2月28日,在白鯨出海主辦的『GTC2022全球流量大會』上,鈦動科技創(chuàng)始合伙人唐彬在游戲出海主論壇進(jìn)行了主題為《洞悉全球新勢,多元化營銷促出海高增長》的分享。
疫情三年,全球市場不確定性風(fēng)險(xiǎn)增加,手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展近來也踩下一腳剎車。在不確定性中洞悉變化、把握機(jī)會,在當(dāng)下顯得格外關(guān)鍵。我們需要看到,疫情浪潮給年輕一代游戲群體打下的烙印,在品類選擇、畫風(fēng)偏好和渠道選擇上,都呈現(xiàn)出微妙的變化。在產(chǎn)品策略乃至營銷策略上應(yīng)對萬變,才能真正在數(shù)字化時(shí)代突破流量瓶頸,實(shí)現(xiàn)出海高增長。
一直以來,游戲出海是鈦動科技最重視的業(yè)務(wù)板塊之一。鈦動科技目前已是騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、米哈游、三七互娛、莉莉絲、4399等眾多行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的合作伙伴,在游戲出海領(lǐng)域具有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)。
以下是此次《洞悉全球新勢,多元化營銷促出海高增長》分享的精彩回顧。
01疫情后全球市場新走勢
回顧過去三年,出海局勢對于中國和全球市場來說都充滿挑戰(zhàn)性,“不確定性”到了一個(gè)極致。全球經(jīng)濟(jì)走勢下行,新冠疫情、國際戰(zhàn)爭、通貨膨脹和合規(guī)紅線等多重因素,不僅打亂了我們對產(chǎn)品的深度專注和持續(xù)迭代,客觀地理距離上的隔絕,也使得我們少了些許對海外玩家變化趨勢的洞察。
以新冠疫情期間快速發(fā)展的手游產(chǎn)業(yè)為例,去年仿佛突然踩了急剎車。根據(jù)data.ai的數(shù)據(jù),2022 年全球手游市場下載總量同比上年增長 66.7 億次,達(dá) 897.4 億次;但玩家支出卻同比下降 63.1 億美元,達(dá) 1095.1 億美元,同比下降約 5.4%。
這意味著有很多人在玩游戲,但他們的付費(fèi)意愿在變?nèi)酢Ｊ袌鲈絹碓骄?用戶的時(shí)間和金錢都是有限的,他們選擇游戲也變得更加謹(jǐn)慎。
從全球市場來看,2022 年?duì)I收最高的八個(gè)品類里,有七個(gè)都出現(xiàn)營收下滑的現(xiàn)象。唯一增長的品類是動作類游戲,同比增長 20.6%,達(dá)到 53 億美元。但這一增幅更有可能是由被劃入動作類的 MOBA 游戲“王者榮耀”等頭部產(chǎn)品在中國大陸市場的大幅增長所導(dǎo)致。從收入角度來看,靠前的依然是RPG和SLG,下載量靠前的是模擬類和動作類,這也代表用戶喜好的趨勢。
不過,即便在相對不景氣的市場環(huán)境里,也依然有實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的頭部產(chǎn)品。舉例而言,帶火了派對游戲的“Stumble Guys“、讓單詞類游戲再次翻紅的”Wordle”......除此之外,“王者榮耀”,”原神“等老產(chǎn)品依舊在市面上取得持續(xù)增長的亮眼成績。不少出海廠商也尋找到具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌龊推奉?在 2022 年取得了突破性發(fā)展。
2023年開局,在不確定性中洞悉變化背后的原因,顯得尤為關(guān)鍵。在這之前,有兩個(gè)核心問題需要被解答,以幫助我們更好地尋找和把握確定性。
第一,同一年齡段的玩家,游戲偏好發(fā)生變化了嗎?
第二,海外游戲玩家都在做什么?
對比三年前和今天,我們聊的“18歲用戶”已經(jīng)不是同一批人了。因此,我們對于用戶標(biāo)簽的打造和用戶畫像的描繪,已經(jīng)不能只基于年齡圈層,更要考慮到他們身處的環(huán)境、周邊的文化、喜好的變遷。
在年輕人群(Z世代人群)的品類偏好上,我們發(fā)現(xiàn)了四點(diǎn)新特征:社交屬性、經(jīng)典IP、圈層文化、易操作及進(jìn)階快感。其中,最值得關(guān)注的是社交屬性,這也是后疫情時(shí)代的典型特征。我們發(fā)現(xiàn),年輕一代更傾向于玩更核心的游戲類型和多人游戲,如戰(zhàn)術(shù)競技、沙盒類、多人在線戰(zhàn)術(shù)競技等。
手機(jī)游戲已經(jīng)不僅僅是娛樂形式,更是情緒消費(fèi)的載體。以手游為中心的周邊產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容輸出,也成為用戶長期留存的關(guān)鍵要素。諸如游戲周邊直播、游戲社群、社交、電競和紅人解說等形式百花齊放。這些都會分?jǐn)傆脩舻臅r(shí)間,并給用戶帶來更多信息錄入。為了讓用戶更好地留存,我們還需要布局產(chǎn)品相關(guān)的一系列內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
創(chuàng)意素材同樣越來越”卷“。年輕一代游戲用戶對游戲畫面、質(zhì)感和玩法品質(zhì)的要求日益提高,游戲創(chuàng)意素材也在從粗放走向精細(xì),從過去的H5試玩素材、3D素材,發(fā)展至現(xiàn)今綠幕拍攝、真人或虛擬人等素材。此外,也包括利用新興ChatGPT技術(shù)提高內(nèi)容本土性,抑或是通過AIGC技術(shù)更高效地產(chǎn)出圖片和視頻。
02出海游戲玩法新態(tài)勢
洞悉行業(yè)和用戶的變化,是游戲廠商找到機(jī)會和成為確定性的前提。隨著不同年齡段人群畫像、創(chuàng)意取向和渠道偏好發(fā)生變化,出海策略必然隨之改變。為了更好的把握機(jī)會和確定性,我們進(jìn)一步需要關(guān)注的是出海游戲的玩法變化。
當(dāng)前,把產(chǎn)品做“寬”是核心策略之一。如果一款產(chǎn)品融入更多相關(guān)元素、擁有持續(xù)迭代更新的潛力,以及讓用戶共同伴隨成長的潛力,通常能取得更大的成功。結(jié)合中國手游發(fā)展趨勢來看,融合玩法是當(dāng)下極具潛力的發(fā)展方向。
一方面,休閑游戲試錯成本低、研發(fā)周期短、易獲取客戶但用戶生命周期短;另一方面,中重度游戲?qū)哟胃?用戶長期留存率更高,但難獲取用戶。二者結(jié)合,通過小游戲、副玩法和中重度玩法交替出現(xiàn)的融合策略,游戲整體調(diào)優(yōu)成本得以降低,玩家的游戲疲勞感得到緩解。
近兩年,合成游戲已經(jīng)成為移動平臺上發(fā)展速度最快的細(xì)分品類之一。根據(jù)SensorTower統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),自2019年至2022年上半年,合成手游收入迅猛增長。2022年上半年,合成手游全球玩家支出突破2.7億美元。
玩法之外,如今游戲?qū)?xì)節(jié)的把控也更聚焦游戲感和快感打造?；陂L期為頂尖游戲廠商出海服務(wù)的經(jīng)驗(yàn),鈦動在實(shí)踐中總結(jié)出四點(diǎn)優(yōu)勢要素:快節(jié)奏的打擊、豐富的人物角色、酷炫的打斗裝備、激動人心的音效。這些元素往往能夠穿越時(shí)間和空間,幫助用戶更好地在游戲中身臨其境,為游戲廠商獲取更多正反饋。
另一建議是在游戲中融入當(dāng)?shù)睾暧^文化以提高勝算。以RPG游戲?yàn)槔?東方RPG游戲在《仙劍奇?zhèn)b傳》《俠客風(fēng)云傳》中融入“旅途”觀;歐美RPG游戲《龍與地下城》《無冬之夜》《巫師》則側(cè)重“自由”;而日式RPG《最終幻想》《塞爾達(dá)傳說:荒野之息》落點(diǎn)在“羈絆”。
在目標(biāo)市場選擇上,中東、非洲和拉美地區(qū)等新興市場或更具吸引力。根據(jù)Newzoo全球游戲市場報(bào)告,2022年全球游戲市場的營收和玩家數(shù)量上,中東和非洲的增速均引領(lǐng)全球,拉美地區(qū)次之。這些新興市場年輕人群比例達(dá),互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施趨于完善,價(jià)格更親民,中產(chǎn)階級不斷壯大。成為2022之后的幾年里游戲市場主要驅(qū)動力。
03把握多元化營銷新風(fēng)向
明確了玩法和目標(biāo)市場的選擇方向,意味著我們在營銷模式上也要做出改變。
以中東、非洲和拉美地區(qū)為代表的新興市場目標(biāo)受眾,與傳統(tǒng)歐美目標(biāo)市場受眾分別處于不同發(fā)展階段。而音視頻、元宇宙等前沿技術(shù)的應(yīng)用,也深入到營銷的各個(gè)層面。
在新興市場,人口紅利旺盛,受眾年輕化,更加追求個(gè)性、注重體驗(yàn)、愿意嘗試新鮮事物。隨著智能移動終端漸趨普及,移動游戲品類增長強(qiáng)勁,前沿技術(shù)應(yīng)用、音視頻社交或成主流出海應(yīng)用基礎(chǔ)。相較于歐美市場,新興市場的陌生人社交發(fā)展相對較晚,趣味經(jīng)濟(jì)和社交玩法潛力可觀。
隨著音視頻逐漸成為主流內(nèi)容表達(dá)形式、元宇宙新浪潮崛起,再到近來刷屏的ChatGPT,我們看到一系列前沿技術(shù)正在涌現(xiàn),并從不同角度影響行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。從技術(shù)上看,出現(xiàn)了元宇宙和衍生產(chǎn)品甚至是元宇宙游戲。與此同時(shí),我們的目標(biāo)人群有限,用戶的時(shí)間和金錢有限,如果技術(shù)本身對年輕用戶更有吸引力,一批用戶勢必被分流。因此,一款立足長期的游戲有必要結(jié)合前沿技術(shù)進(jìn)行更新迭代。
從新興硬件設(shè)備上看,頭顯設(shè)備和相關(guān)技術(shù)的成熟,也在為游戲創(chuàng)造全新的用戶入口。我們認(rèn)為,多元化地選擇技術(shù)底層和硬件準(zhǔn)入規(guī)則,將更有助于游戲產(chǎn)品長期發(fā)展。
在歐美地區(qū),游戲市場趨向飽和,核心則在于差異化策略,以品牌化擁有自主流量。進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,通過智能化、數(shù)字化營銷策略保障高投入產(chǎn)出比。2022年,受限于供應(yīng)短缺、供應(yīng)鏈中斷以及游戲工作室難以適應(yīng)居家辦公等因素導(dǎo)致大量游戲推遲發(fā)行、消費(fèi)者無處購買新一代主機(jī)和PC游戲部件,以主機(jī)游戲?yàn)橹饕袌龅谋泵赖貐^(qū)收入增長甚微。未來重心投入移動游戲品類或可對沖主機(jī)及PC游戲市場下滑。
迎著營銷多元和精細(xì)化的風(fēng)向,單一渠道逐漸走向多渠道并行、多元化嘗試的矩陣式營銷運(yùn)營與能力布局。過去,傳統(tǒng)營銷方案選型基本是媒體導(dǎo)向營銷——”頭部媒體+私域流量+垂直新媒體”。隨著時(shí)代發(fā)展和技術(shù)發(fā)展,越來越多客戶從營銷形式出發(fā),選擇自己的營銷模式。截至2022年,排在前四位的營銷形式應(yīng)用是直播、自有流量、私域流量和社群營銷。我們發(fā)現(xiàn),營銷從單純在數(shù)字媒體在投廣告,變成如何真正讓用戶產(chǎn)生共鳴、與用戶建立深度鏈接。
數(shù)字化時(shí)代,信息出點(diǎn)趨于分散,消費(fèi)者的購買決策和心智建設(shè)路徑,已從線性漏斗狀路徑發(fā)展為跳躍式、多線并進(jìn)路徑,如直播、短視頻、達(dá)人視頻等。其中核心渠道依然是年輕一代群體的渠道偏好,例如TikTok、Instagram、Meta和SnapChat等。
獲取年輕化用戶群體的營銷手段包括:
內(nèi)容營銷:與Z世代進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),以興趣吸引滲透年輕用戶;
社媒運(yùn)營:打造私域流量,帶來裂變式增長;
網(wǎng)紅營銷:借助KOL種草+素人種草+明星代言營銷帶來口碑;
IP聯(lián)動:各色I(xiàn)P驅(qū)動,營造新奇感與沉浸感。
數(shù)字化技術(shù),被視作營銷多元化和精細(xì)化的重要基石。通過數(shù)字技術(shù),我們可以深入用戶消費(fèi)場景,追蹤和分析消費(fèi)者的每個(gè)動作,利用多維度智能大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識別進(jìn)行標(biāo)簽管理,依據(jù)用戶畫像制作并推送與之適配的內(nèi)容、精準(zhǔn)渠道分發(fā)。更高效精準(zhǔn)地指導(dǎo)營銷策略,讓消費(fèi)者感知最大化。
回到主題,2023的關(guān)鍵詞是什么?近來,非常多的公司都提到降本增效。在這之中,如何利用技術(shù)提高產(chǎn)品全流程效率,順勢成為我們聚焦的關(guān)鍵點(diǎn)。
大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能一直是鈦動科技的核心底層能力。我們通過技術(shù)手段提高效率,打造最能幫助客戶的一站式出海服務(wù)平臺,覆蓋廣告營銷、上下游供應(yīng)商資源匯集、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和資源管理,以及一站式出海零售服務(wù)等?；趶?qiáng)大的技術(shù)保障和產(chǎn)品支持,至今,鈦動科技累計(jì)幫助超30000個(gè)中國品牌迅速拓展和占領(lǐng)海外市場
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