伊利+京東 能否打破B端業(yè)務次元壁?

C端與B端業(yè)務,兩道平行線之間,似乎有著天然的屏障。

需要承認的是,對于消費品企業(yè)來講,B端業(yè)務和C端業(yè)務就像兩個次元的事件,相互獨立且有著不小的區(qū)別,這體現在產品規(guī)格、產品體系、營銷方式等各個方面,對于任何品牌方來說,兼顧B端與C端業(yè)務,都是一件不小的挑戰(zhàn),這需要從研發(fā)、生產、銷售多個環(huán)節(jié)進行配套。

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如今,伊利為快消企業(yè)突破這道屏障帶來了新的樣本案例。

“B端業(yè)務,在我們原有技術的加持下,很快就會成為伊利的第二增長曲線。”日前,伊利集團總裁助理、電子商務公司總經理王東軍如此表示。

實際上,伊利的B端業(yè)務一直存在且快速發(fā)展,據王東軍介紹,此前伊利在線下渠道就有TO B團隊的設立,經過多年運營也具備了相當的銷售規(guī)模,近幾年業(yè)務體量更是呈指數級增長。

而目前,伊利迎來了在業(yè)務前端的新“戰(zhàn)友”——京東,從二者釋放的信號來看,雙方就B端企業(yè)業(yè)務均有著強烈的合作意愿,并且已有成功案例。王東軍在2022京東企業(yè)業(yè)務合作伙伴大會上表示,通過京東企業(yè)業(yè)務大數據技術賦能,伊利快速識別行業(yè)場景需求,節(jié)省產品需求調研時間,解決企業(yè)客戶痛點,滿足企業(yè)客戶需求,提升了在企業(yè)業(yè)務市場競爭力,強力助推銷售轉化提升,實現了乳業(yè)線上B端數字化升級。

雙方的新一輪結合,能否打破快消品牌在B端市場的次元壁?

伊利的B生意

實際上,這并不是伊利第一次釋放出加碼B端業(yè)務的信號。2020年底,伊利旗下的專業(yè)乳品提出,要以“為客戶乳品全方位解決方案的提供者”為目標。彼時外界便有聲音表示,這意味著伊利將致力于在面向B端餐飲商機的乳品市場進入深入布局,與中國食品行業(yè)共建更大的商業(yè)價值。

“B端企業(yè)對健康的需求正在增強,有些企業(yè)也在為員工去考慮,增強他們的體質健康,例如員工福利、工作餐等?,F階段很多企業(yè)為留人、用人,更加關心健康,伊利恰好能夠提供健康的食品和健康的解決方案,這是未來的發(fā)展趨勢。”王東軍表示。

當前,撬動B端業(yè)務的一個重要支點,是B2B平臺的蓬勃發(fā)展。

伊利經過多方考量后,選擇就線上的B端業(yè)務與京東進行合作。京東企業(yè)業(yè)務是當前企業(yè)服務市場具有代表性的品牌之一,也是京東集團服務企業(yè)客戶的窗口。過去近十年時間,京東一直深耕企業(yè)服務市場,累計服務超800萬家企業(yè)客戶,含九成以上的在華世界500強企業(yè)以及全國近70%專精特新中小企業(yè)。十年800萬客戶的增速,放在C端可能僅僅是一個不起眼的數字,但在以“慢生意”著稱的toB領域,已經能夠稱得上是“超高速發(fā)展”。

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在龐大的企業(yè)用戶基礎上,京東企業(yè)業(yè)務較為全面的業(yè)務布局也是伊利看重的重要因素。在王東軍看來,B端業(yè)務的覆蓋面極其廣泛,包括了包括企業(yè)福利采購、餐飲企業(yè)原料供應、學生奶供應、政企需求等渠道。目前,京東企業(yè)業(yè)務在這些領域都有著深度布局,也為伊利提供了廣闊的B端舞臺。根據數據統(tǒng)計,今年對比去年同期,伊利在京東企業(yè)業(yè)務的KA銷售額快速增長。

打磨慢生意

眾所周知的是,B端業(yè)務一直以來都是一門慢生意,因此,開展B端業(yè)務就必須在原有的C端業(yè)務基礎上進行產品和服務的“二次創(chuàng)新”。

例如,B端與C端的營銷就有所差別。王東軍總結認為,B端業(yè)務的消費與購買是分離的,比起消費者會更加理性,因此需要給購買人講的是技術、工藝。“C端業(yè)務針對的是個體,B端業(yè)務針對的則是組織,個體是永遠在變化的,品牌方也不可能針對某一個用戶持續(xù)溝通。同時,企業(yè)業(yè)務是相對固定的,需要經過長期的滲透,最后彼此建立從了解到熱愛再到鐘愛的結果。對于企業(yè)業(yè)務的營銷,一定要采取長線滲透,而且點對點滲透是最優(yōu)的。”王東軍解釋。

在產品和服務端,B端也有著自身的獨特需求。例如,伊利如今最暢銷的是小包裝液體奶,若為奶茶、烘焙等類型的餐飲企業(yè)提供原料時,就勢必提供大包裝的產品。

對此,王東軍表示,伊利正在跟進客戶不同的需求進行產品細分,例如此前推出的“超濾”產品,就是滿足客戶高蛋白的需求。目前伊利有專門的學生奶生產線、母嬰奶粉生產線、冰淇淋生產線、奶酪生產線等等多條專業(yè)生產線,未來也會根據企業(yè)業(yè)務的發(fā)展來搭建全新的產品線。甚至為不同的企業(yè)客戶提供定制化服務。“定制賽道講究的是及時性、靈活性,把敏捷交付做到極致,這對伊利來說是一個新的起點。”

在同京東企業(yè)業(yè)務的合作中,雙方也將打造符合企業(yè)需求的“B貨”“B服務”作為合作重點。對于這方面的合作模式,王東軍如此評價,“伊利就是在創(chuàng)新方面、研發(fā)方面具備優(yōu)勢能力。京東企業(yè)業(yè)務對B端業(yè)務進行洞察,伊利依托自身能力提高解決方案,進行產品研發(fā)、履約符合和其他售后服務的保障。核心就在于提供解決方案,為B端企業(yè)主排憂解難。”

二者合作已有成功案例。例如此前,伊利就將“國潮風”與企業(yè)營銷場景緊密融合,攜手景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯名推出了“超濾青花瓷限定裝”,將青花瓷樣品紋案印在超濾牛奶瓶身上,打造出來一副古韻典雅的“中國禮”形象。

在今年中秋節(jié)前夕,伊利攜手京東企業(yè)業(yè)務將這款適合中秋饋贈的產品,對企業(yè)客戶進行了匹配及交付。同時,京東企業(yè)業(yè)務針對企業(yè)的交付驗收習慣,提供了多點同時配送、多次采購集中送、一次采購分批送等多種B端專屬配送方式,保證交付效率。

另外,最近幾年有越來越多企業(yè)開始嘗試“定制”,例如企業(yè)員工的內部福利定制等。伊利將會和京東企業(yè)業(yè)務一起深入洞察企業(yè)定制需求,在定制、組套方面開展更深入合作,滿足企業(yè)客戶的需求。

與京東的跨次元

伊利與京東企業(yè)業(yè)務合作,在王東軍看來,不僅僅是在挖掘更多的市場機會,同時還能起到站在第三方的角度,相對獨立為品牌方佐證品質的作用。

這體現在品牌的宣傳形式上,更加的多樣化,也更加增強了傳播力度。例如,在已經形成的案例當中,伊利與京東企業(yè)業(yè)務共同走進B端企業(yè)園區(qū)當中,雙方共同搭建品牌館,由伊利品牌自身去品牌館發(fā)聲,向B端客戶講述品質制造的過程。

京東方面表示,京東企業(yè)業(yè)務將和伊利一同探索通信、金融、能源、交通運輸、制造、互聯網等行業(yè)的行業(yè)特性產品錨點,提升行業(yè)場景中產品服務企業(yè)客戶的能力。

其中京東企業(yè)業(yè)務團隊釋放“多場景、數字化、智能化”三大核心能力,精準識別產品錨點,伊利側則通過亞洲最大的乳業(yè)生產基地,現代智慧健康谷的工業(yè)互聯網、5G、云計算、區(qū)塊鏈等前沿技術,實現無人化、透明化、高效化、可追溯化生產,輸出高品質、高特性產品,從而強化在各行業(yè)場景中的服務能力,為企業(yè)客戶提供針對性的服務方案。

在雙方看來,這種合作方式全面提升在企業(yè)客戶履約時的服務質量與效率,滿足各采購場景需求,擺脫因行業(yè)、場景差異帶來的負向問題,提升企業(yè)客戶采購效率。

王東軍表示,未來伊利將會和京東企業(yè)業(yè)務進行全方位深度合作,進一步完善全鏈條覆蓋、全場景滲透、全方位互動、全品類共享的“四全運營體系”,通過全產業(yè)鏈協(xié)同,引領全產業(yè)鏈高質量發(fā)展,輸出行業(yè)全鏈路解決方案,與企業(yè)客戶需求緊密結合,實現共贏。(來源:中經TMT)

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