咖啡+椰汁、服裝+藝術(shù)家、茶飲+影視劇……在Z世代消費(fèi)者逐漸占據(jù)主流消費(fèi)市場的當(dāng)下，跨界聯(lián)名屢見不鮮，但如何開啟一次有影響力的跨界探索，對(duì)每個(gè)品牌來說都是一個(gè)重要議題。
近日，一款“出人意料”的聯(lián)名產(chǎn)品“健力寶x虎頭局聯(lián)名橙蜜味聯(lián)名罐”和虎頭局x健力寶聯(lián)名點(diǎn)心給力芝士棒、對(duì)味奶磚開始走入消費(fèi)者視野，一個(gè)是國民經(jīng)典潮飲，一個(gè)是新中式國潮點(diǎn)心，兩個(gè)品牌看似毫無關(guān)聯(lián)，但又通過聯(lián)名合作緊緊聯(lián)系在了一起，也引發(fā)了對(duì)跨界聯(lián)名新的思考。
聯(lián)手傳播國潮文化
運(yùn)動(dòng)飲料和中式點(diǎn)心在大眾認(rèn)知中是大相徑庭的產(chǎn)品，有著不同的消費(fèi)場景，但兩個(gè)品牌的內(nèi)在特征息息相關(guān)。
有著38年歷史的健力寶，自1984年首次亮相洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，被外國媒體譽(yù)為“中國魔水"開始，一炮而紅，這罐橙色飲料也陪伴著一代又一代中國人不斷成長。2019年，健力寶鄭重發(fā)布全新slogan——“這就是中國健力寶”，并陸續(xù)通過中國特色國潮文化罐、與故宮博物院的跨界合作等國潮活動(dòng)，賦予產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵，走出了自己的中國民族品牌之路，將品牌從歷史拉回到國潮的當(dāng)下。
而虎頭局以復(fù)興中式糕點(diǎn)為使命，在中西點(diǎn)心中汲取創(chuàng)作靈感，融入當(dāng)代年輕人生活方式與口味，汲取中國文化的精神內(nèi)核，以國潮風(fēng)格為驅(qū)動(dòng)，在傳統(tǒng)與新潮的碰撞中，擁抱年輕一代，傳播中國糕點(diǎn)的魅力，樹立中式點(diǎn)心年輕范。
此次跨界聯(lián)合就是基于兩個(gè)品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的尊重和弘揚(yáng)國潮文化的決心。無論是健力寶X虎頭局聯(lián)名橙蜜風(fēng)味飲料、給力芝士棒、對(duì)味奶磚，還是聯(lián)名國潮文創(chuàng)禮盒，都體現(xiàn)了品牌滿滿的誠意。
與市面上其他聯(lián)名產(chǎn)品不同，健力寶和虎頭局的每款聯(lián)名產(chǎn)品都深入汲取了雙方優(yōu)勢，展現(xiàn)出了獨(dú)特的魅力。聯(lián)名飲料加入了國潮元素和風(fēng)靡于年輕消費(fèi)者的飛盤運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)，巧妙聯(lián)動(dòng)健力寶鐵餅人和虎頭局老虎品牌形象，設(shè)計(jì)大膽富有張力。給力芝士棒和對(duì)味奶磚在研發(fā)中心都巧妙融入了健力寶“橙蜜味”元素，橙蜜味給力芝士棒奶香四溢，讓大眾品嘗另一種口感的健力寶;對(duì)味奶磚甄選原創(chuàng)米蛋糕，加入蜂蜜和糖漬橙皮丁，打造獨(dú)特口感。
聯(lián)名國潮文創(chuàng)禮盒更是包含聯(lián)名手提包、聯(lián)名罐、聯(lián)名餅干、健力寶潮襪、聯(lián)名貼紙及虎頭局盲盒徽章，形式上驚喜滿滿，設(shè)計(jì)上也更符合年輕人的時(shí)尚品味，盡顯國潮力量。
健力寶攜手虎頭局根據(jù)年輕人的喜好來打造有創(chuàng)意、有溫度的聯(lián)名產(chǎn)品，既符合年輕消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者打造了一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌、感知品牌的精準(zhǔn)切入口，又能夠有力弘揚(yáng)國潮文化，有助于打破“次元壁”，助力品牌出圈。
打通線上線下渠道
不同于很多品牌的跨界合作模式，健力寶和虎頭局的此次合作并非單純的商業(yè)發(fā)布，雙方在聯(lián)名爆款定制健力寶罐和虎頭局定制點(diǎn)心的基礎(chǔ)上，還在上海、深圳、廣州、杭州、武漢、長沙等地設(shè)置多家主題打卡店，舉辦聯(lián)合線下門店打卡活動(dòng)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者國潮互動(dòng)，營造良好的線下活動(dòng)氛圍。在線上渠道，除了聯(lián)名產(chǎn)品上線雙方電商旗艦店、小程序商城外，健力寶還增加了互動(dòng)玩法，在包裝上掃碼參與活動(dòng)，即可享虎頭局門店券、健力寶小程序優(yōu)惠券等好禮，線上還開啟了對(duì)味對(duì)暗號(hào)新玩法，迎合消費(fèi)者對(duì)新奇特的追求，為品牌注入時(shí)尚活力元素，大大增加了消費(fèi)者的互動(dòng)性。這也意味著雙方通過渠道共享，全面鋪開了線上線下的渠道，為合作的開展造足了聲勢。
當(dāng)前，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、前沿的理念和對(duì)年輕消費(fèi)者的深入洞察，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為了一種行業(yè)熱點(diǎn)。健力寶把握國潮聯(lián)名的風(fēng)口，包容并蓄，和更貼近年輕消費(fèi)群體的新銳品牌虎頭局開展聯(lián)名合作，將飲料的味道注入新國風(fēng)糕點(diǎn)中，為消費(fèi)者帶來了全新的感官體驗(yàn)。
此次聯(lián)名除了包裝的升級(jí)外，還實(shí)現(xiàn)了周邊產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)和店面形象的升級(jí)，達(dá)成了更寬領(lǐng)域、更深層次的合作。在激烈的市場競爭中，健力寶將聯(lián)名產(chǎn)品當(dāng)做與消費(fèi)者溝通對(duì)話的載體，一方面迎合了市場趨勢，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，另一方面也有利于鞏固健力寶的國潮品牌形象，獲取更多關(guān)注，實(shí)現(xiàn)供需雙方的互贏互利。
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