如果用一個(gè)詞來形容當(dāng)下的按摩儀市場，良莠不齊或許再合適不過。
一面是消費(fèi)意識(shí)覺醒的消費(fèi)者與“精致消費(fèi)”的需求日益強(qiáng)烈，一面是新品牌不斷涌出的市場盛況，本應(yīng)是一副極為和諧的畫面，但由于早期市場沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，品牌之間惡性競爭激烈，同時(shí)產(chǎn)品以次充好的現(xiàn)象頻發(fā)，最終導(dǎo)致市場的平衡點(diǎn)被徹底被打破。
伴隨著供需關(guān)系不平衡的，還有消費(fèi)者對(duì)于品類信任度不斷下降，這不單影響的是單一品牌的市場前景，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的未來發(fā)展空間也造成了不可逆的損傷，使得行業(yè)陷入困局。
那么，如何破局?
在回答這個(gè)問題前，我們需要以有過類似現(xiàn)象的行業(yè)作為參考，如手機(jī)、新能源汽車、機(jī)器人等等。在行業(yè)陷入混沌時(shí)，總會(huì)需要某個(gè)“偉大的創(chuàng)新者”來打破僵局，正如蘋果之于手機(jī)，特斯拉之于新能源汽車，而按摩儀行業(yè)，也需要一個(gè)如此的玩家。
而成立于2000年的倍輕松，或許將成為這樣的角色。在風(fēng)口到來之前，倍輕松便已入局，并且它選擇了一條與眾多品牌不同的道路：定位高端，以“中醫(yī)X科技”為核心打造產(chǎn)品，并且重押線下渠道，將“先體驗(yàn)，后購買”作為產(chǎn)品獲客的基本準(zhǔn)則。
這是一條注定不好走的路，畢竟用戶體驗(yàn)這種帶有強(qiáng)烈主觀意志并且“千人千面”的嘗試，很有可能導(dǎo)致品牌在發(fā)展初期便失去一大部分用戶，但憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，倍輕松并沒有讓用戶失望，反而憑借精準(zhǔn)的市場策略不斷進(jìn)行擴(kuò)張，最終成為了便攜按摩器賽道第一家上市公司。
在線下擴(kuò)張達(dá)到一定規(guī)模后，倍輕松也開始了嘗試線上渠道，并用自身在線下的優(yōu)勢(shì)反哺線上，讓線上的銷售渠道也能夠更快成型，這一策略在今年也取得了很明顯的成效。
8月21日，倍輕松發(fā)布2022年半年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，倍輕松取得營收4.59億元，其中，線上渠道繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，同比增長6.33%至31,368萬元。值得一提的是，上半年，倍輕松通過調(diào)整渠道運(yùn)營有效的擴(kuò)大了客戶群體，新增用戶55.68萬，私域平臺(tái)用戶復(fù)購率達(dá)到27.5%。
那么，在行業(yè)亂象頻發(fā)的今天，倍輕松究竟是如何做到這一切的?
精準(zhǔn)洞察用戶痛點(diǎn)，倍輕松的第一道壁壘
首先是在產(chǎn)品打造方面，倍輕松深刻洞察用戶的需求及痛點(diǎn)，利用“中醫(yī)X科技”打造更為友好的按摩效果。
當(dāng)前，市場上便攜按摩儀可以分為物理按摩和弱電流脈沖按摩兩大技術(shù)方向。物理按摩包括機(jī)械按摩和氣囊按摩，與中醫(yī)推拿、人手按摩的體驗(yàn)更為接近;脈沖技術(shù)便攜按摩儀輸出低頻脈沖電流，刺激人體肌肉作用，進(jìn)而等效模擬傳統(tǒng)按摩的效果。但脈沖按摩儀不一定適用于老年人等身體耐受力比較小的群體，存在一定的安全隱患。
當(dāng)下，不僅是老年人群體，許多年輕人因?yàn)榉敝氐墓ぷ?、生活壓力，身體長期處于亞健康狀態(tài)，甚至一部分年輕人比老年人的按摩需求更為強(qiáng)烈。
因此，為了減少產(chǎn)品的副作用，讓其能夠適用于更廣大的群體，倍輕松將技術(shù)精確地定位到了中醫(yī)推拿技術(shù)。中醫(yī)推拿適用人群廣，副作用少，可作為一種普遍應(yīng)用的自我保健方法。依托傳統(tǒng)中醫(yī)推拿，倍輕松以真揉捏體驗(yàn)為核心，圍繞人手按摩的思路進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，通過穴位按摩、拿捏、揉壓、熱敷等手法，為用戶帶來更便利、更舒適的按摩體驗(yàn)。
如果用一句網(wǎng)絡(luò)用語來形容倍輕松的選擇，那一定是“打到了用戶的心巴上”。這也符合當(dāng)下產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)：以用戶需求為核心，若非經(jīng)過大量的市場調(diào)研，擁有豐厚的市場經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)于行業(yè)的深度了解，否則絕對(duì)無法準(zhǔn)確洞察用戶的真實(shí)痛點(diǎn)。
當(dāng)然，在用戶痛點(diǎn)洞察以外，看似簡單的按摩原理，想要讓便攜按摩儀完全實(shí)現(xiàn)人手按摩的效果，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)也有著極高的要求。
經(jīng)過二十多年的持續(xù)創(chuàng)新和研發(fā)，倍輕松在智能便攜按摩器產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、驅(qū)動(dòng)、降噪、交互等方面形成了較為深厚的技術(shù)儲(chǔ)備。截至2022年上半年，倍輕松及子公司累計(jì)獲得發(fā)明專利授權(quán)164項(xiàng)，實(shí)用新型專利授權(quán)308項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利授權(quán)231項(xiàng)，境內(nèi)外授權(quán)專利數(shù)量703項(xiàng)，各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)總數(shù)達(dá)到1,602 項(xiàng)。
今年上半年，倍輕松研發(fā)費(fèi)用達(dá)3031.05萬元，同比增長38.77%。截至2022年上半年，倍輕松再次通過高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，并完成產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院新址掛牌。
深厚的技術(shù)儲(chǔ)備，讓倍輕松有源源不斷的動(dòng)力更新產(chǎn)品。5月，倍輕松發(fā)布姜小竹A2智能明火艾灸盒、7號(hào)經(jīng)絡(luò)槍、Neck 5頸部按摩器等7款“黑科技”產(chǎn)品。新品也帶來了樂觀的收入，上半年，倍輕松新產(chǎn)品銷售收入占比為30.92%。
而在主線產(chǎn)品之外，倍輕松還在不斷進(jìn)行全新的嘗試，隨著用戶的痛點(diǎn)不斷迭代，產(chǎn)品自然也要不斷創(chuàng)新來滿足用戶更細(xì)分、精致的需求，以此為背景，2021年，倍輕松推出了以姜小竹智能艾灸盒為代表的中醫(yī)科技產(chǎn)品。
傳統(tǒng)艾灸在使用場景上存在諸多麻煩，如煙霧繚繞、溫度難以被掌握，容易燙傷皮膚的情況，但“明火艾灸”仍舊是艾灸的核心以及靈魂，因此，姜小竹在保留“明火艾灸”傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，徹底改善了傳統(tǒng)艾灸會(huì)存在的諸多痛點(diǎn)，使得消費(fèi)者能夠更輕松愜意地享受艾灸。
今年5月，新一代姜小竹A2智能明火艾灸盒正式發(fā)布。該產(chǎn)品是基于姜小竹A1智能明火艾灸盒的使用用戶于終端應(yīng)用場景的需求反饋進(jìn)行升級(jí)，包括核心女性用戶群體身邊可能不常備點(diǎn)火工具、手動(dòng)點(diǎn)火需開倉影響濾煙效果、手動(dòng)點(diǎn)燃艾柱易受熱不均致使艾柱熄滅等痛點(diǎn)，以自動(dòng)點(diǎn)火功能進(jìn)一步提高了使用的便利性及安全性。
不難看出，倍輕松的每次創(chuàng)新都有“痛點(diǎn)”可依，這不僅得益于倍輕松對(duì)于市場需求的了解，更需要精準(zhǔn)的洞察、理解能力，并且有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力將洞察應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，可以說，這些能力缺一不可，而這也是倍輕松的第一道核心壁壘。
堅(jiān)守并創(chuàng)新的渠道策略
如果說用戶洞察、產(chǎn)品研發(fā)是倍輕松的第一道壁壘，那么渠道上的優(yōu)勢(shì)便是倍輕松能夠成功上市的第二道核心壁壘。
自成立以來，倍輕松便十分看重對(duì)于線下渠道的打造，這背后的原因是，按摩器產(chǎn)品具有非常強(qiáng)的個(gè)人體驗(yàn)感知特性，且目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的口碑參差不齊。因此，對(duì)于像按摩器這類非標(biāo)的可選消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者趨向于在線下體驗(yàn)產(chǎn)品后，再完成購買決策。
可以說，這樣的策略無疑為倍輕松在前期擴(kuò)張的過程中提供了良好的用戶基礎(chǔ)，基于用戶信任度的不斷裂變，使得倍輕松能夠在短時(shí)間內(nèi)便建立了巨大的用戶基礎(chǔ)。
但隨著疫情的到來，各行各業(yè)的線下渠道均受到了不同程度的影響，對(duì)于倍輕松也是如此，這時(shí)，墨守成規(guī)顯然不是最明智的做法，倍輕松自然也深諳這一點(diǎn)，于是它迅速開始打造自己的線上渠道。
值得一提的是，牢固的線下布局為倍輕松轉(zhuǎn)型線上提供了極大的優(yōu)勢(shì)，如線下門店導(dǎo)購與顧客實(shí)現(xiàn)線上觸達(dá)與服務(wù)，不僅提升了轉(zhuǎn)化效率及顧客體驗(yàn)，還進(jìn)一步打破線上渠道和線下渠道壁壘，以線上流量反哺線下渠道，線上線下雙向賦能模式初步探索成型，將進(jìn)一步優(yōu)化后復(fù)制推廣。
具體來看，倍輕松選擇將大量線下直營門店批量進(jìn)駐大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等本地服務(wù)平臺(tái)以及“京東到家”等O2O 平臺(tái)，進(jìn)行本地化的品牌傳播和銷售。部分優(yōu)秀線下門店在抖音開立店鋪直播賬號(hào)，將線下門店線上化，增加品牌和產(chǎn)品的曝光量，并組建了社群營銷平臺(tái)。
如若一些線上出身的小型品牌在轉(zhuǎn)型時(shí)如此高舉高打，那很可能面臨的后果便是在渠道推廣上耗費(fèi)過多的財(cái)力、人力、物力，究其根本，是因?yàn)橛脩魧?duì)于品牌的認(rèn)知度不夠，即便渠道再多也很難真正起到轉(zhuǎn)化的效果，這樣一來，輕則導(dǎo)致利潤下滑，嚴(yán)重甚至?xí)峡迤放频默F(xiàn)金流，品牌最終黯然退場。
但倍輕松顯然不存在這樣的問題。憑借線下牢靠的用戶基礎(chǔ)，線上渠道的擴(kuò)張也進(jìn)行得極為順利，形成了線下線上多點(diǎn)開花的健康生態(tài)，這從數(shù)據(jù)便能窺見一斑：報(bào)告期內(nèi)，倍輕松新增用戶55.68萬，私域平臺(tái)用戶復(fù)購率達(dá)到27.5%。
堅(jiān)持艱難而正確的策略，并且也能夠快速響應(yīng)局勢(shì)變化進(jìn)行調(diào)整，作為頭部梯隊(duì)的巨頭品牌，能做到如此屬實(shí)不易。
產(chǎn)品之外，做對(duì)人類健康有影響力的事
產(chǎn)品、渠道作為倍輕松的兩道牢不可摧的堅(jiān)實(shí)壁壘，使得它能夠永遠(yuǎn)走在行業(yè)的前列，如果說這是品牌硬實(shí)力的體現(xiàn)，那么“營銷手段”作為當(dāng)下時(shí)代極為重要的“軟實(shí)力”，品牌會(huì)如何選擇也決定了其發(fā)展的上限。
如今，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)在是“酒越香”則越怕“巷子深”。為了能讓更多人真正能夠了解到品牌的實(shí)力，倍輕松官宣肖戰(zhàn)為其品牌全球代言人，雙方合作TVC播放量獲破圈傳播，一度引發(fā)全網(wǎng)熱議。一年來，品牌代言人肖戰(zhàn)與倍輕松共同成長，今年，雙方再度攜手，共同倡導(dǎo)“碎片化放松”的全新生活理念，喚醒與塑造更多人對(duì)健康養(yǎng)生的觀念。
此外，2021年7月，倍輕松還聯(lián)合中國睡眠大會(huì)及人民日?qǐng)?bào)健康客戶端持續(xù)發(fā)起“全民主動(dòng)健康118早睡行動(dòng)”倡議，呼吁廣大中青年每天晚上11點(diǎn)之前睡，睡好8個(gè)小時(shí)，踐行健康生活方式。今年，在品牌上市一周年之際，倍輕松聯(lián)合全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)睡眠產(chǎn)業(yè)分會(huì)共同發(fā)布《2022中國作息報(bào)告》，引發(fā)社會(huì)聚焦規(guī)律作息、有效睡眠等健康議題，讓大眾關(guān)注睡眠的重要性。
一個(gè)品牌的調(diào)性，往往來自企業(yè)文化的沉淀。倍輕松多年來傳達(dá)的品牌溫度，來源于企業(yè)“做對(duì)人類健康有影響力的事”的初心。事實(shí)上，在守護(hù)大眾健康睡眠方面，倍輕松多年來在各個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建了一套汲取了中醫(yī)智慧的哲學(xué)體系。
小結(jié)
再次回歸文章開頭所提及的改變行業(yè)生態(tài)，做那個(gè)“偉大的品牌”的問題。想要真的做到這一點(diǎn)并不容易，它不僅需要品牌本身有著過硬的實(shí)力或者是成功的市場營銷策略，更需要品牌擁有跨越周期的“韌性”以及忍受質(zhì)疑的“心性”。
正如蘋果在誕生之時(shí)會(huì)遭遇到各種各樣的質(zhì)疑，特斯拉即便擁有如此地位也會(huì)受到眾多來自于同行或者消費(fèi)者挑戰(zhàn)一樣，這是偉大的創(chuàng)新者必然會(huì)經(jīng)歷的考驗(yàn)。如今，在財(cái)報(bào)公布以后，倍輕松也受到了諸多質(zhì)疑，如“營銷費(fèi)用過高”或是“線下渠道遭受重創(chuàng)”等等。
但事實(shí)上，對(duì)于頭部品牌來說，單一的質(zhì)疑并不會(huì)動(dòng)搖品牌發(fā)展的根基，反而會(huì)成為繩子上一個(gè)個(gè)使它更為牢固的硬結(jié)?？梢哉f，沒有這些“硬結(jié)”的繩索才更加脆弱，但如果被這些“硬結(jié)”所打敗，那么品牌的成長可能也會(huì)就此為止，這也是品牌需要具備韌性以及強(qiáng)大心性的原因。
我們期待看到的是，企業(yè)能夠不斷跨越這些質(zhì)疑，成為改變行業(yè)生態(tài)的那條“鯰魚”，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠更健康地向上生長，倍輕松能否成為這樣的角色，值得我們所有人期待。(文章來源：36氪)
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