對(duì)于一款手游來(lái)說(shuō),熱度和生命周期很難維持三年以上。然而,王者榮耀打破了這個(gè)魔咒,即使今年到了第七個(gè)年頭依然熱度不減,它不僅是實(shí)至名歸的國(guó)民游戲,還是一個(gè)超級(jí)大IP。耐特康賽結(jié)合《2022年中國(guó)移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》,分析王者榮耀I(xiàn)P價(jià)值飆升背后的營(yíng)銷(xiāo)手段,看看它是如何通過(guò)IP營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)如破竹,提升自身影響力,構(gòu)建出超級(jí)IP宇宙的。
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一、產(chǎn)品價(jià)值豐富化——游戲人物
當(dāng)代年輕人在物質(zhì)生活獲得滿(mǎn)足后,開(kāi)始追求豐富的精神內(nèi)容需求,且有較強(qiáng)的圈層認(rèn)同感,對(duì)喜歡的游戲有情感溢價(jià),并認(rèn)同其形成的世界觀。
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作為一款對(duì)抗競(jìng)技類(lèi)目的手游作品,王者榮耀的游戲大背景做的細(xì)致入微。從宏大的世界觀構(gòu)造到人物的角色設(shè)定,從人物背景故事的構(gòu)建到現(xiàn)實(shí)歷史元素的融入,都是其出圈的關(guān)鍵因素。樂(lè)手高漸離、劍仙李白、名醫(yī)扁鵲等每一個(gè)已經(jīng)上線或者還未上線的英雄都是王者榮耀這個(gè)大IP內(nèi)容資產(chǎn)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),圍繞著每一位角色皆可打造出豐富的主題內(nèi)容,就如迪士尼、漫威一樣,由每一位角色編織而成的王者超級(jí)IP,自然也就成了一個(gè)龐大的內(nèi)容王國(guó)。
IP本身就是一個(gè)內(nèi)容品牌,所以對(duì)于IP營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),是不斷通過(guò)IP背后的內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)吸引并且承載粉絲的情感,形成價(jià)值和情感上的鏈接,加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)IP的情感連結(jié),如此才能提升IP的商業(yè)價(jià)值。
二、跨界價(jià)值衍生化——文創(chuàng)周邊
圖片來(lái)源:《2022年中國(guó)移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》
王者榮耀與十三余共同推出了29款漢服、包等聯(lián)名產(chǎn)品,將王者中的中國(guó)風(fēng)元素與現(xiàn)代化設(shè)計(jì)相結(jié)合,再通過(guò)與用戶(hù)共創(chuàng)的方式,輸出具有王者特色的多個(gè)爆款服飾產(chǎn)品。在2022年第一季度季末上線的蔡文姬【花朝如約】?jī)H單月銷(xiāo)量位列該季淘寶漢服齊胸衫NO.1。除漢服外,王者榮耀已與百余家行業(yè)頭部商家進(jìn)行了IP跨界聯(lián)名,覆蓋完美日記眼影盤(pán)、雀巢、OPPO手機(jī)、泡泡瑪特等多個(gè)品類(lèi)。王者榮耀借助聯(lián)名品牌已有的用戶(hù)群體,通過(guò)累積的爆款內(nèi)容和傳播聲量,將王者品牌植入其他文化圈層,豐富王者的受眾類(lèi)型,達(dá)成了品效協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)效果。
進(jìn)行IP的衍生營(yíng)銷(xiāo),可以為品牌增加新鮮感,并打造出IP生態(tài)圈,有利于擴(kuò)寬用戶(hù)群體和營(yíng)銷(xiāo)邊界。品牌將IP自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵與其他品牌結(jié)合再進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的分發(fā),可以獲取利益的最大化,達(dá)到多方共贏,深入觸達(dá)消費(fèi)者,滿(mǎn)足不同圈層用戶(hù)的娛樂(lè)、消費(fèi)需求。同時(shí)還能吸引不同用戶(hù)群體關(guān)注品牌IP,實(shí)現(xiàn)品牌用戶(hù)人群破圈。
三、商業(yè)價(jià)值多元化——音樂(lè)劇
王者榮耀雖然是一個(gè)存在于線上的游戲,但已經(jīng)開(kāi)始思考從線上走到線下的可能性,探索了IP營(yíng)銷(xiāo)多種多元化的演繹方式,包括電競(jìng)賽事、榮耀中國(guó)節(jié)等。其中,較為新穎的是王者榮耀的音樂(lè)劇《摘星辰》,以“東方幻想”為核心,以劇場(chǎng)藝術(shù)的方式解構(gòu)IP,帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)王者榮耀的東方幻想世界?！墩浅健穼⒘餍性厝谌胍魳?lè)表達(dá)中,選取王者榮耀中的熱門(mén)人氣英雄,注入新的故事內(nèi)核,通過(guò)提取具有歷史傳承價(jià)值的中華文化元素和符號(hào),實(shí)現(xiàn)了線上線下結(jié)合的良性互動(dòng),也為王者榮耀I(xiàn)P引入新的藝術(shù)表達(dá)。
圖片來(lái)源:《2022年中國(guó)移動(dòng)游戲IP營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告》
品牌可通過(guò)用戶(hù)洞察,廣泛用戶(hù)觸達(dá)層面,布局影視劇、音樂(lè)等內(nèi)容,開(kāi)發(fā)線下主題空間等不同渠道,以更豐富的形式和多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略,將IP融入用戶(hù)線下日常生活,給用戶(hù)更多互動(dòng)的機(jī)會(huì),創(chuàng)造有趣的品牌體驗(yàn),觸達(dá)更多人群,增加原有粉絲粘性和活躍度,加深用戶(hù)對(duì)品牌的印象與價(jià)值認(rèn)知。
在這個(gè)強(qiáng)調(diào)用戶(hù)為王的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,IP是品牌的形象,也是核心資產(chǎn),IP能更好地連接用戶(hù),與用戶(hù)創(chuàng)造更深層次的關(guān)系,所以品牌要善于通過(guò)IP營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)張自己的影響力,還要有借助其他IP為自己造勢(shì)的能力,這樣才能創(chuàng)造出自己的IP帝國(guó),產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。
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