4月1日,由金物獎(jiǎng)組委會(huì)主辦的“供應(yīng)鏈助力新國貨”論壇暨2022金物獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮&2023金物獎(jiǎng)啟動(dòng)儀式圓滿落幕。
本次活動(dòng)帶來的不僅僅是感官體驗(yàn),更是一場有深度的思想盛宴。論壇特別邀請到財(cái)經(jīng)作家吳曉波、阿里巴巴1688總裁余涌、場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲、鈦動(dòng)科技CEO李述昊、作家李筱懿等多位領(lǐng)軍人物從各自領(lǐng)域出發(fā)解讀國貨發(fā)展新機(jī)會(huì)。還有超300位來自不同賽道的新國貨創(chuàng)業(yè)者來到現(xiàn)場,一起探索國貨之道。
鈦動(dòng)科技創(chuàng)始人兼CEO李述昊受邀擔(dān)任本次金物獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)嘉賓,并在論壇上進(jìn)行了主題為《揚(yáng)帆出海 掘金全球》的分享,以下是本次分享的精彩回顧。
01國貨崛起勢頭強(qiáng)勁
從“努力走出去”到“生而全球化”我們看到了中國力量在世界舞臺上的不斷崛起,在海外取得諸多亮眼的成績,已然成為影響世界的重要力量。
近年來,越來越多國貨企業(yè)通過B2C的方式將中國產(chǎn)品銷往全球,2017年到2021年,我國跨境電商出口以約40%的年平均增速高速增長。其中亞馬遜作為全球跨境電商平臺龍頭,中國賣家數(shù)量占據(jù)其半壁江山,2022年中國賣家貢獻(xiàn)的GMV更是達(dá)到了2000億美元,這一個(gè)非常可怕的數(shù)字。此外,在東南亞領(lǐng)航電商平臺Shopee的熱銷榜單中,65%的企業(yè)均來自中國。不僅華為、OPPO、vivo、小米等耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌在海外圈粉無數(shù),還有一些在國內(nèi)名聲不顯的國貨品牌也在國外市場大放光芒。
除了實(shí)體商品外,憑借全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能力和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用能力,中國企業(yè)出海業(yè)務(wù)在全球遍地開花。
比如在全球非游移動(dòng)應(yīng)用Top10榜單中,將近一半的應(yīng)用都來自中國或者是中國企業(yè)投資的。其中風(fēng)靡全球的短視頻平臺TikTok僅用4年時(shí)間全球月活用戶突破10億,成為全球下載量最高及用戶粘性最強(qiáng)的非游移動(dòng)應(yīng)用。在游戲方面,我國移動(dòng)游戲市場近年發(fā)展迅速,2022年全球來自中國發(fā)行商游戲產(chǎn)品的用戶支出達(dá)到298.5億美元,占比達(dá)到36.8%,中國已成為世界最大的移動(dòng)游戲生產(chǎn)國。
自改革開放起,中國企業(yè)開始在全球舞臺嶄露頭角。歷經(jīng)四十余年的發(fā)展,中國企業(yè)在出海領(lǐng)域獲得了巨大的成就,國貨產(chǎn)品從買得起走向了看得見的階段。但目前我們?nèi)匀豢吹皆S多國貨企業(yè)通過代工的方式將產(chǎn)品銷往海外,僅賺取3%-5%的微薄利潤,產(chǎn)品的高溢價(jià)還是被海外分銷商拿走了,這是我們非常不愿意看到的。若這些企業(yè)能夠通過打造自主品牌、跨境電商的方式出海,那將會(huì)獲得5至10倍的加價(jià)率,實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值十分可觀。
這也是我創(chuàng)業(yè)的初心,將中國的品牌推向世界,這種民族自豪感是油然而生的,從華為到阿里云,從阿里到鈦動(dòng),這樣的家國情懷都始終如一。未來我們希望幫助更多的中國品牌從“買得起”到“看得見”再到“看得起”,在全球化浪潮中獲得強(qiáng)大的生命力。
02慧眼甄別 海外市場各有千秋
面向全球多元化的海外市場,想要實(shí)現(xiàn)可盈利、可持續(xù)的業(yè)務(wù)規(guī)模增長,需率先厘清海外市場特點(diǎn)及消費(fèi)者品類偏好,再勾畫出有助于中國企業(yè)天然優(yōu)勢的出海之策。
美國及歐洲作為成熟電商市場,電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步早,物流倉儲(chǔ)、支付等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展成熟。電商零售規(guī)模體量大,市場規(guī)模效益明顯,是國貨出海的第一大市場。
與中國不同的是,歐美消費(fèi)市場是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前誕生的,品牌的線上銷售渠道更加多元化,DTC、社媒電商等模式不斷發(fā)展,對國貨新品牌的接受程度很高。此外,歐美地區(qū)大部分是高收入國家,居民消費(fèi)意愿強(qiáng),從高單價(jià)到低單價(jià)的品類均有覆蓋,其中消費(fèi)電子、服飾配飾及家居家具是歐美地區(qū)最熱銷的國貨品類。
此外,東南亞、中東、拉美作為高潛新興市場為國貨出海貢獻(xiàn)市場新增量。新興電商市場電商零售額規(guī)模體量較小,市場擁有較大的增長潛力,未來5年電商零售額增速顯著。
與中國距離相近、文化差異較小的東南亞成為眾多中國出海企業(yè)的“必爭之地”。過去5年東南亞電商滲透率快速提升,已成為全球電商增速最快、潛力最大的機(jī)會(huì)市場。eMarketer預(yù)測2023年全球電子零售銷售額能達(dá)到6萬億美元,其中,2023年東南亞電商增速將遠(yuǎn)超全球電商8.9%平均增速,其中,菲律賓以24.1%的增幅位居第一。
東南亞人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢,35歲以下人口占比超過50%,注重性價(jià)比,青睞“先享后付”的消費(fèi)模式,消費(fèi)增長潛力可觀。此外,東南亞消費(fèi)者對于社媒電商的接受程度遠(yuǎn)高于全球平均水平(19%)。根據(jù)The Ken預(yù)測,未來五年東南亞社交電商市場份額將占到東南亞電商市場總份額的60%~80%。東南亞消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的接受程度高,消費(fèi)電子及美妝類國貨在東南亞增長可觀。
03國貨商家擁抱DTC營銷
接下來我們看看國貨是如何出海的。
從出海階段來劃分,在出海1.0階段,中國憑借強(qiáng)大的制造能力與供應(yīng)鏈能力為外國人做訂單,也就是傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)代。出海2.0階段也就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,以阿里巴巴、騰訊、TikTok等為代表的企業(yè)憑借中國極強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能力及數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用能力,開始揚(yáng)帆出海征戰(zhàn)全球。出海3.0時(shí)代,也就是我們即將進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代。這一階段,“出海”的概念將不斷被弱化,取而代之的是“全球化”。中國品牌將依托中國強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力,快速響應(yīng)市場,再加上中國極強(qiáng)的電商與互聯(lián)網(wǎng)營銷能力,快速崛起并成為全球化品牌。
此外,從出海國家來看,目前很少企業(yè)只做一個(gè)國家的業(yè)務(wù),都是全球化覆蓋。目前超六成企業(yè)的出海業(yè)務(wù)已涉足三個(gè)以上大洲/地區(qū),“生而全球化”將成為必然趨勢。
目前國貨出海有兩大核心銷售方式。第一種是通過亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada等電商平臺觸達(dá)海外消費(fèi)者,目前仍是國貨出海的主流模式。另一種是目前美國非常火的賽道,也就是Direct-to-Consumer(以下簡稱“DTC”),直接面向消費(fèi)者,是一種繞開第三方批發(fā)商、零售商或任何其他中間商,通過獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道直接面向消費(fèi)者出售商品或服務(wù)的商業(yè)模式。DTC優(yōu)勢日益明顯,高速增長,我們可以看到中國跨境電商B2C獨(dú)立站電商規(guī)模占比將從2017年的25%提升至2025年的41%。
我們預(yù)測未來通過DTC模式出海的國貨將獲得更大的成功。這是因?yàn)樯缃幻襟w早已融入消費(fèi)者生活的方方面面,新冠疫情的爆發(fā)更是將對外溝通轉(zhuǎn)移到了線上,全球社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)46.2億。未來的全球電商,將是社交電商的時(shí)代,即在數(shù)字力量的支撐下,整合社交媒體互動(dòng)與線上電商購物,實(shí)現(xiàn)一站式用戶體驗(yàn)的新商業(yè)模式。與傳統(tǒng)電商相比,DTC模式能夠借助社媒既有流量更廣泛、精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客群,同時(shí)通過更有趣的內(nèi)容、更“懂我”的體驗(yàn)、更促進(jìn)分享的圈層關(guān)系,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的電商新玩法。
全球三大主流媒體Meta、Google、TikTok隱藏巨大的流量價(jià)值,是跨境電商企業(yè)營銷重地,幫助國貨品牌廣泛精準(zhǔn)觸達(dá)全球目標(biāo)客戶。
Meta作為全球最大的社交媒體平臺,月活用戶超35億,旗下的產(chǎn)品如WhatsApp、messenger,Instagram和Facebook幾乎都是一線社交平臺,在全球范圍內(nèi)擁有極大的影響力。Meta憑借巨大的流量優(yōu)勢、強(qiáng)大的視覺效果及精準(zhǔn)的廣告定位,幫助出海廣告主在歐美、東南亞、拉美進(jìn)行廣告投放并實(shí)現(xiàn)理想的商業(yè)目標(biāo)。
Google是全球最大的搜索引擎,搜索覆蓋面涵蓋全球250多個(gè)國家,占據(jù)全球70%以上的市場。此外,Google旗下?lián)碛?大產(chǎn)品,每個(gè)產(chǎn)品均超過10億用戶,其中旗下的YouTube 可以做長視頻、短視頻,還有廣告的分傭策略,已成為最受新晉網(wǎng)紅青睞的平臺。同時(shí)Google Ads的智能算法技術(shù)能夠?qū)崟r(shí)分析數(shù)以百萬計(jì)的信號,從而在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間向恰當(dāng)?shù)目蛻粽故厩‘?dāng)?shù)膹V告內(nèi)容。
TikTok作為全球增勢最強(qiáng)的短視頻平臺,僅用4年時(shí)間突破10億月活用戶,占位年輕群體,用戶粘性及活躍度極強(qiáng),釋放新興消費(fèi)潛力。我們在2017年就開始配合TikTok做國際化業(yè)務(wù)推廣,TikTok也是我們創(chuàng)業(yè)的第一桶金,目前我們已成為TikTok生態(tài)服務(wù)最齊全的出海服務(wù)商。TikTok擁有極佳的內(nèi)容創(chuàng)造土壤與豐富的創(chuàng)意支持,以真人體驗(yàn)拍攝產(chǎn)品和試用場景給用戶沉浸式體驗(yàn),原生內(nèi)容觸達(dá)用戶場景,實(shí)現(xiàn)全鏈路轉(zhuǎn)化。
04國貨出海的取勝之匙
國貨出海絕非易事,但一定是一件難而正確的事情。企業(yè)出海通常會(huì)遇到以下痛點(diǎn):
海外市場陌生:盡管企業(yè)在出海前都會(huì)詳細(xì)研究當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境,在進(jìn)軍海外市場后,水土不服的情況依然難以避免。這一方面是由于許多海外用戶的習(xí)慣是“不成文”的,需要出海企業(yè)長期深入當(dāng)?shù)靥嵘J(rèn)知。
營銷渠道不夠豐富:營銷渠道的缺少成為海外獲客的首要挑戰(zhàn)。在出海初期,從營銷資源的尋找到建立長期穩(wěn)定的合作的過程不僅是時(shí)間難題,也是成本效率的難題,選擇能整合渠道資源的平臺,能在一定程度上減輕推廣與獲客方面的負(fù)擔(dān)。
本地化運(yùn)營、用戶心智占領(lǐng)難:用戶心智占領(lǐng)痛點(diǎn)較多,主要圍繞著對本地信息的把握,其中包括本地用戶的文化習(xí)慣、通用方面如支付和翻譯的信息、本地市場信息收集速度。
盡管出海面臨諸多痛點(diǎn)與挑戰(zhàn),但我們?nèi)匀豢梢钥吹皆S多成功案例在海外取得令人振奮的成績。比如全球零售巨頭MINISO,憑借極致性價(jià)比與品牌壁壘打造,在全球市場中乘風(fēng)破浪,成功突圍,目前全球門店數(shù)已超過2000家。全球快時(shí)尚女裝巨頭SHEIN,獨(dú)立站和紅人流量雙管齊下,2022年以超1.7億次的下載量穩(wěn)居全球電商下載榜冠軍。跨境消費(fèi)電子品牌翹楚安克創(chuàng)新,致力于打造“好產(chǎn)品”,立體化渠道布局,目前營收已超百億,顯著領(lǐng)先同行,連續(xù)3年蟬聯(lián)BrandZ中國出海品牌TOP10。
通過分析這些出海企業(yè)的成功案例,我們總結(jié)了它們的三大特征:
首先它是一家全球化公司。我們不難發(fā)現(xiàn),這些成功出海的企業(yè)并非著眼于給某一個(gè)國家開發(fā)產(chǎn)品,而是站在“火星視角”,把自己從抽離出來,先打造讓地球人喜歡的產(chǎn)品,才能成為一家真正的全球化公司。
第二,讓市場選擇產(chǎn)品。好產(chǎn)品并非通過我們主觀的想法去判斷,而是要讓本土市場不斷反饋,才能發(fā)揮中國極強(qiáng)的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
第三,讓市場迭代產(chǎn)品。這也是為什么DTC模式能夠快速超過做傳統(tǒng)外貿(mào)的中國品牌。因?yàn)槭袌龅穆曇艨梢灾苯油ㄟ^用戶的評論反饋,從而快速迭代產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)者需求。
這三個(gè)模式是出海企業(yè)成功的秘訣,即全球化的產(chǎn)品力、品牌化和擁抱數(shù)字化本身。
國貨出海正當(dāng)時(shí)。面對更廣域、更多方參與和更高品質(zhì)要求的新時(shí)代,國貨不再是單純的走出國門,走向世界。而是增加了傳播中國文化、拓展商業(yè)模式、構(gòu)建品牌價(jià)值觀、獲取消費(fèi)者心智等多維度工程。
鈦動(dòng)科技作為出海行業(yè)領(lǐng)先的增長賦能BI公司,不僅是全球三大頭部媒體(Meta、Google、TikTok)官方代理商,同時(shí)還聚合超200萬具有區(qū)域?qū)傩缘拿襟w資源,幫助客戶打造私域流量,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。目前鈦動(dòng)科技已幫助超30000中國頭部品牌成功出海,未來將通過領(lǐng)先的商業(yè)智能技術(shù)與一站式出海服務(wù)體系,進(jìn)一步助力國貨品牌走出國門,征戰(zhàn)全球。
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