1886年，世界上第一瓶可口可樂在美國誕生。在此后的137年間，這瓶加了二氧化碳的糖水風(fēng)靡全球，經(jīng)久不衰?？煽诳蓸愤@個(gè)絕對爆款，也將身后公司可口可樂送上世界第一大飲料公司寶座，至今難以撼動(dòng)。
可口可樂與可口可樂公司的成功，是理解爆款價(jià)值的最佳案例。
爆款對品牌的價(jià)值毋庸置疑：無論是貢獻(xiàn)穩(wěn)定的銷量，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，還是強(qiáng)化品牌形象。但手握爆款并不代表可以高枕無憂。
2022年6月，美國化妝品公司露華濃向紐約南區(qū)法庭申請破產(chǎn)，這個(gè)創(chuàng)辦于1932年的美國美妝巨頭之一，旗下?lián)碛邪度A濃、伊麗莎白·雅頓、CND、Curve等在內(nèi)的30余個(gè)美妝、洗護(hù)和香水品牌，露華濃口紅、伊麗莎白·雅頓香水等爆款產(chǎn)品更是占據(jù)了數(shù)代人的青春記憶。
然而，即便有爆款加持，露華濃依然難逃衰敗命運(yùn)。露華濃的落寞，也是理解大牌爆款長青之難的最佳代表。
爆款是所有品牌孜孜以求的夢想，但從爆款誕生的那一刻起，如何讓爆款長青，便成為擺在所有大牌面前的難題。一時(shí)的火爆往往離不開運(yùn)氣的加持，若想不斷穿越周期，必須以實(shí)力打底，敏銳洞察趨勢，方能把握機(jī)遇。
榜單里的消費(fèi)密碼
時(shí)值年尾，品牌們正在迎戰(zhàn)年中最后一個(gè)也是極為重要的一個(gè)購物季。
雙旦+春節(jié)的節(jié)日組合，注定了年末是人們走親訪友的高峰期，因過節(jié)而置辦年貨、禮品的需求集中釋放，為品牌們帶來了一年中的最后一個(gè)流量爆發(fā)期。
從頭部品牌的表現(xiàn)來看，商家們采取了種種方法，以深挖今年年貨節(jié)的機(jī)遇。
當(dāng)前，整個(gè)國內(nèi)社會(huì)正處于社會(huì)生活發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)上，節(jié)日恰好成為社會(huì)情緒的放大器，在極速轉(zhuǎn)變的生活狀態(tài)下，大眾更加希冀通過節(jié)日的儀式感留住生活的美好。今年年貨節(jié)期間，感知到社會(huì)情緒變化的商家們順勢推出多個(gè)禮盒套裝，以迎合消費(fèi)者慶祝節(jié)日的需求，抓住窗口期。
包括嬌蘭、雅詩蘭黛等在內(nèi)的美妝護(hù)膚品牌，以及洋河、古井貢酒等酒水品牌，均在年貨節(jié)期間推出了禮盒款，紅色、金色為主色調(diào)的禮盒能給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺刺激和濃厚的節(jié)日氛圍，更能加速轉(zhuǎn)化。嬌蘭為年貨節(jié)設(shè)計(jì)了一系列符合年貨場景的SKU方案，包括買100ml享3件禮、30ml享4件禮，以及50ml享蜂皇水、復(fù)原蜜、晚霜、眼霜和日霜等全套護(hù)膚單品。這些SKU設(shè)計(jì)全方位地滿足消費(fèi)者過年在家的護(hù)膚需求，也兼顧了“送禮需要”。
此外，食品行業(yè)還重點(diǎn)針對春節(jié)消費(fèi)場景，在優(yōu)惠力度、品類創(chuàng)新上下足功夫。必勝客小金磚惠靈頓牛排，簡單容易制作，表皮酥脆，牛排鮮嫩多汁，讓人們在歡度佳節(jié)時(shí)也能輕松端出一份大餐，不僅豐富了飯桌，更為團(tuán)圓留出更多時(shí)間。年貨節(jié)期間，洋河推出每購1瓶夢之藍(lán)可得1瓶洋河小黑瓶活動(dòng)，訂單滿額還可享豪禮，品牌不僅給予消費(fèi)者很大優(yōu)惠，小黑瓶贈(zèng)品還能為消費(fèi)者帶來一份新鮮感，讓年夜飯的氣氛更加濃烈。
同時(shí)，防控措施的調(diào)整不代表疫情徹底消失，病毒帶來的陰霾仍在，通過消費(fèi)購入物品以強(qiáng)化生活的確定性，依然是主導(dǎo)最近一段時(shí)間的顯性主題。消電類品牌注重消毒、殺菌等功能的放大和強(qiáng)化，便是契合市場階段性訴求的典型代表。例如年貨節(jié)期間，海爾主推極光洗烘一體機(jī)，10kg的大容量滿足過年時(shí)大家庭的日用需求，F(xiàn)PA直驅(qū)電機(jī)、AI智慧洗等設(shè)計(jì)讓人在過年時(shí)更輕松地應(yīng)對日常家務(wù)，光等離子除菌更切中了時(shí)下需求。
跳脫出階段性的波動(dòng)，從長線來看，市場需求的分化趨勢愈加明顯，無法用統(tǒng)一的升級或是降級來概括日益多元的需求，市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整中蘊(yùn)藏著諸多機(jī)遇。例如，符合后疫情時(shí)代生活方式的品類迅速崛起，同時(shí)，人們的消費(fèi)行為回歸理性，更注重身體健康和精神愉悅。針對這一特點(diǎn)，商家側(cè)也高打健康、幸福牌。
消費(fèi)市場之所以呈現(xiàn)如上趨勢，與今年年貨節(jié)面臨的特殊情況有關(guān)。
一方面，疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，極大改變了三年來人們?nèi)粘３鲂?、貨物流通處處受限制的狀態(tài)。人流動(dòng)起來、物品動(dòng)起來，城市的煙火氣和活力日漸濃厚。可以預(yù)見，伴隨過去三年被壓抑的節(jié)日相聚、慶祝的需求開閘釋放，節(jié)日相關(guān)消費(fèi)必然會(huì)走高。
在硬幣的另一面，由于病毒高速傳播，不同地域相繼在短時(shí)間內(nèi)迎來感染高峰，人們必須面對和克服疫情防控政策調(diào)整之后相伴而來的沖擊。高燒、頭痛、尋藥等癥狀和需求也會(huì)在一定時(shí)間段內(nèi)壓制人們的消費(fèi)欲望。
希望與陣痛交織，注定了今年的年貨節(jié)既潛藏著難得機(jī)遇，也會(huì)帶來不小挑戰(zhàn)。
年貨節(jié)的表現(xiàn)好壞直接決定著品牌們在這一年能否以漂亮的成績收尾迎接新的開場。但在今年這個(gè)特殊時(shí)刻，即便擁有爆品的頭部大牌們，處境同樣復(fù)雜。在此背景下，更精準(zhǔn)的營銷策略，幫助許多商家在特殊時(shí)期依然撥云見日，完成精準(zhǔn)收割。
根據(jù)阿里媽媽發(fā)布的年度大牌爆款榜單披露的信息：擁有近200年歷史的法國護(hù)膚品牌嬌蘭旗下王牌爆款復(fù)原蜜，雙旦(12月20日—25日)周期內(nèi)預(yù)售GMV(商品交易總額)即達(dá)百萬級;雙旦開賣僅4小時(shí)，海爾極光系列洗烘一體機(jī)即賣出超1000臺;西門子爆款年貨“智能除漬洗烘套裝”全周期GMV超3千萬。此外，小鵬汽車、海爾、百加得、必勝客、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的爆款表現(xiàn)同樣亮眼。
年度大牌爆款榜單中，藏著解碼市場消費(fèi)心理的鑰匙：嬌蘭黃金復(fù)原蜜、TAKAMI小藍(lán)瓶角質(zhì)養(yǎng)護(hù)精華、Dr.Jart蒂佳婷面膜、巴黎歐萊雅復(fù)顏套裝等美妝、個(gè)護(hù)爆品成績，新春顏值經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn);安慕希黃桃燕麥酸奶、洋河夢之藍(lán)、古井貢酒等食品酒水，以及海爾極光洗烘一體、西門子智能除漬洗烘套裝等也成為人們?yōu)橥媚晷麓簻?zhǔn)備的年夜必備品，人們對親情、團(tuán)聚的渴求釀就了今年格外濃重的年味兒，促成了年夜飯經(jīng)濟(jì)的火爆。
登上榜單的大牌爆品們用實(shí)際成績證明了自己擁有能夠穿越周期的能力，這絕不只是吃品牌老本那么簡單。實(shí)際上，上了年度大牌爆款榜單的爆品，背后都有一個(gè)共同推手——大牌爆款計(jì)劃。
大牌爆款計(jì)劃是阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出的IP，旨在幫助品牌們抓住年末這個(gè)重要的市場節(jié)點(diǎn)，持續(xù)釋放爆品價(jià)值、對抗市場波動(dòng)。而年度大牌爆款榜單既暗藏了它們引爆市場的方向，也揭示了頭部大牌爆品在新的消費(fèi)趨勢下穩(wěn)定收割市場的秘密。
破解高處不勝寒
一個(gè)品牌在從0到1的起步階段，會(huì)面臨來自各方面的挑戰(zhàn)。但即便做到了行業(yè)頭部，成為大牌，并不意味著挑戰(zhàn)會(huì)全部消失。
最為共性的挑戰(zhàn)是，成為大牌，意味著品牌的市場知名度和占有率已經(jīng)達(dá)到足夠水平，而在登頂頭部序列的同時(shí)，挖掘市場增量的難度也在變大。畢竟，低垂的果實(shí)都收入囊中后，要摘到更高處的果子，必然需要克服更多的新問題。
同時(shí)，與新品牌相比，無論出于短期銷售目的還是長期品牌建設(shè)目標(biāo)，大牌在品牌層面的投入都會(huì)顯著增多。因此，大牌需要更加注重全域消費(fèi)者洞察和回流路徑。但伴隨平臺和注意力的去中心化，即便強(qiáng)大如大牌也很難對全鏈路進(jìn)行掌控，投入產(chǎn)出的路徑愈加模糊，進(jìn)而難以做出更有效率的投入。
愈加緊迫的成長需求疊加愈加模糊的追溯路徑，構(gòu)成了當(dāng)下大牌謀發(fā)展的最大障礙。
共性之下，不同品類基于自身特點(diǎn)，還面臨不一樣的困難。以消費(fèi)電子類產(chǎn)品為例，其由于客單價(jià)較高、決策成本更高，加之復(fù)購率低，因此每一輪新品發(fā)布都面臨著很重的“拉新”任務(wù)，必須精準(zhǔn)觸達(dá)高潛新客、加速首購轉(zhuǎn)化。
大牌面臨的共性挑戰(zhàn)與具體品類的個(gè)性問題交錯(cuò)，又為大牌爆品的長青增添了更多不確定性。
國民品牌海爾坦言，新品從上架到成為破千萬/億級的行業(yè)爆款，在這個(gè)培育過程中，如何觸達(dá)更多消費(fèi)群體，推動(dòng)用戶心智轉(zhuǎn)化，并且持續(xù)放大品牌及產(chǎn)品的影響力，是品牌始終都會(huì)面臨的難題。同時(shí)，當(dāng)前流量紅利消失，客流增長變得十分吃力。品牌必須調(diào)整運(yùn)營策略，圍繞不同品牌進(jìn)行更加精細(xì)化的人群運(yùn)營以擴(kuò)大用戶群并提升轉(zhuǎn)化。
而針對海爾線上經(jīng)營的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，大牌爆款計(jì)劃能夠從付費(fèi)推廣、營銷動(dòng)作、貨品針對性分析等多維度，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌力和貨品力雙爆發(fā)。
年貨節(jié)期間，海爾貼合市場需求和趨勢，將極光洗烘一體機(jī)定為主推爆款。若將時(shí)間維度拉長便能發(fā)現(xiàn)，在結(jié)合階段性市場趨勢選品之外，海爾還在大牌爆款計(jì)劃的指引下進(jìn)行了長期、深度蓄水。
2022年3-5月期間，海爾通過對淘寶聯(lián)盟各渠道資源進(jìn)行梳理，不斷優(yōu)化核心渠道的運(yùn)營機(jī)制和產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)渠道資源的高效利用和用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，618開門紅品牌整體增速近50%。
8月，海爾參加天貓超級品牌日，力邀脫口秀演員楊蒙恩、豆豆和趙廠長、邵約倫光臨天貓官方旗艦店直播間，以多場景組合的體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新人群對話方式，將產(chǎn)品心智深入人心，配合阿里媽媽超級直播等產(chǎn)品矩陣，加速新品成長爆發(fā)和爆品提效加速。
10月以來，海爾通過超級直播投放，顯著提升了店鋪商品加購率、點(diǎn)擊率;利用超級短視頻，采用直播加購組件，高效實(shí)現(xiàn)了大促前的貨品爆發(fā)蓄水以及消費(fèi)者心智種草。
今年年貨節(jié)期間，海爾再次攜手兩位當(dāng)下熱門梗王明星呼蘭、徐志勝營造歲末合家歡的熱鬧氛圍;此外，還通過在站外社交平臺同步開啟話題挑戰(zhàn)賽，超百位達(dá)人助推，持續(xù)助推產(chǎn)品話題熱度，為貨品打爆積蓄勢能。
多維工具和能力的疊加組合使用，為海爾提效經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)歲末大爆發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？焖冁i定新品高潛人群，持續(xù)曝光、一舉打爆也非常完美地展現(xiàn)了阿里媽媽大牌爆款計(jì)劃為消電行業(yè)量身定做的“濾波式”營銷新策。
不止是消電，對于消費(fèi)頻次高、注重爆款的食品行業(yè)，大牌爆款計(jì)劃也針對性地制定了“磁吸式”營銷新策，幫助品牌將重點(diǎn)放在提升復(fù)購率，培育高頻購買用戶上。在沉淀了忠實(shí)用戶的基礎(chǔ)上，以爆款為引爆點(diǎn)，帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品的銷量。年貨節(jié)期間，洋河每購1瓶夢之藍(lán)可得1瓶洋河小黑瓶的活動(dòng)，便是“磁吸式”營銷的代表。
此外，針對快消行業(yè)消費(fèi)者覆蓋全年齡段，消費(fèi)頻次高，且品牌眾多、競爭激烈的特點(diǎn)，大牌爆款計(jì)劃得出品牌必須找到最高效的消費(fèi)者觸點(diǎn)以把錢花在刀刃上的解法，提出“觸點(diǎn)式”營銷策略，品牌通過全域投放種草、站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)，對吸引到站內(nèi)的人群進(jìn)行智能追投，提升消費(fèi)者在不同周期環(huán)節(jié)之間的流轉(zhuǎn)率，以強(qiáng)化快消品牌取得成功的可能性。
在大牌爆款計(jì)劃的推動(dòng)下，頭部品牌們?yōu)槠煜卤钭⑷肓死^續(xù)叱咤市場的動(dòng)力，爆款又進(jìn)一步帶動(dòng)了旗下其他產(chǎn)品的銷售，加深和強(qiáng)化品牌影響力，拉動(dòng)品牌的整體增長。對于品牌而言，大牌爆款計(jì)劃帶來的不僅是某款產(chǎn)品的銷售增長，更是為品牌的長期發(fā)展筑牢底座。
始于爆品，不止于爆品。從品出發(fā)，撬動(dòng)大牌長續(xù)發(fā)展價(jià)值，這是阿里媽媽大牌爆款計(jì)劃的真正競爭力所在，也是阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)的鮮明展現(xiàn)。
換引擎，守長期
“把錢花在刀刃上”是2022年所有品牌的共同主題，因?yàn)檫@一年，生意不好做。
即便刨去階段性的社會(huì)因素，更為隱秘而深遠(yuǎn)的長期影響因子，也在暗中改變做生意的底層邏輯。當(dāng)前網(wǎng)民總數(shù)、網(wǎng)絡(luò)滲透率以及電商滲透率等多維度數(shù)據(jù)都是明證，流量時(shí)代正在慢慢遠(yuǎn)去，就像坐在一部上升的電梯上，人們能輕易看到更高處的風(fēng)景，一旦電梯放慢速度或停止向上，曾經(jīng)輕松就能實(shí)現(xiàn)的事，難度會(huì)陡然增大。
進(jìn)入留量時(shí)代后，品牌獲取流量增量的成本越來越高，無論品牌還是平臺，都面臨著流量逐漸衰減的現(xiàn)實(shí)，如何更高效地利用流量，成為行業(yè)的共同話題。
短期市場心態(tài)與長期市場趨勢推動(dòng)著品牌愈加追求品效合一，提效、增質(zhì)是共同主題，也是大牌爆款計(jì)劃的核心。洞察趨勢，明晰方向，是大牌爆款計(jì)劃助力品牌提升效率的明確路徑之一。
2022年天貓雙11期間，國貨美妝品牌珀萊雅雙抗精華、紅寶石面霜等爆品在預(yù)售首小時(shí)內(nèi)被秒空，GMV同比增長600%。之所以能取得如此佳績，在于品牌依托大牌爆款計(jì)劃的趨勢洞察，將早維C晚維A、早coffee晚alcohol的場景融合，通過線上熱搜話題#打工人的早C晚A#和全國9地線下早C晚A酒咖，開啟早C晚A活動(dòng)。把握蓄水黃金周期，珀萊雅快速鎖定阿里媽媽的核心產(chǎn)品，通過深鏈人群通、超級互動(dòng)城，以及覆蓋萬相臺、超級導(dǎo)購包、超級直播尊享包的新品效玩法，實(shí)現(xiàn)了分層分階段的人群觸達(dá)，推動(dòng)品類破圈增長。
同樣是在2022年天貓雙11期間，阿里媽媽開啟元宇宙植物養(yǎng)成計(jì)劃，創(chuàng)造出全新的元宇宙數(shù)字化形態(tài)，誕生共計(jì)14款元宇宙植物限定數(shù)字藏品，并與10大品牌合作，將品牌王牌產(chǎn)品質(zhì)地、功能融入植物形態(tài)，賦能植物。用戶最初獲取到種子形態(tài)，經(jīng)過養(yǎng)育者培育，它們將成長為擁有獨(dú)特基因和精神能量的成熟形態(tài)。其中，西門子對應(yīng)的是潔凈彈簧草，與其爆款產(chǎn)品全能艙洗碗機(jī)相呼應(yīng)，將品牌功能與用戶情感通過元宇宙植物養(yǎng)成計(jì)劃進(jìn)行虛實(shí)連接。
類似將品牌爆款特性與元宇宙、虛擬人等最前沿技術(shù)結(jié)合的嘗試，將品牌力以數(shù)字化的形式在用戶面前具象起來，創(chuàng)造了人與物之間的全新連接，在強(qiáng)化了用戶對品牌印象和認(rèn)知的同時(shí)，也能有效推動(dòng)轉(zhuǎn)化。得益于大牌爆款計(jì)劃在內(nèi)容營銷層面的賦能，西門子在2022年天貓大牌日取得了洗碗機(jī)類目銷售額第一的佳績。
對更年輕的小鵬來說，阿里媽媽曾整合數(shù)字人、NFT數(shù)字藏品、數(shù)字雜志MO Magazine等前沿的營銷資源與能力，幫助其強(qiáng)化科技潮流形象。目前，小鵬試駕券已售出數(shù)萬件。
此外，當(dāng)直播間成為品牌與消費(fèi)者溝通的主力成交場，阿里媽媽直播間智能技術(shù)套裝ACE(Alimama Content Express)，幫助品牌在幾秒之內(nèi)實(shí)現(xiàn)直播間實(shí)時(shí)調(diào)控，起量提速20%+，直播結(jié)束后還能將精華內(nèi)容進(jìn)行智能剪輯，客均日產(chǎn)100條高光剪輯，為直播間帶來全天候全域觸達(dá)高價(jià)值消費(fèi)者，加速引流&轉(zhuǎn)化，做到成本約束以及投放的準(zhǔn)確性。
嬌蘭、海爾、西門子、小鵬等品牌的業(yè)績表現(xiàn)足以顯示，從廣告工具、投放工具、營銷策略、人群洞察到數(shù)據(jù)回流等，阿里媽媽大牌爆款計(jì)劃覆蓋了爆款誕生并長青的必要條件，構(gòu)建了完整的工具和能力。
在生意格外難做的2022年，大牌爆款計(jì)劃護(hù)航品牌縮短了產(chǎn)品打爆周期，讓做爆款不再只能靠運(yùn)氣，形成了更有競爭力的產(chǎn)品布局;也鞏固了爆款的市場地位，讓長青不再是奢望。
而站在新一年的起點(diǎn)上，大牌爆款計(jì)劃的這些能力和工具具有更加現(xiàn)實(shí)的價(jià)值。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的調(diào)查，多家咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、投資人以及行業(yè)專家，均將新一年的消費(fèi)市場主基調(diào)定為“溫和回暖”。于市場低迷時(shí)能幫助品牌把握機(jī)遇的阿里媽媽大牌爆款計(jì)劃，在市場向上之時(shí)能輸出更多勢能;對于品牌而言，在復(fù)蘇時(shí)點(diǎn)選擇靠譜的合作伙伴提前卡位是值得做的理性選擇。
年貨節(jié)年度大牌爆款榜單的發(fā)布顯示，2023年阿里媽媽大牌爆款計(jì)劃將和更多大牌一起，繼續(xù)以數(shù)智化經(jīng)營工具、產(chǎn)品為支撐，以科學(xué)經(jīng)營為理念，立足當(dāng)下，洞見未來經(jīng)營趨勢，不斷助力品牌探索科學(xué)經(jīng)營的多元可能，打造更多爆款。
針對不同品類特點(diǎn)，大牌爆款計(jì)劃有的放矢地輸出市場、人群洞察，匹配相應(yīng)的工具和能力，幫助大牌爆品實(shí)現(xiàn)長效爆發(fā)，在年末購物季完成漂亮收尾。之所以能夠做到這點(diǎn)，與阿里媽媽的底層經(jīng)營理念密不可分。
在2022年9月舉行的m峰會(huì)上，阿里媽媽發(fā)布2022下半年經(jīng)營關(guān)鍵策略——“以經(jīng)營科學(xué)，蓄力經(jīng)營CP資產(chǎn)，挖掘10億AAC人群價(jià)值”。經(jīng)營科學(xué)成為理解阿里媽媽策略的關(guān)鍵詞。
所謂經(jīng)營科學(xué)，一是理念上的科學(xué)——告別流量依賴，回歸經(jīng)營本質(zhì);二是方法上的科學(xué)——每一個(gè)經(jīng)營決策都有具體的數(shù)據(jù)支撐，讓花出去的每一分錢都聽到回響，讓品牌的每一步都走得踏實(shí)。圍繞人貨場，阿里媽媽依托三大核心技術(shù)，從底層驅(qū)動(dòng)經(jīng)營科學(xué)。
能爆發(fā)，更要有耐力，成為阿里媽媽賦能品牌的核心。
大牌以及爆品能持續(xù)獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，是阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)的真實(shí)例證。嬌蘭復(fù)原蜜、太太樂雞精等大牌爆品在年貨節(jié)的表現(xiàn)，已經(jīng)是最佳實(shí)踐證明。
而選對伙伴，御浪而行，便是大牌爆品們能夠穿越周期的秘密。
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