護(hù)膚是每一個女人畢生的“事業(yè)”。
尤其那些天生愛美的女性，對自己的皮膚狀態(tài)十分在意。她們深知隨著年齡增長、不良生活習(xí)慣和外部環(huán)境的影響，會導(dǎo)致肌膚受損、加劇衰老，所以，“悅己”主義和“奢寵”肌膚，成為精致女人的生活方式。
在美眉們耳熟能詳?shù)拇笈谱o(hù)膚品中，有些品牌就是輕奢代名詞，例如“面霜之王”LA MER。
LA MER在2004年進(jìn)入中國時，采取了獨(dú)一無二的“單品單柜”上市方式，僅憑借一款面霜，就在國內(nèi)各大專柜創(chuàng)出銷售佳績。不僅形成了品牌知名度、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一，也成為中國輕奢護(hù)膚品消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
隨著數(shù)字化浪潮的發(fā)展和消費(fèi)的迭代升級，中國美妝消費(fèi)市場發(fā)生巨變，據(jù)2022中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈分析，電商已成為化妝品行業(yè)第一大銷售渠道。
被譽(yù)為“化妝品界的奇跡”的LA MER，在品牌形象、用戶口碑、市場規(guī)模、營銷潛力等方面都具有線上發(fā)展優(yōu)勢，但若想突破消費(fèi)者心閾值，提升用戶忠誠度，追求品牌長效發(fā)展，那么，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，沉淀品牌專屬用戶資產(chǎn)，打造私域轉(zhuǎn)化閉環(huán)，就成為新增長的關(guān)鍵點(diǎn)。
精眾群體+精準(zhǔn)觸達(dá)，營銷科學(xué)賦能品牌經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型
當(dāng)護(hù)膚產(chǎn)業(yè)成為新的風(fēng)口，會刺激行業(yè)新品牌和新品類不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品間可替代性增強(qiáng)、消費(fèi)決策成本降低、營銷轉(zhuǎn)化鏈路變短，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。
面對行業(yè)生態(tài)的變化，作為高端護(hù)膚品牌的LA MER需要強(qiáng)化與目標(biāo)用戶的關(guān)聯(lián)，瞄準(zhǔn)精致時尚、具備高消費(fèi)能力、偏好國際知名大牌、重視產(chǎn)品功效的白領(lǐng)、都市麗人、成熟女性等精眾消費(fèi)群體是LA MER的增長關(guān)鍵。如果只依賴于引流電商平臺的線上經(jīng)營，獲取目標(biāo)用戶渠道單一，人群觸達(dá)范圍受限，無法鎖定更多的目標(biāo)用戶，也難以實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和沉淀。
從長期經(jīng)營看，LA MER希望打通官網(wǎng)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定并觸達(dá)目標(biāo)人群，擴(kuò)大美妝護(hù)膚行業(yè)人群滲透率，沉淀品牌用戶資產(chǎn)，建設(shè)私域轉(zhuǎn)化閉環(huán)。從短期效益看，恰逢520情人節(jié)節(jié)點(diǎn)和電商平臺超級品牌日活動，LA MER同時也希望通過人群×產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)高效種草，引流電商平臺形成轉(zhuǎn)化。
不論是從長期經(jīng)營，還是短期效益，LA MER的關(guān)鍵一步是需要找到TA，觸達(dá)TA，那么TA在哪里?作為全球最大的中文搜索引擎，百度擁有海量搜索用戶，在數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營、平臺資源整合和多元渠道曝光等方面也擁有突出優(yōu)勢，因此LA MER希望通過百度平臺快速定位品牌目標(biāo)用戶，科學(xué)管理品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，構(gòu)建品牌官網(wǎng)營銷閉環(huán)。
于是雙方以百度營銷科學(xué)AIA-GROW全營銷價值度量體系作為合作基礎(chǔ)，幫助LA MER圈選目標(biāo)用戶并進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分層，智能化匹配營銷策略，提升投放效率，科學(xué)度量營銷活動效果，為品牌直觀呈現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)表現(xiàn)，更高效達(dá)成520大促目標(biāo)，實現(xiàn)品牌精細(xì)化運(yùn)營，助力長效增長。
人群分層+資源組合，AIA撬動大促精準(zhǔn)用戶優(yōu)質(zhì)流量
品牌想要積累用戶資產(chǎn)，首先需要觸達(dá)廣泛的人群傳遞品牌或產(chǎn)品認(rèn)知，并持續(xù)輸出品牌內(nèi)容引導(dǎo)互動，加深用戶印象，最后促進(jìn)用戶決策。但是，品牌如何才能掌握用戶所處階段，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷呢?
百度AIA人群分層，以完整的行為標(biāo)簽和立體的人群畫像為優(yōu)勢，將品牌人群資產(chǎn)按照行為關(guān)系遞進(jìn)分為三類：認(rèn)知人群(Awareness)、意圖人群(Intention)、行動人群(Action)，幫助品牌準(zhǔn)確判斷用戶所處的AIA階段，以及用戶與品牌關(guān)系的深淺，從而基于不同階段用戶需求，策劃相應(yīng)的營銷活動。
在此次520節(jié)點(diǎn)，LA MER基于百度強(qiáng)大的日活數(shù)據(jù)，選擇主投百度開屏，以美感、質(zhì)感和品位感的方式露出品牌產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對美和高級感的追求，吸引更多美妝護(hù)膚行業(yè)機(jī)會人群，更直接地認(rèn)知品牌所分享的價值觀，同時使用關(guān)鍵詞搜索定向，對3天內(nèi)搜索過品牌或產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，觸達(dá)更多的美妝護(hù)膚行業(yè)人群。不僅如此，LA MER還通過AI智投進(jìn)行四大人群定向——奢美人群定向、520送禮人群定向、核心品牌人群定向、電商活躍人群定向，進(jìn)一步提高觸達(dá)效率。
在獲得美妝護(hù)膚行業(yè)觸達(dá)人群后，LA MER則通過提高開屏觸達(dá)頻次，增強(qiáng)品牌對用戶的心智影響，刺激用戶進(jìn)行互動和回搜，并與度星選進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動，加深行業(yè)人群滲透，加速意向人群流轉(zhuǎn)。
最終，開屏不僅為LA MER成功引流電商平臺，還將部分用戶導(dǎo)流到品牌官網(wǎng)或小程序，沉淀為品牌用戶資產(chǎn)。在用戶決策前，LA MER還增加信息流推廣、品牌專區(qū)等更多觸點(diǎn)資源，促進(jìn)用戶在品牌私域轉(zhuǎn)化。
通過全鏈數(shù)字營銷，LA MER成功對AIA人群進(jìn)行了分層擴(kuò)充(認(rèn)知人群A→意圖人群I→行動人群A)，對不同階段人群流轉(zhuǎn)狀況以及用戶與品牌關(guān)系的深淺有了更加清晰的把控，并基于不同階段用戶流轉(zhuǎn)情況，進(jìn)一步對各層人群實施精準(zhǔn)復(fù)投，完成對品牌用戶資產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)營。
全鏈度量+數(shù)據(jù)分析，GROW實現(xiàn)品牌私域資產(chǎn)沉淀
AIA人群分層幫助LA MER精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，完成分層擴(kuò)充，但是可不可以對投放進(jìn)行價值度量，以可視化數(shù)據(jù)來驗證品牌營銷的有效性呢?GROW營銷度量可以幫助品牌有效度量每一次、每個階段品牌在百度的營銷效果。
GROW營銷度量是以Gain(用戶觸達(dá)擴(kuò)大)的觸達(dá)率、觸達(dá)成本等指標(biāo)衡量品牌聲量的提升;以React(用戶互動增強(qiáng))的互動率、回搜率等指標(biāo)衡量用戶心智的影響;以O(shè)btain(用戶轉(zhuǎn)化促成)的轉(zhuǎn)化率、到達(dá)率等指標(biāo)衡量品牌效率的提升;以Weigh(資產(chǎn)管理&科學(xué)度量)的競對對比、前后對比、增效價值等指標(biāo)來考量用戶資產(chǎn)的管理。
以GROW四個維度度量此次LA MER投放可以發(fā)現(xiàn)：
•Gain用戶觸達(dá)維度
LA MER開屏美妝護(hù)膚行業(yè)人群觸達(dá)率為27.37%，且觸達(dá)頻次與回搜率呈正相關(guān)，觸達(dá)頻次越多，用戶回搜率越高，同時觸達(dá)3-5次的用戶點(diǎn)擊率相對更高。
•React用戶互動維度
美妝護(hù)膚行業(yè)觸達(dá)人群中將近14.25%的用戶通過廣告點(diǎn)擊與LA MER發(fā)生了互動行為。從百度特有的回搜數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推移，廣告投放15天后 5次以上被LA MER開屏觸達(dá)的用戶具有更高的品牌回搜率，互動人群回搜率為21.25%。
進(jìn)一步探究用戶維度數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，在開屏的精準(zhǔn)投放下，主動搜索LA MER品牌相關(guān)內(nèi)容的用戶數(shù)和品牌搜索PV遞增;主動瀏覽LA MER品牌相關(guān)內(nèi)容的用戶數(shù)更是顯著提升：開屏投中階段，用戶主動瀏覽LA MER品牌相關(guān)文章用戶數(shù)提升3.7倍，閱讀兩次LA MER品牌文章的品牌意向人群占比提升17%，與商單合作內(nèi)容聯(lián)動，TOP3品牌文章閱讀量較投前提升16%。
•Obtain用戶轉(zhuǎn)化維度
LA MER投放百度開屏為電商引流，觸達(dá)美妝護(hù)膚行業(yè)人群，潛移默化影響了觸達(dá)人群中的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶主動到訪LA MER官網(wǎng)或百度小程序互動，轉(zhuǎn)化沉淀為品牌私域人群。而從用戶轉(zhuǎn)化周期來看非常高效，經(jīng)過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)LA MER轉(zhuǎn)化用戶決策前，通過百度開屏、品專、信息流、關(guān)鍵詞、度星選等4-5次觸點(diǎn)觸達(dá)后，會與品牌產(chǎn)生1-2次主動互動的行為，整個決策轉(zhuǎn)化周期在3天左右。這說明，以3天為一個周期，品牌在此周期內(nèi)針對用戶持續(xù)進(jìn)行各維度廣告觸達(dá)，可以更高效地引導(dǎo)用戶從“認(rèn)知人群A→意圖人群I→行動人群A”的行為變化，同時也便于指導(dǎo)品牌后續(xù)的投放節(jié)奏和投放多維產(chǎn)品線觸點(diǎn)，實現(xiàn)營銷降本增效。
•Weigh資產(chǎn)管理&科學(xué)度量
作為品牌資產(chǎn)管理與科學(xué)度量的綜合指標(biāo)，Weigh表現(xiàn)優(yōu)異，LA MER整體品牌指數(shù)在開屏廣告投中、投后較投前都有明顯提升，投中提升21.4%，投后提升20.6%。
高奢護(hù)膚品牌的線上化絕不僅限于電商平臺，私域用戶運(yùn)營也是長效增長之道，但二者并不割裂，而是相輔相成。從LA MER和百度的合作成果可以看到，使用科學(xué)的方法論和數(shù)據(jù)分析，大促節(jié)點(diǎn)營銷不僅可以幫助品牌引流電商平臺銷售，同時還可以助力品牌私域建設(shè)，沉淀品牌可持續(xù)用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)數(shù)字化長效經(jīng)營。
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