微信支付的普及，讓大眾已經(jīng)沒有了“忘帶錢包”的焦慮感；智能鎖走入尋常百姓家，也正在讓“忘帶鑰匙”成為過去。
9月26日，智能鎖行業(yè)又有一則重磅新聞：德施曼智能鎖正式官宣迪麗熱巴為其品牌代言人。消息一公布即刻引發(fā)大量粉絲關(guān)注與討論，#迪麗熱巴代言德施曼#的話題也迅速登上微博熱搜。
拋棄了鑰匙，智能門鎖以密碼、指紋、3D人臉識別等方式，撬開了一個千億級別市場，從2017年開始數(shù)千家廠商陸陸續(xù)續(xù)涌入這片藍(lán)海，讓這一領(lǐng)域熱鬧非凡。
站在市場的角度，目前智能鎖行業(yè)已經(jīng)初步形成了三大陣營，并且正在向兩極多強的格局演進。為何這樣講？千億級市場如何撬動？高端路線需要哪些必備要素？甲方財經(jīng)有一些思考和見解。
一塊千億級的增量蛋糕
三大主流陣營
從中國制造到中國智造，是一項不可逆的歷史進程。
大康波周期下的技術(shù)迭代，給了各行各業(yè)沖鋒智能制造的機會，也讓無數(shù)品牌享受到了時代的紅利。
2015年起，中國的智能鎖市場爆發(fā)，企業(yè)數(shù)量呈井噴式增長，尤其是資本催生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在最瘋狂的2017、2018年，智能門鎖品牌超過3500家，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過1500家，號稱“千鎖大戰(zhàn)”。
多方入局的背后，是大盤的快速增長?；?億家庭的龐大用戶基數(shù)，智能鎖行業(yè)是一塊千億級的新蛋糕。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2021中國智能門鎖行業(yè)白皮書》，2018年至2021年，中國智能門鎖滲透率穩(wěn)步且迅速地增長。2021年中國智能鎖一二線城市滲透率達(dá)到12%，預(yù)測2022年末，一二線城市滲透率將達(dá)19.8%，2025年，一二線城市滲透率將達(dá)25.9%。
目前，國內(nèi)智能鎖行業(yè)規(guī)模在1500萬套/年，每年增速在20-30%之間，屬于快速增長期?？梢灶A(yù)估未來4-5年時間，整個行業(yè)的規(guī)模將有4倍的增長空間，達(dá)到5000-6000萬套/年。
不過與“千團大戰(zhàn)”、“千機大戰(zhàn)”不一樣的是，在鎖具這個歷經(jīng)千年的行業(yè)，它的“重服務(wù)”和“消費低頻”特質(zhì)，減緩了互聯(lián)網(wǎng)對該行業(yè)的洗牌過程，專業(yè)的鎖具廠商依然占據(jù)市場的主動地位。
經(jīng)過五年的優(yōu)勝劣汰，目前市場有代表性的三大主流陣營是：
第一大陣營，以德施曼等為代表的專業(yè)智能鎖品牌，擁有豐厚的產(chǎn)品和技術(shù)底蘊，掌握一定的市場定價權(quán)；
第二大陣營，以小米、華為等為代表的平臺級廠家，依托于生態(tài)優(yōu)勢，形成自有系統(tǒng)的價格優(yōu)勢或者協(xié)同優(yōu)勢；
第三大陣營，以飛利浦、TCL、海爾等為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)，目前雖然還沒有完全跑出來，但是它的品牌、渠道、服務(wù)體系是現(xiàn)成的，還有后發(fā)先至的機會。
三大陣營頭部品牌各有優(yōu)勢，市場還在加速進化。
科技驅(qū)動型消費品
必然會形成「兩極多強」格局
終局不可具象預(yù)測，但方向大致清晰。
除了快速增長，智能鎖行業(yè)最重要的一個變化是，其內(nèi)稟屬性正從建材類目，快速向智能家電轉(zhuǎn)變。
站在歷史的角度來看，但凡科技驅(qū)動型的消費品，最終競爭形態(tài)一定會走向「兩極多強」格局，一極為高端品牌，一極為性價比。
以中國智能手機市場為例，華為以超強的研發(fā)能力和技術(shù)壁壘，牢牢占據(jù)了國產(chǎn)手機的高端品牌用戶心智，小米則憑借著早期粉絲營銷，走出一條性價比之路。
包括空調(diào)、洗衣機、電視機、電腦等電子產(chǎn)品，都有類似的競爭形態(tài)發(fā)生，因為，它符合三個底層邏輯。
從需求側(cè)市場來看，科技驅(qū)動的消費品，比傳統(tǒng)的消費品，迭代速度更快，創(chuàng)新周期更短，消費者接受的信息深度也不盡相同，這讓市場需求側(cè)呈現(xiàn)啞鈴狀：一類消費者是價格不敏感型，但是很關(guān)注產(chǎn)品本身和服務(wù)品質(zhì)；一類是價格極度敏感型，為了低價可以容忍一定的產(chǎn)品和服務(wù)瑕疵。
從供給側(cè)壁壘來看，相比傳統(tǒng)消費品，科技驅(qū)動的消費品需要更多的技術(shù)研發(fā)投入，需要更強的產(chǎn)業(yè)上下游整合能力。兩極路徑各有各的優(yōu)勢：高端品牌讓供應(yīng)鏈上下游都有一定的經(jīng)營空間；性價比掌握了出貨量，也可以彌補短板。也只有這兩極的領(lǐng)軍企業(yè)，才能不斷地對技術(shù)研發(fā)和服務(wù)體系加碼投入，形成更深的內(nèi)核壁壘。
從企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)來看，這點是相通的，企業(yè)本身是追逐盈利的，以燒錢補貼換市場的時代結(jié)束了，陷入到無休止的價格戰(zhàn)和低毛利陷阱，并不是當(dāng)前環(huán)境下的最優(yōu)解。按照各行業(yè)的基本規(guī)律，兩極的頭部企業(yè)基本會瓜分市場一半以上的利潤。
事實上，智能鎖行業(yè)也確實在向兩極多強方向發(fā)展。
一邊是以德施曼為代表的高端品牌，牢牢占據(jù)了高端客群的消費心智。作為國內(nèi)最早進入智能鎖領(lǐng)域的企業(yè)之一，德施曼智能鎖十多年深耕技術(shù)研發(fā)，也是國內(nèi)為數(shù)不多的具有完整產(chǎn)業(yè)鏈，集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售于一體的智能鎖品牌。
洛圖科技發(fā)布的《2021H1中國智能門鎖市場分析報告》顯示，以智能貓眼為代表的高端類目在2022年上半年同比增長83.8%，遠(yuǎn)超于行業(yè)的平均增速，其中，德施曼智能鎖以16.0%的市占比排名第一。
一邊是以小米為代表的生態(tài)打法，走親民路線、低價格、高性價比、靠強出貨量形成規(guī)模優(yōu)勢。
小米和德施曼，無疑為智能鎖品牌開拓了不同的制勝思路，中低端靠生態(tài)打法和出貨量形成規(guī)模效應(yīng)，高端靠技術(shù)和服務(wù)壁壘，搶占高端客群的用戶心智，兩者都具有極強的代表性和啟發(fā)性，大概率會定義未來智能鎖行業(yè)的格局和基調(diào)。
而兩極之外，石將軍、幻侶、博克、鹿客、凱迪仕、TCL、宜恩斯等多強的競爭也很焦灼，仍在不斷刷新排位。
定義技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) + 構(gòu)建服務(wù)體系
德施曼智能鎖如何引領(lǐng)高端路線？
誰都想走高端路線，但哪有那么容易。
小米的生態(tài)打法，其實大家都很熟悉了，所以我們來重點拆解一下，以德施曼智能鎖為代表的高端策略，有哪些關(guān)鍵的必備要素。
作為專業(yè)老牌玩家，德施曼智能鎖在十幾年的深耕中摸索出了一套打法，通過技術(shù)和服務(wù)的長程打磨，最終占據(jù)了高端客群的用戶心智。
技術(shù)層：定義行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)”
不斷地引領(lǐng)行業(yè)升級，才能掌握行業(yè)話語權(quán)。
● 2010年，德施曼推出了中國第一套指紋管家鎖；
● 2017年，德施曼發(fā)布中國第一代NB聯(lián)網(wǎng)鎖；
● 2019年，德施曼推出行業(yè)首款3D人臉智能鎖，這已經(jīng)成為高端智能鎖的標(biāo)配；
● 2020年，德施曼又首創(chuàng)二代3D人臉識別+視頻對講模組，正是當(dāng)前智能鎖行業(yè)最先進的技術(shù)。
此次，與代言人官宣同步推出的全新單品德施曼3D人臉大屏智能鎖Q50FMax，更是配齊了高端智能鎖所必備的所有功能。
外形上，德施曼率先主推的“橋型結(jié)構(gòu)”，已經(jīng)在事實上取代了“把手型結(jié)構(gòu)”，成為高端智能鎖的行業(yè)標(biāo)配，這是對千年門鎖的一次重新定義。
截止目前，德施曼的核心技術(shù)自主研發(fā)已經(jīng)達(dá)到300+專利，軟件著作權(quán)超過10項。
同時，德施曼在生產(chǎn)端沉淀了一個“智能生產(chǎn)車間”，所有涉及核心知識產(chǎn)權(quán)與核心技術(shù)的產(chǎn)品零部件，均由德施曼自行研發(fā)生產(chǎn)。從供應(yīng)商開發(fā)、零部件生產(chǎn)過程控制、零部件進料檢測、半成品組裝前檢測到成品出貨檢測，每一套產(chǎn)品出廠前都經(jīng)過36道檢驗，其中13項高于國家標(biāo)準(zhǔn)。
服務(wù)層：自建服務(wù)“體系”
德施曼是行業(yè)少數(shù)自建服務(wù)體系的智能鎖品牌。
公開資料顯示，目前，德施曼智能鎖已經(jīng)組建超萬人的專業(yè)服務(wù)團隊，覆蓋全國3000+門店，向用戶提供緊急情況2小時上門、終身免費上門的服務(wù)承諾。
結(jié)合不少實際購買的用戶的反饋來看，能像德施曼一樣提供如此暖心服務(wù)的品牌非常稀缺，尤其是上門安裝的每一個環(huán)節(jié)都有高度標(biāo)準(zhǔn)化，給用戶超預(yù)期的安裝服務(wù)。
在售后保障上，德施曼還提供3年免費質(zhì)保，門鎖定期保養(yǎng)等，如此細(xì)致的服務(wù)目前在市面上是極為少見的。
品牌的用心，消費者會用實際行動投票。
據(jù)奧維云網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，在定價為2000元以上的高端智能鎖市場中，德施曼智能鎖市場占比穩(wěn)居榜首，已經(jīng)將飛利浦、三星等一眾傳統(tǒng)國外品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越。
中國日用五金技術(shù)開發(fā)中心市場調(diào)查結(jié)果顯示，德施曼3D人臉智能鎖市場占有率達(dá)72%，相當(dāng)于每十套3D人臉識別鎖，有七套來自德施曼。
包括綠城集團、中海地產(chǎn)、龍湖置地等100多家房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，都選擇德施曼為智能鎖核心供應(yīng)商，并已經(jīng)在全國落地3000多個工程項目，以智能化、人性化的產(chǎn)品及服務(wù)提升業(yè)主居住品質(zhì)。
而此次與迪麗熱巴的合作，更為德施曼智能鎖的高端路線做了一次有影響力的背書，眾所周知，迪麗熱巴一直是時尚屆的寵兒，代言包括LV、軒尼詩、沛納海等高奢品牌，作為頂流明星，其個人代言的選擇是非常嚴(yán)苛的，德施曼的品牌力可見一斑。
甲方財經(jīng)的思考
生意的底層共識是不變的
根據(jù)千團大戰(zhàn)、千機大戰(zhàn)的歷史規(guī)律，活下來的一定是少數(shù)。
無論是高端品牌路線，還是性價比路線，還是憑借其他獨特優(yōu)勢存活于市場，生意的底層共識是不變的。
對于B端，賬面現(xiàn)金安全、技術(shù)壁壘復(fù)利、有毛利空間等，這才是一個企業(yè)的基本面。
對于C端，提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的品牌，最終勝出者一定是獲得海量消費者信任的。
也希望像德施曼這樣的高端智能鎖品牌，在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟之后，能早日揚帆出海，成為全球智能鎖的領(lǐng)軍品牌。
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