75年前，路特斯生于賽道，開(kāi)啟馭風(fēng)傳奇;75年后，毛京波以一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“Lotus Day 路特斯日——品牌75周年慶典暨賽道嘉年華”致敬品牌。毛京波作為中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)最為人所熟知的女總裁，毫不掩飾的表示目前正在和團(tuán)隊(duì)思考，如何才能講好路特斯的故事，從品牌定義，到營(yíng)銷打法，到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。
登堂入室
“For the Drivers”，或者說(shuō)“極致駕控”，雖然是短短幾個(gè)字，但流露出毛京波宏觀的考慮和更硬核的出發(fā)點(diǎn)。
首先，這是一個(gè)全球branding的技術(shù)性問(wèn)題。在路特斯Vision80十年復(fù)興計(jì)劃的下半場(chǎng)， 路特斯將繼續(xù)要做一個(gè)全球化品牌。近兩年它在英國(guó)和歐盟、北美、日本等主要市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，也將逐步開(kāi)拓新興市場(chǎng)，同時(shí)中國(guó)顯然必將迅速崛起成為一個(gè)主要力量。
“一個(gè)全球化的品牌，必須有全球統(tǒng)一的調(diào)性”，毛京波指出，這包括品牌主張、品牌價(jià)值、品牌基因和品牌內(nèi)容必須保持一致。
這種全球一致性是建立豪華認(rèn)知的關(guān)鍵，也是衡量豪華品牌的標(biāo)尺。
本土化是另一層目標(biāo)。要從全球視角洞察中國(guó)市場(chǎng)，尋求一個(gè)適合中國(guó)市場(chǎng)、但也同樣適用全球的故事點(diǎn)，是所有跨國(guó)公司的管理者的挑戰(zhàn)，也是毛京波一直踐行的策略。而For the Drivers，就是這樣一個(gè)解決方案。
其次，審視路特斯的既成優(yōu)勢(shì)，就能理解這個(gè)方案的合理性——因?yàn)槭锹诽厮?，所以才可能合理。路特斯擁有其?ldquo;駕控品牌”力不能及的極致產(chǎn)品和用戶認(rèn)知。
路特斯所處的百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)車細(xì)分市場(chǎng)，門檻仍舊很高。以路特斯Eletre來(lái)說(shuō)，毛京波判斷，當(dāng)下暫時(shí)沒(méi)有品牌會(huì)做同級(jí)純電超跑SUV產(chǎn)品，因?yàn)榇蟛糠制放聘静痪邆溥@方面的傳承和DNA。事實(shí)上，目前市場(chǎng)格局也證明她的判斷準(zhǔn)確，Eletre沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
或許有人還在摸索標(biāo)準(zhǔn)，但是路特斯已經(jīng)做到了，這是一個(gè)不能被辜負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，即使在超跑圈內(nèi)，路特斯屬于純粹向心駕控的表現(xiàn)派藝術(shù)家。
如果拿法拉利或者蘭博基尼作比，所有超跑品牌都有一個(gè)消費(fèi)動(dòng)因，就是作為“圈內(nèi)人士”的身份排他性，這提供不便衡量卻很重要的隱形資產(chǎn)，比如一點(diǎn)點(diǎn)的社會(huì)聲望，像路特斯車主在汽車領(lǐng)域就像額頭蓋了品位勛章一樣獲得不由分說(shuō)的尊敬。
然而相比這些，在法拉利或者蘭博基尼等等聲名顯赫的品牌是主要購(gòu)車因素，路特斯車主選擇路特斯時(shí)更追求極致的性能，以及人和載具的合體所創(chuàng)造出的“人車合一”的效果。
基于明確突出的氣質(zhì)，毛京波目前正在高舉高打的關(guān)鍵詞，就是“銳化”，包括產(chǎn)品銳化和品牌銳化。
從產(chǎn)品維度而言，突出空氣動(dòng)力學(xué)、輕量化和底盤調(diào)校，這是路特斯祖?zhèn)鞯?ldquo;冠軍三件套”。Eletre設(shè)計(jì)了7組Race Aero空氣動(dòng)力學(xué)風(fēng)道，以及主動(dòng)尾翼、主動(dòng)進(jìn)氣格柵、分體式破風(fēng)尾翼等等，使得整車風(fēng)阻達(dá)到0.26，并且大量使用碳纖維材料謀求減重，升級(jí)為后電驅(qū)兩速變速箱之后，Eletre R+版可以實(shí)現(xiàn)最快零百加速2.95秒，即使在人均加速王者的電動(dòng)車賽道也是無(wú)出其右了。
而產(chǎn)品的特殊性和定位，則為路特斯品牌提供機(jī)會(huì)，形成一個(gè)邏輯閉環(huán)。“通過(guò)銳化，我們才能夠迅速打造標(biāo)志性的品牌和形象，在百萬(wàn)純電豪華細(xì)分市場(chǎng)、在關(guān)注駕駛樂(lè)趣的市場(chǎng)，力爭(zhēng)做到第一名。”
創(chuàng)造悖論奇跡
如果只是如此，那么路特斯還是那個(gè)老路。老路的問(wèn)題是，習(xí)慣把停留在桂冠上躺贏作為傳統(tǒng)且是唯一的傳統(tǒng)。
這并不符合查普曼的信念。他說(shuō)，Good enough is just not good enough to win and keep winning.(“足夠好”絕不足以讓你持續(xù)勝利。)
路特斯注定是要持續(xù)勝利、驚艷世界的，它需要一場(chǎng)品牌價(jià)值的復(fù)位。新的傳奇正要由此展開(kāi)——“我們希望能夠從小眾市場(chǎng)進(jìn)入純電豪華主流市場(chǎng)。”毛京波說(shuō)。
“主流”是路特斯不曾做到的事。和運(yùn)營(yíng)小眾品牌不同，主流不僅需要一個(gè)開(kāi)闊的品牌思維，需要很多落地生根的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，還需要整體產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。
這個(gè)關(guān)鍵變化的第一個(gè)支點(diǎn)，就是路特斯Eletre。
傳承For the Drivers的內(nèi)核沒(méi)有變形，盡管是一臺(tái)SUV，雖然Eletre裝載大容量電池，但作為全球最快的雙電機(jī)量產(chǎn)純電SUV，它盡顯極速主義;Eletre均衡地融合了前瞻黑科技、新型材料和工藝，詮釋 “新英式豪華” 。
這些在“超跑”品類中原本并不存在。
事實(shí)上，從中型SUV這個(gè)全球汽車市場(chǎng)主銷車型切入，就是一個(gè)強(qiáng)信號(hào)，路特斯的產(chǎn)品布局戰(zhàn)略是要從賽道轉(zhuǎn)到公路，再轉(zhuǎn)到生活用車。
“路特斯Eletre是全球第一款純電超跑SUV，也是路特斯的第一款純電智能生活用車。”毛京波說(shuō)。
在路特斯的75年歷史上，這是劃時(shí)代的開(kāi)端。未來(lái)三年，路特斯會(huì)每一年都推出一款純電智能生活用車。已知包括今年就會(huì)跟進(jìn)一款純電豪華轎跑;2024年一款全新純電動(dòng)SUV;以及2025年一款純電動(dòng)跑車。
用超跑回歸主流，現(xiàn)在看是一個(gè)市場(chǎng)悖論，實(shí)現(xiàn)后就是一個(gè)市場(chǎng)奇跡。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，毛京波也是不憚?dòng)谠谒煜さ念I(lǐng)域采用創(chuàng)新打法，從品牌和銷售兩方面試圖建立新的體系。比如體驗(yàn)式營(yíng)銷以及合伙人城市獨(dú)家合作模式，是值得其他品牌效仿至少參考的做法。
具體來(lái)說(shuō)：
從品牌層面，毛京波指出，眼下最重要的是調(diào)整思維(Mindset)，先讓路特斯在純電豪華細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
首要立足點(diǎn)就是把握心智，打動(dòng)用戶為喜愛(ài)買單。她要求團(tuán)隊(duì)，一定不要帶著之前的思維慣性，尤其是要重新理解路特斯車主是誰(shuí)、目標(biāo)客戶是誰(shuí)。毛京波總結(jié)出兩個(gè)特點(diǎn)：
一是，區(qū)別于傳統(tǒng)豪華品牌用戶，是為了身份的象征，他們樂(lè)于為自己的樂(lè)趣買單，有個(gè)性并且自信個(gè)性;二是，認(rèn)可圈層文化，希望實(shí)現(xiàn)有效對(duì)話，崇尚專業(yè)的圈層知識(shí)。
最大的挑戰(zhàn)就是如何放大對(duì)這些用戶的營(yíng)銷。毛京波發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷售漏斗工具無(wú)法觸達(dá)這些用戶。成熟的銷售管理可以甄別6個(gè)月之內(nèi)買車的用戶，但是在做市場(chǎng)做品牌的時(shí)候，只能是一個(gè)輔助工具。
要解決針對(duì)有效，毛京波的方法是實(shí)現(xiàn)圈層客戶裂變，由一些在圈層中具備一定影響力和分享欲的種子客戶開(kāi)始，去影響周圍的朋友，成為品牌大使去講解。“我們現(xiàn)在要做的是給我們現(xiàn)有的客戶提供怎樣的體驗(yàn)，讓我們的這些客戶去放大我們的品牌，讓我們的客戶去宣傳我們的產(chǎn)品。”
毛京波將“For the Drivers”這一全球品牌主張落到實(shí)處，不僅為路特斯的電氣化、智能化轉(zhuǎn)型按下了加速鍵，也幫助路特斯找到了未來(lái)的發(fā)展方向。在電動(dòng)化、智能化時(shí)代里，路特斯在全新時(shí)代的傳奇剛剛開(kāi)始。
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