在豪車市場競爭日益激烈的大勢下，毛京波帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，不但重新樹立了林肯品牌形象，還通過守正創(chuàng)新，為林肯品牌注入了源源不斷新活力。四年過去了，林肯品牌在中國豪車市場有了穩(wěn)固的根基，“鐵娘子”毛京波則選擇了功成身退。
01
一腳印一躍級，穩(wěn)步晉升最快“豪華新勢力”
有熟悉林肯中國的人士指出，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)全力以赴堅(jiān)持做正確的事，是林肯中國在4年時(shí)間內(nèi)高效發(fā)展的根本原因。
而在追求實(shí)時(shí)變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營銷堅(jiān)持正確意味著需要具備因時(shí)因地因事因人的隨時(shí)調(diào)整能力，也就是通常所說的走出舒適區(qū)，自我突破改變。
從進(jìn)入林肯中國開始，毛京波就在不停的突破改變過去的自己。
按照常態(tài)化豪華品牌營銷思維，擁有傳承的豪華汽車開拓市場必須大張旗鼓，以雷霆萬鈞之勢樹立品牌形象，贏得客戶信賴。
形成這種思維模式的原因是，百年豪華品牌擁有足夠的技術(shù)積淀和品牌底蘊(yùn)，足以支撐其采用突飛猛進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)，奔馳、寶馬、奧迪在中國市場的成功先例也都足以證明其可行性。
林肯面臨的情況更為緊迫，2018年，BBA在華年銷售都穩(wěn)定站在50萬臺以上，林肯在國內(nèi)市場的保有量微乎其微，并且由于另一家美國豪華車凱迪拉克長期處大幅折扣狀態(tài)，中國用戶對美式豪華完全失去概念。
所以按照很多人的猜想，毛京波履新林肯中國總裁后，一定會迅速開展行動(dòng)，迫不及待的大張旗鼓開啟品牌推廣。
應(yīng)該說很多人猜對了一半，毛京波確實(shí)第一時(shí)間強(qiáng)化了林肯中國團(tuán)隊(duì)的緊迫感和推進(jìn)節(jié)奏，卻沒有急于大張旗鼓開啟品牌攻勢。而是在初期先進(jìn)行內(nèi)部體系的強(qiáng)化搭建，從2018到2019年，林肯中國都在苦練內(nèi)功，從品牌梳理、產(chǎn)品規(guī)劃、銷售管理到人才體系建設(shè)，為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展積蓄能量。
內(nèi)部“練兵”的同時(shí)，毛京波結(jié)合豪華車用戶定位和林肯品牌的自身特點(diǎn)，在2019年提出了“三項(xiàng)堅(jiān)持”，通過堅(jiān)持美式豪華的定位、堅(jiān)持林肯之道、堅(jiān)持價(jià)值營銷，樹立林肯品牌在中國細(xì)分客戶心目中的形象和口碑。
對于毛京波的舉措，當(dāng)時(shí)市場存在頗多質(zhì)疑：在美式豪華車長期缺位的情況下，林肯想憑一己之力重塑形象，可能嗎?
面對各種疑問，毛京波強(qiáng)調(diào)，品牌是企業(yè)在困難之下唯一的 “護(hù)城河” ，也是中國客戶購買旅程的 “敲門磚” ，只有不斷強(qiáng)化品牌價(jià)值，創(chuàng)造以需求為導(dǎo)向的價(jià)值鏈條，才能實(shí)現(xiàn)良性的可持續(xù)發(fā)展，而非 “以價(jià)換量” 帶來的短期效益。
源于這種理念的堅(jiān)持，林肯吸引了很多擁有BBA品牌的優(yōu)質(zhì)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)加盟，為品牌落地奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
厚積者薄發(fā)，進(jìn)入2020年，林肯中國在國產(chǎn)元年展現(xiàn)出潮水般的向上大勢，半年內(nèi)成功推出兩款中國 “智” 造SUV車型，實(shí)現(xiàn)銷量的高速增長，連續(xù)刷新林肯入華以來最高單月銷量紀(jì)錄，首款國產(chǎn)車型全新林肯冒險(xiǎn)家連續(xù)打破林肯在華單車型銷量紀(jì)錄，一舉成為細(xì)分市場的熱門爆款。
尤為復(fù)雜的是，2020年作為全球疫情防控第一年，市場形勢充滿不確定性，林肯能創(chuàng)造和激活中國豪華車客戶的全新需求，達(dá)成全年總體超過30%的同比增長，以增速最快的傳統(tǒng)豪華品牌被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“林肯現(xiàn)象”，和前期的默默耕耘密不可分。
2021年，一鳴驚人的林肯中國繼續(xù)開啟自身的時(shí)代升華之路，面對大數(shù)據(jù)和智能化的新興業(yè)務(wù)工具，毛京波和林肯團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持守正創(chuàng)新，推進(jìn)產(chǎn)品智能化、體驗(yàn)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化發(fā)展，發(fā)布第三款國產(chǎn)SUV車型，年銷量首破9萬大關(guān)，連續(xù)第二年成為增速最快的傳統(tǒng)豪華汽車品牌，再次以“林肯速度”站穩(wěn)豪華品牌第二梯隊(duì)。
即使在各地疫情接連爆發(fā)、芯片短缺、原材料價(jià)格上漲等不利因素眾多的2022年，毛京波和林肯中國團(tuán)隊(duì)依然選擇直面，通過靈活多變的策略根據(jù)市場機(jī)會適時(shí)調(diào)整。不僅創(chuàng)造了林肯在華最佳一季度銷量紀(jì)錄的“高能開局”，還在疫情逐步好轉(zhuǎn)的6月至8月實(shí)現(xiàn)了快速恢復(fù)和反彈，單月銷量連續(xù)同比正增長，以穩(wěn)健增勢保持了林肯品牌的豪華成色。
回顧林肯中國4年來的發(fā)展，可謂是一年飛躍一個(gè)階梯，2018至2019年確立品牌戰(zhàn)略方向，2020年全力推進(jìn)國產(chǎn)，2021年擁抱數(shù)字化變化，2022年逆勢突進(jìn)，以最好的狀態(tài)迎接品牌百年。
風(fēng)光和掌聲的背后，是篳路藍(lán)縷的勇往直前，毛京波和林肯中國的4年，屬于一部“挑戰(zhàn)者”精神的奮斗史，從0到1，從1到10，以平實(shí)堅(jiān)韌的職業(yè)精神，實(shí)現(xiàn)品牌豪華價(jià)值和用戶的豪華體驗(yàn)，讓林肯成為中國的“豪華新勢力”。
02
豪華功成自有其道，營銷創(chuàng)新重塑品牌
談到篳路藍(lán)縷，和縱橫捭闔的品牌戰(zhàn)略相比，在林肯品牌在中國的發(fā)展初期，毛京波團(tuán)隊(duì)細(xì)致精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)同樣極具參考價(jià)值。
需要強(qiáng)調(diào)的是，林肯中國團(tuán)隊(duì)根據(jù)新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶年輕化消費(fèi)趨勢，在品牌塑造和用戶畫像確立方面，結(jié)合大數(shù)據(jù)采用了更為復(fù)雜的貫穿用戶全生命周期營銷策略。
在林肯打造“豪華，自有其道”的全新品牌主張時(shí)，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和年輕化創(chuàng)新思路起到關(guān)鍵作用。毛京波認(rèn)為，數(shù)字化刷新了客戶體驗(yàn)的邊界，它不僅僅是體驗(yàn)的話題，更是一種全新的運(yùn)營模式，自2019年就開始推動(dòng)林肯中國的全面數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
天道酬勤，2020年疫情期間，數(shù)字化業(yè)務(wù)對林肯業(yè)務(wù)推進(jìn)起到極大助力。通過建立一站式電商平臺、全面升級“林肯之道”APP，林肯用數(shù)字化購車旅程打通了線上線下客戶觸點(diǎn)，以豐富的沉浸式數(shù)字化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了防控期間客戶的無憂購車。
與此同時(shí)，在毛京波的推動(dòng)下，林肯還為女性客戶打造“林肯之道·她之道”全方位駕享生活平臺，通過數(shù)字化服務(wù)使女性客戶的用車生活更加自在隨心。而隨著“林肯之道”進(jìn)入2.0時(shí)代，林肯也在大力推進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。全新“林肯之道”體驗(yàn)中心以“美式豪華俱樂部”為設(shè)計(jì)理念，通過數(shù)字化賦能，為客戶提供沉浸式的新零售體驗(yàn)。
自毛京波上任以來，林肯品牌不斷拉近和年輕客戶群體之間的距離，以年輕人更易接受的溝通方式和他們建立情感聯(lián)結(jié)。林肯用行動(dòng)驗(yàn)證了，年輕化不是品牌的一廂情愿，而是品牌和年輕人的共創(chuàng)與共情。在2021年全球品牌調(diào)研中，林肯品牌喜好度創(chuàng)造歷史紀(jì)錄，而這一數(shù)據(jù)的增長主要是由30歲以下年輕群體以及首購人群強(qiáng)勢帶動(dòng)的，可以說，林肯“品牌年輕化”成果顯著。
數(shù)字化業(yè)務(wù)的發(fā)展，也讓林肯與習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)思維的中國年輕用戶群體走的更近，推出更符合年輕群體的精準(zhǔn)產(chǎn)品。國產(chǎn)化車型的表現(xiàn)尤為突出，無論是首款中國“智”造車型林肯冒險(xiǎn)家還是首款中國“智”造轎車全新林肯Z，都以出眾的產(chǎn)品實(shí)力和顛覆性的智能化創(chuàng)新圈粉年輕群體。
不僅如此，林肯根據(jù)用戶差異化需求推出的一系列限量版車型，也深受中國客戶青睞，冒險(xiǎn)家黑騎士限量版、冒險(xiǎn)家&飛行家MONO限量版，以及7月上市的冒險(xiǎn)家阿拉斯加冰川藍(lán)限量版，彰顯出林肯個(gè)性化產(chǎn)品的審美格調(diào)。
除了產(chǎn)品方面的努力，數(shù)字化和年輕化也是林肯中國營銷創(chuàng)新的重點(diǎn)。林肯中國團(tuán)隊(duì)通過新時(shí)代的傳播語言與中國客戶深度溝通，并不著眼于簡單的賣車成交，而是以當(dāng)代消費(fèi)者喜聞樂見的話題和平臺切入，入駐知乎、抖音、B站、小紅書等深受青睞的平臺，借勢全新數(shù)字化社交平臺，建立與客戶溝通的社交生態(tài)圈，在上端關(guān)注、中端客流和下端訂單上實(shí)現(xiàn)了長足的增長。
據(jù)悉，無論是針對林肯Z創(chuàng)新打造的年輕群體專屬的“社交部落”Club Z社區(qū)，還是攜手騰訊視頻轉(zhuǎn)播NBA總決賽、獨(dú)家冠名后街男孩視頻號全球首場線上演唱會等一系列大聲量的傳播事件，林肯持續(xù)增強(qiáng)品牌曝光，有效地?cái)U(kuò)大銷售漏斗的開口。讓中國更多的年輕客戶認(rèn)識林肯、喜歡林肯、選擇林肯。
大觀視角
“我們非常感謝毛京波過去幾年為林肯品牌在中國乃至全球市場的快速發(fā)展所做出的卓越貢獻(xiàn)，在毛京波的領(lǐng)導(dǎo)下，林肯已經(jīng)成為增速最快的豪華品牌之一，為林肯品牌在中國豪華車市場的崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，林肯中國也為林肯品牌的全球復(fù)興做出重要貢獻(xiàn)，祝她未來一切順利。”
達(dá)成林肯在華品牌成果后，毛京波開啟了個(gè)人的新旅程，對于她的成就，福特中國總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧給予了非常全面中肯的高度評價(jià)。
守正創(chuàng)新并駕齊驅(qū)，毛京波以獨(dú)樹一幟的豪華理念將林肯汽車帶入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。四年過去了，現(xiàn)在的毛京波無愧于中國豪華車領(lǐng)域排名前5的營銷人，無愧于譜寫林肯中國新篇章的風(fēng)云人物!
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