近日，海天醬油雙標(biāo)事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵。在這場浩大的輿論聲浪背后，許多營銷從業(yè)人士將矛頭指向了海天的公關(guān)方式，認(rèn)為是海天的公關(guān)應(yīng)對不夠恰當(dāng)。作為品牌戰(zhàn)略專業(yè)人士，東極定位創(chuàng)始人王博老師認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對危機事件的具體公關(guān)方式固然重要，但比公關(guān)應(yīng)對策略更重要的是正確的品牌戰(zhàn)略布局。
作為調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，海天應(yīng)該如何展開戰(zhàn)略布局，打造國人為之驕傲的民族品牌?在此，多年深研民族品牌戰(zhàn)略，對調(diào)味品行業(yè)有著深度研究的王博老師，給出針對海天的三大戰(zhàn)略建議。
一、順應(yīng)消費升級，打造天然健康的好產(chǎn)品
中國是全球最大的消費品市場，在過去由于中國消費者的人均可支配收入較低，對商品的認(rèn)識也不夠充分。所以，會出現(xiàn)一些廠商靠著渠道端的深度分銷與低端低價的產(chǎn)品就能占據(jù)大量市場份額的現(xiàn)象。
然而，隨著經(jīng)濟(jì)實力的提升與消費意識的覺醒，顧客也在日益追求更加高品質(zhì)的商品，越來越多的消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的成分與配料。反映在社交媒體上，就是大量測評達(dá)人與成分黨的興起。
這也預(yù)示著，過去那種依靠低質(zhì)低價產(chǎn)品就能收割大規(guī)模市場份額的年代一去不復(fù)返。同時，疊加國貨興起的浪潮趨勢，消費者越來越期待真正高質(zhì)量的民族品牌商品。
在中國乳品行業(yè)中，類似海天雙標(biāo)事件這樣的案例也同樣存在。2008年，蒙牛的一位高管在一次采訪中表示，蒙牛將最好的產(chǎn)品投放到了香港和新加坡市場，一時間輿論嘩然。歷經(jīng)十多年發(fā)展，蒙牛盡管仍是國產(chǎn)乳業(yè)兩大巨頭之一，但由于過往負(fù)面風(fēng)評的影響，給許多中小品牌讓出乘勢崛起的戰(zhàn)略機會。
最直觀的表現(xiàn)就是，簡愛酸奶主打無添加低溫產(chǎn)品，近六年復(fù)合增長率已超過100%，在多個渠道中銷售高居第一。包括君樂寶簡醇的0蔗糖酸奶，主打0蔗糖概念，2022年前五月銷售額同比增長84%，位居低溫領(lǐng)域市場份額第一。
東極定位王博老師表示：“縱觀食品行業(yè)的品牌塑造與營銷打法，乳制品行業(yè)可謂是一騎絕塵，領(lǐng)先調(diào)味品行業(yè)至少10年以上。在乳制品行業(yè)，配方健康化、做減法是大勢所趨。”
本次輿論對于海天雙標(biāo)事件的熱議，折射出公眾對高品質(zhì)醬油的高度期待。海天應(yīng)順勢而為，順應(yīng)消費者心智認(rèn)知與期待，以調(diào)味品龍頭的身份，主推天然健康的醬油產(chǎn)品，讓主流用戶感知到大國品牌的擔(dān)當(dāng)與使命。
二、對標(biāo)龜甲萬，主導(dǎo)全球高端醬油市場
長久以來，全球高端醬油市場由日本品牌占據(jù)，固然有日本文化影響力的原因，但也是因其不含添加劑，符合消費者心中的對于高端醬油的常識認(rèn)知。
日本龜甲萬醬油，是一家有360年歷史的企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，是全球第一的醬油品牌。不同于行業(yè)內(nèi)風(fēng)行的化學(xué)合成做法，龜甲萬堅持只做天然釀造醬油，原料只含有大豆、小麥和食鹽，美譽度極高。在后來的發(fā)展過程中，龜甲萬又順應(yīng)健康飲食潮流，大力研發(fā)減鹽系列產(chǎn)品，保持市場份額的超高速增長。
中國作為飲食大國，更是醬油釀造技術(shù)的發(fā)源地。據(jù)記載，醬油起源于周朝，至今已有3000多年的歷史。后來，隨著宗教傳播與民間交流，醬油開始傳入日本、韓國與東南亞等地。
可以說，中國制造與使用醬油的歷史悠久、經(jīng)驗豐富，醬油早已滲透進(jìn)了中國人生活中的方方面面。所以，中國企業(yè)在醬油市場占有極大的心智資源優(yōu)勢，反映在市場份額上，完全有機會搶占高端醬油的最大蛋糕。
競爭選擇，決定企業(yè)的增長空間。成功，需要朋友;巨大成功，需要敵人。只有旗幟鮮明得將自身與強大的競爭對手關(guān)聯(lián)起來，才能奪取更高的競爭勢能，吸引公眾的關(guān)注，放大自身的增長空間。
海天應(yīng)該勇于對標(biāo)全球銷量第一的日本高端醬油品牌龜甲萬，強化天然健康的高端化產(chǎn)品，主導(dǎo)全球高端醬油市場。
三、封殺競爭對手，引領(lǐng)升級行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)
特勞特在《定位》一書中強調(diào)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要進(jìn)行自我攻擊，當(dāng)出現(xiàn)一些新的行業(yè)趨勢時，要迅速進(jìn)行跟進(jìn)與封殺，切忌不可故步自封，留給后來者崛起的機會。本次海天的公關(guān)回應(yīng)，強調(diào)自己符合國家的標(biāo)準(zhǔn)。但作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，能力越大，責(zé)任越大，不應(yīng)僅僅符合國家標(biāo)準(zhǔn)，還要順應(yīng)消費者的心智認(rèn)知與需求期待，引領(lǐng)行業(yè)向更高標(biāo)準(zhǔn)升級。
這里尤其值得注意的是，消費者心智中的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)極為重要，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要高度重視。正所謂，圣人無常心，以百姓心為心。
例如汽車產(chǎn)業(yè)，沃爾沃以安全作為自身戰(zhàn)略定位，品牌廣告、產(chǎn)品打造與公關(guān)運作，全部圍繞安全展開。經(jīng)過多年經(jīng)營，沃爾沃品牌的安全優(yōu)勢已深入人心。但少有人知道的是，其他主流汽車品牌，例如奔馳、寶馬，安全性能并不弱于沃爾沃，甚至更高。造成這一心智認(rèn)知差異的原因就是，沃爾沃引領(lǐng)了顧客心智中關(guān)于安全的標(biāo)準(zhǔn)。
在調(diào)味品行業(yè)，從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)看，使用食品添加劑無可厚非，但從消費者心智來看，使用食品添加劑就是不好的，這就是是消費者的廣普認(rèn)知。在品牌營銷領(lǐng)域一定要注意，很多時候消費者的認(rèn)知比客觀事實更重要。
因此，海天應(yīng)該在競爭對手千禾推出0添加產(chǎn)品時，就應(yīng)予以強勢封殺，主推天然健康的高品質(zhì)醬油，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級，展開極具轟動性的公關(guān)造勢，將自己樹立成調(diào)味品行業(yè)天然健康趨勢的推動者與引領(lǐng)者。
董明珠在一次格力內(nèi)部講話中談到，國家標(biāo)準(zhǔn)只是一個基本門檻，對質(zhì)量的控制應(yīng)以消費者滿意為標(biāo)準(zhǔn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)。
消費者對于民族品牌的期待，是希望中國各個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能夠引領(lǐng)整個行業(yè)升級，向世界最高標(biāo)準(zhǔn)看齊，甚至超越世界最高標(biāo)準(zhǔn)，打造真正的行業(yè)標(biāo)桿。
海天作為中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)最優(yōu)秀的民族品牌，應(yīng)借本次雙標(biāo)事件重新審視當(dāng)下的競爭格局與用戶的心智需求，高度重視大國崛起的歷史性機遇，升級調(diào)整品牌戰(zhàn)略布局，強勢對標(biāo)日本第一品牌龜甲萬，打造國人為之驕傲的民族品牌，體現(xiàn)大國企業(yè)的時代責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
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