2022年，可以說是歐派家居集團旗下品牌“鉑尼思”作為家裝新物種的元年。
5月27日，鉑尼思正式官宣關(guān)曉彤擔任其品牌代言人。鉑尼思也成為目前歐派家居集團除歐派品牌外，唯一擁有代言人的品牌。
6月9日，鉑尼思正式更名，并新品發(fā)布會上首次提出向“一站式超級集成服務(wù)商”進擊的愿景，更提出要在2026年實現(xiàn)百億銷售目標。
日前，鉑尼思公布了今年1-7月成績單。短短半年，鉑尼思斬獲業(yè)績5.2億，實現(xiàn)同比增長110%。在行業(yè)景氣指數(shù)下滑的大背景下，鉑尼思憑借超高速增長，成為行業(yè)備受矚目和最具爆發(fā)力的家裝新力量。
作為歐派家居集團孵化的家居新物種，鉑尼思今年動作頻頻。那么，鉑尼思與歐派整裝大家居、歐派整家定制有何不同?鉑尼思如何深化歐派集團在整裝賽道的布局?2026年，鉑尼思實現(xiàn)百億目標的底氣是什么?
帶著這些疑問，網(wǎng)易家居、網(wǎng)易設(shè)計全國總編輯胡艷力與歐派整裝大家居事業(yè)部總經(jīng)理張曉鋒展開對話，深度剖析鉑尼思創(chuàng)新實踐的頂層設(shè)計和底層邏輯。
歐派整裝大家居事業(yè)部總經(jīng)理張曉鋒(中)與網(wǎng)易家居、網(wǎng)易設(shè)計全國總編輯胡艷力(左)與、網(wǎng)易家居執(zhí)行主編王傅蓉(右)
鉑尼思將打造歐派家居第二增長曲線
2021年，歐派家居營收突破200億，不僅成為了總營收、定制櫥柜和定制衣柜賽道的“三冠王”，同時也是整個泛家居行業(yè)首個營收突破200億大關(guān)的絕對行業(yè)龍頭。在成為“家居航母”的背后，是歐派董事長姚良松富有前瞻性的戰(zhàn)略布局。未來，整裝大家居將擔當歐派家居收入的重要增長極。
從2015年率先發(fā)布大家居戰(zhàn)略，到2018年正式切入整裝賽道，歐派家居不僅看到了一站式家居消費需求的崛起，同時提前從頂層設(shè)計層面做出了有效應(yīng)對。目前，歐派家居在家裝渠道成功孵化了歐派+鉑尼思兩大品牌。作為“去歐派化“的整裝品牌，鉑尼思已經(jīng)提升到與歐派同一戰(zhàn)略高度。
2022年6月9日，鉑尼思提出向“一站式超級集成服務(wù)商”進擊，同時提出5年劍指百億的目標。在張曉鋒看來，一站式超級集成服務(wù)商模式跑通后，鉑尼思有望開辟歐派家居第二增長曲線。
“裝企+鉑尼思+宜家”造就家居新物種
張曉鋒反復(fù)強調(diào)的“一站式超級集成服務(wù)商”，指的是以一體化設(shè)計、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)，來滿足消費者整體家人生活方式需求的零售服務(wù)模式。
“一站式超級集成服務(wù)商”將集合定制、裝企、供應(yīng)鏈品牌，建立以家居消費為中心，以休閑娛樂為配套的商業(yè)形態(tài)，將店面打造成家居消費的中心型商業(yè)目的地。張曉鋒認為，這就是家居新物種，類似“裝企+鉑尼思+宜家”。
未來，中國市場將全面進入存量市場。“存量市場一定要把高頻消費和低頻消費結(jié)合起來，裝修是低頻消費，宜家是高頻消費，低頻的裝修服務(wù)+宜家高頻消費產(chǎn)品+鉑尼思的一站式產(chǎn)品供應(yīng)，這將是建材家居的終極模式。”張曉鋒說。
鉑尼思的一站式產(chǎn)品供應(yīng)，包含歐派集團旗下所有的產(chǎn)品形態(tài)，具有集團全品類、一體化研發(fā)優(yōu)勢;同時還依托集團大規(guī)模集采優(yōu)勢，為合作的裝企提供更齊全、更高品質(zhì)、更高性價比的供應(yīng)鏈產(chǎn)品整合。
鉑尼思的合作的對象是以裝企為主，以具有裝修服務(wù)能力的零售經(jīng)銷商為輔。鉑尼思不下場做裝修，張曉鋒強調(diào)，“鉑尼思向裝企輸出模式、輸出產(chǎn)品，如果把整裝比作整機，那鉑尼思只做英特爾，不做整機。”
對于是否與歐派、歐派整家定制形成“內(nèi)卷”的問題，張曉鋒認為，歐派整裝大家居所搭建的“歐派+鉑尼思+經(jīng)銷商”三維度整裝體系，其實是建立了一種有序的良性的競爭關(guān)系。歐派整裝大家居和鉑尼思，能夠在市場上扛起整裝大旗，形成良好的口碑，那么歐派衣柜、歐派櫥柜等零售經(jīng)銷商將會得到更多裝企的青睞，從而更為深度地綁定優(yōu)質(zhì)裝修公司資源，多維度、一站式解決家裝全流程需求。
6月9日鉑尼思正式宣布向“一站式超級集成服務(wù)商”進擊
鉑尼思品牌、產(chǎn)品、模式三大核心實力躍升
在頂層設(shè)計上，當下鉑尼思已經(jīng)提升到與歐派同樣的戰(zhàn)略高度。而作為“去歐派化”的品牌，鉑尼思在擁有歐派品牌勢能的同時，又更具創(chuàng)新和靈活優(yōu)勢，最有可能實現(xiàn)“一站式超級集成服務(wù)商”模式。
為了讓“一站式超級集成服務(wù)商”的全新理念真正落地，鉑尼思從品牌、模式、產(chǎn)品三大維度進行了全方位升級，最終實現(xiàn)定制、裝企和供應(yīng)鏈三方的共贏共生。
1.品牌升級：打好三記“組合拳”，快速提升認知度與影響力
品牌方面，鉑尼思首先以高品質(zhì)(Brilliant)、高顏值(Aesthetic)、一體化(Unify)、自然(Nature)、個性(Individuation)、舒適(Sung)六大關(guān)鍵詞鮮明詮釋對核心主張的系統(tǒng)思考。其次，鉑尼思聘請當紅“小花旦”關(guān)曉彤為其品牌代言人，全方位推進品牌力的快速躍升，同時開啟首個IP“3·3星愿節(jié)”，以系列星愿視頻加快品牌建設(shè)步伐。初夏之際，鉑尼思更匯聚行業(yè)精英和媒體代表舉辦品牌發(fā)布會，多圈層引爆品牌影響力。
通過深化內(nèi)涵、煥新形象、造勢破圈這三記品牌“組合拳”，鉑尼思完成了對核心主張及品牌定位的頂層再設(shè)計，也實現(xiàn)了集設(shè)計一體化、材質(zhì)一體化、一站式購齊、一攬子服務(wù)于一身的底層再架構(gòu)，構(gòu)建起完整而清晰的品牌價值屋，打造出“有血有肉”的品牌文化，為樹立未來家居建材行業(yè)終極模式奠定堅實的品牌基礎(chǔ)。
2.模式升級：“只做芯片，不做整機”，開創(chuàng)整裝新生態(tài)
模式方面，鉑尼思將以裝企合作為主，以具有裝修服務(wù)能力的零售經(jīng)銷商為輔，塑造可整裝、可零售的多元業(yè)態(tài)，助力經(jīng)銷商打造成熟定制運營能力，實現(xiàn)整裝消費全鏈條的融合與升級。在整裝店、零售店的多業(yè)態(tài)發(fā)展格局之下，鉑尼思未來將形成可整裝、可零售、可精裝、可平臺的四大業(yè)務(wù)合作模式;值得關(guān)注的是，無論是何種業(yè)態(tài)、何種模式，都將以裝修為核心，且都做998元/㎡的裝修。這種全新銷售模式將在鉑尼思全國門店統(tǒng)一落地，由總部統(tǒng)一推廣，建立更“有感”的品牌消費利益。
鉑尼思秉承“只做芯片、不做整機”的理念，并不會直接下場裝修，而是聚焦于攜手行業(yè)上下游的合作伙伴，聯(lián)結(jié)成更長期、緊密、穩(wěn)定的合作關(guān)系。
3.產(chǎn)品升級：向“質(zhì)價比”發(fā)力，拓展多維多元品類矩陣
產(chǎn)品方面，鉑尼思立足于設(shè)計要素與極致性價比，充分發(fā)揮集團全品類研發(fā)及全球供應(yīng)鏈采購優(yōu)勢，通過區(qū)別于歐派整裝的產(chǎn)品定位加快覆蓋空白市場，以更齊全的產(chǎn)品、更強有力的性價比，為消費者提供全空間解決方案、夯實全鏈路服務(wù)體驗，加快形成“未來家居建材行業(yè)終極模式”的發(fā)展新格局。
2022年，鉑尼思著力以重金投入新品研發(fā)之中，推出了鉑臻、尼雅、思尚等10大系列產(chǎn)品，以全品類配套、一體化門墻柜和多元化材料，全方位滿足差異化的市場需求。同時，為了助力消費者利益最大化，鉑尼思更重磅推出“美好快省”策略——美就是確保所見即所得的效果，好是優(yōu)選最好的品牌和產(chǎn)品，快是快速高質(zhì)的完成交付，省則是省錢省時省心的一站式購買服務(wù)。四維合力，從“性價比”向“質(zhì)價比”“顏價比”過渡，讓消費者享受真正省時省力的裝修體驗。
另外，為了破除消費者“計價難”的痛點，鉑尼思還推出了套餐計價與靈活購買服務(wù)。無論是何種業(yè)態(tài)、何種模式，鉑尼思的所有門店均可提供998元/㎡統(tǒng)一計價的整裝套餐，套餐包含設(shè)計、主材、輔材、水電、施工、定制、安裝等服務(wù)，能夠在兼顧個性化、多元化需求的同時，實現(xiàn)價格透明和預(yù)算可控，讓消費者明明白白消費，建立更“可感”的消費體驗。
歐派家居集團旗下品牌鉑尼思代言人關(guān)曉彤
2026劍指百億目標，鉑尼思傳承歐派夢想繼續(xù)向高速增長出發(fā)
截至7月，鉑尼思2022年的銷售業(yè)績已超5億，實現(xiàn)110%的超高速增長，正朝著10億的年度銷售額目標大步邁進。但鉑尼思的野心當然不止于此。
張曉鋒許下了一個5年目標——希望鉑尼思以5年為期，劍指100億。“2022年10億，2023年20億，2024年35億，2025年60億，2026年100億，前面兩年我們慢一點、穩(wěn)一點，把一站式超級集成服務(wù)商模式跑通，到第三年我們就可以提速了。”
根據(jù)鉑尼思的規(guī)劃，預(yù)計2023上半年，鉑尼思一站式超級集成服務(wù)商的店態(tài)1.0版——“鉑尼思超級家居Mall”將會正式推出，當然這個店態(tài)還要不斷打磨迭代。
“這個模式一旦走通，每個店的業(yè)績將呈幾何倍數(shù)增長。有經(jīng)銷商很激動地跟我反饋，按照一站式超級集成服務(wù)商模式，他有信心一個店做到20億，這也給了我極大的信心。“說到這里，張曉鋒的眼睛里正發(fā)著光，“如果這個模式真的跑通，100億只是起步。“
鉑尼思繼承了歐派大家居的模式與基因，也承載著歐派大家居的夢想與愿景，有望成為歐派家居開辟第二增長曲線，并通往千億營收目標的高速新干線。
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