不奇怪了。值得一提的是，作為國內(nèi)智能便攜按摩器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，倍輕松加大營銷投入、放大企業(yè)曝光的同時，還可間接放大按摩器行業(yè)的聲量，幫助整體市場回暖。
三方位構(gòu)建營銷場域 提升營銷轉(zhuǎn)化
大多數(shù)人聽到營銷，第一反應(yīng)基本都是“廣告、促銷”。但實際上，產(chǎn)品傳播只能算是營銷中的一個環(huán)節(jié)。通過拆解可以發(fā)現(xiàn)，倍輕松的銷售費用，主要用在了品牌打造、產(chǎn)品傳播、渠道構(gòu)建三個環(huán)節(jié)中，致力于構(gòu)建一個完善的營銷場域。
在品牌打造上，倍輕松以各式活動傳達企業(yè)價值主張，沉淀品牌資產(chǎn)，鞏固競爭優(yōu)勢。倍輕松選擇與品牌理念契合的代言人及體驗官，放大品牌聲量，傳達其主張的健康生活理念，號召潛在消費者重塑健康生活方式。
為喚醒更多人對健康的認知、重塑年輕一代的健康養(yǎng)生觀念，倍輕松選擇牽手知名藝人肖戰(zhàn)作為品牌代言人，借助頂流明星的影響力，傳達“碎片化養(yǎng)生”的健康理念和“緩解疲勞，輕松應(yīng)戰(zhàn)”的生活哲學(xué)，倡導(dǎo)年輕人利用“碎片化”時間進行放松，調(diào)整身心狀態(tài)，找到自己的節(jié)奏和輕松的狀態(tài)。
此外，冬奧期間，倍輕松還邀請中國短道速滑隊運動員許宏志出任倍輕松首位“輕松體驗官”。許宏志不斷沖出低谷、挑戰(zhàn)自我的精神和經(jīng)歷與品牌發(fā)展歷程的高度契合，借勢體壇冠軍的真實經(jīng)歷和影響力，倍輕松傳達了“停下來，再出發(fā)”的生活哲學(xué)，勸解奔忙的追夢人，在疲憊時不妨停一停，調(diào)整好健康狀態(tài)，再更好地出發(fā)。
在產(chǎn)品傳播環(huán)節(jié)上，倍輕松持續(xù)放大產(chǎn)品聲量，實現(xiàn)銷量增長。倍輕松根據(jù)產(chǎn)品特點和目標客戶的消費習(xí)慣，在當代年輕人的健康養(yǎng)生新風(fēng)潮中找到了產(chǎn)品入口，讓產(chǎn)品成為品牌與用戶溝通的第一觸點，從產(chǎn)品思維到用戶思維不斷釋放產(chǎn)品價值力。例如，在輕松之約2.0倍輕松全球新品發(fā)布會上，倍輕松還借助代言人明星效應(yīng)，邀請肖戰(zhàn)共同發(fā)布姜小竹A2智能明火艾灸盒、人魚淚智能潤眼儀Breo See 5R、倍輕松7號經(jīng)絡(luò)槍、Neck 5頸部按摩器等重磅產(chǎn)品，在有效提升了新品認知力的同時，還將不少明星粉轉(zhuǎn)換為品牌粉，提高了品牌用戶粘性及活躍度。在“輕松之約”2.0發(fā)布會的鋪墊下，倍輕松今年618銷售成績亮眼。整個618期間，倍輕松眼部、頭部、艾灸盒三大品類排名、單品排名斬獲京東、天貓雙平臺TOP1，展現(xiàn)出了行業(yè)領(lǐng)軍品牌之姿。
而在渠道構(gòu)建方面，倍輕松制定了立體式的營銷戰(zhàn)略，營銷涉及線上渠道、線下渠道、經(jīng)銷渠道等多元化發(fā)展。為了更好地服務(wù)線上消費者，倍輕松積極布局天貓、京東等主流電商平臺，推動線上收入規(guī)模及占比快速提升。在線下渠道，倍輕松以互動式體驗店為主要抓手，在國內(nèi)一二線城市的高端商場、機場、高鐵站等區(qū)位鋪設(shè)了170+線下直營門店，構(gòu)筑了以一二線城市中高端商場、機場、高鐵等高勢能點位為核心的線下直營門店渠道，多場景觸達受眾，通過聚集社群和場景拓展在社交場景中增強消費認同感、構(gòu)建品牌認知;前不久，倍輕松還開啟了“百城千店”計劃，開放加盟。此外，倍輕松還打通了線上渠道和線下渠道壁壘。其線下門店為線上電商渠道導(dǎo)流，還利用門店進行抖音直播，進駐大眾點評、美團等本地服務(wù)平臺以及O2O等方式，以線上流量反哺線下渠道，實現(xiàn)線上線下的雙向賦能。
歸根結(jié)底，營銷是加固品牌城墻的磚瓦，是跨越競爭壓力與盈利挑戰(zhàn)的重要推力之一。先行者定有先機，在當前市場擴容的環(huán)境下，倍輕松通過擴大營銷支出占位消費者心智、轉(zhuǎn)化市場份額，必將迎來與其投入相匹配的收獲。
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