提起巧克力,大部分人還是會將其與高熱量、高糖等詞聯系起來。隨著健康意識的不斷提高,年輕一代更關注食物的品質,含糖、代可可脂的巧克力已經無法滿足他們的需求。因此,巧克力品牌也積極順應時代發(fā)展潮流,在口感、成分等方面加強產品創(chuàng)新,推出了更多巧克力品類。消費觀念的升級既是巧克力品牌的機遇也是挑戰(zhàn),如何把握住新消費契機是各大巧克力品牌亟待解決的重要命題。耐特康賽結合煜寒咨詢發(fā)布的《2022巧克力細分賽道突圍研究報告》,探尋行業(yè)嚴重內卷之下,巧克力品牌營銷突圍之道。
巧克力市場平穩(wěn)增長,黑巧成黑馬
據煜寒分析顯示,2010-2023年中國巧克力產品銷售規(guī)模、銷售量及預測都居于平穩(wěn),整個中國巧克力市場規(guī)模穩(wěn)中有進,其中黑巧的銷售增速卻讓人眼前一亮,黑巧在細分品類中實現了2021年同比90%增長,成為巧克力市場中當之無愧的“黑馬”。
數據來源:煜寒咨詢
數據來源:煜寒咨詢
黑巧風口之下,不少品牌順勢出擊。2019年成立的國產品牌每日黑巧,在不足一年的上線時間里就拿下了盒馬鮮生黑巧克力品類銷售第一,月均銷售額達千萬級,2021年還連續(xù)獲得過億元A+輪和B輪融資。此后大量國產巧克力品牌也推出了黑巧產品,如迷語、其妙、諾梵、金帝、魔吻、歌斐頌、百諾、梁豐……,紛紛借助低價銷售、產品及渠道差異化進行廝殺。
與此同時,國際品牌也不甘落后。瑪氏集團旗下的德芙在中國市場推出的首款0糖黑巧克力,打響了收割黑巧市場的“第一槍”。今年9月,費列羅在40周年慶典暨新品發(fā)布會上,宣布推出黑巧口味新品費列羅Rocher Origins,并以中國作為亞洲首發(fā)地,重申品牌深耕中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略,極力爭取巧克力市場的發(fā)展紅利。
消費者健康意識增強,傾向心理和口感需求
為什么黑巧的熱度居高不下,消費者買單熱情高漲呢?根據煜寒分析顯示,消費者對零食的需求日趨健康,選購黑巧克力正是出于對健康和身材管理的需求。同時從巧克力消費人群結構來看,有接近三分之一的巧克力用戶是對健康有高追求的。由此可看出,消費者開始逐漸樹立健康生活的觀念,對身材管理的意識不斷增強。對此,品牌要抓住健康養(yǎng)生的時代風口,將健康理念融入到產品之中,努力打造健康、輕食的產品標簽。
數據來源:煜寒咨詢
此外煜寒分析顯示,巧克力獨有的醇厚、絲滑的口感,是消費者購買巧克力的主要原因。在消費者購買巧克力的因素中,口味是當前消費者購買巧克力考慮的第一因素,其次的則是品質和性價比。因此,品牌在重視研發(fā)產品口感口味的同時,也要加大口感上的宣傳營銷,實現口感表達多樣化和豐富化,刺激消費者的購買動機。
數據來源:煜寒咨詢
巧克力品牌的營銷打法
巧克力產品的日趨多元化給市場注入新活力的同時,也為品牌帶來了新的發(fā)展空間。針對大眾對健康的消費需求,巧克力品牌應當強化產品的健康屬性,挖掘貼合消費者需求的產品功效,打造以低卡、無添加、0卡糖等輕食要素的健康佳品,求新求變,打造新爆款。
與此同時,巧克力品牌要實現場景破圈,注重產品的精細化體驗。不同于傳統(tǒng)的情侶、生日禮贈場景,品牌可以努力拓展新的社交場景:在圣誕、跨年、新年節(jié)日的贈禮時機,強調產品蘊含辭舊迎新、萬象更新的美好祝愿;在辦公學習閑暇之時,營造產品代表著必要的儀式感和調節(jié)劑;在健身運動場合中,借助產品自身的健康屬性,從而適合健身人群適量攝取的運動需求。
近年來消費者對食品的要求逐漸提高,品牌僅靠產品本身對消費者的吸引有限。因此,品牌在做好產品的同時,也要講好品牌故事。一個好的品牌故事,是拉近品牌與消費者距離的重要因素?？梢酝ㄟ^產品的包裝、宣傳、賣點等方面講述品牌故事,賦予產品一定的情感價值,從而傳達品牌的價值理念,加深消費者對品牌的認同,進一步從情感上刺激消費動機。
隨著消費需求的轉變,巧克力品牌想要實現長效增長,必須跟上時代發(fā)展,圍繞消費者需求痛點,挖掘細分賽道潛力。未來,功能性產品將成為巧克力行業(yè)發(fā)展的主要方向,品牌可以根據產品方向構建新消費場景,觸達更多消費者。耐特康賽將持續(xù)關注行業(yè)發(fā)展,運用更多創(chuàng)意為品牌營銷提供新思路,助力品牌突圍。
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