前不久，星巴克與高德聯(lián)合推出“沿街取”服務(wù)，率先在北京100家星巴克門(mén)店正式上線(xiàn)，上海也有近50家星巴克在開(kāi)展試運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)，全國(guó)將有1000家以上星巴克門(mén)店支持“沿街取”服務(wù)。
該服務(wù)主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司機(jī)或乘客，顧客只需提前在高德地圖App上設(shè)置好目的地和沿途取餐點(diǎn)，屆時(shí)搖下車(chē)窗就能拿到星巴克咖啡師遞來(lái)的咖啡。
星巴克計(jì)劃在未來(lái)一年中，全國(guó)1000家門(mén)店上線(xiàn)該服務(wù)。
無(wú)縫銜接入開(kāi)車(chē)的消費(fèi)場(chǎng)景，這也是星巴克繼“啡快”打開(kāi)到店自取，“專(zhuān)星送”打通外賣(mài)后，又一消費(fèi)場(chǎng)景上的延伸。
近年來(lái)，隨著星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上“統(tǒng)治”地位被瑞幸等一眾咖啡連鎖品牌動(dòng)搖，星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)陷入了持續(xù)的低迷。這其中雖然有過(guò)去幾年線(xiàn)下受挫的影響，但也反應(yīng)出了星巴克“第三空間”的局限性。
為了打破這個(gè)局限性，星巴克將“第三空間”的拓展越來(lái)越多放入了下沉市場(chǎng)，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈、門(mén)店飽和的一二線(xiàn)城市，星巴克大力做起了“第四空間”。
所謂“第四空間”，即：以星巴克APP為主要平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化賦能，在線(xiàn)上為顧客帶來(lái)更好的服務(wù)和體驗(yàn)。一定程度上而言，啡快、專(zhuān)星送、沿街取均屬于“第四空間”的范疇。
不過(guò)，星巴克模式的核心在于“咖啡+空間”，消費(fèi)者在星巴克購(gòu)買(mǎi)的不僅是一杯咖啡，還有可以休息、交談、會(huì)面的“空間服務(wù)”。剝離“第三空間”后，新業(yè)務(wù)要如何體現(xiàn)其服務(wù)的價(jià)值，也成為了星巴克的一大難題。
而本次“沿街取”地推出，或許給出了一些答案。
01何為“第四空間”?
打開(kāi)高德地圖，輸入目的地，星巴克的“沿街取”服務(wù)就出現(xiàn)在了頁(yè)面的首選位置。
點(diǎn)擊“沿街取”，高德地圖將標(biāo)記出路線(xiàn)沿途中，可以不下車(chē)取咖啡的星巴克門(mén)店。在全天候科技的實(shí)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，北京華貿(mào)至藍(lán)色港灣的沿途中，便有6家門(mén)店可以提供這項(xiàng)服務(wù)。
選好門(mén)店，在下單頁(yè)面填入車(chē)輛的車(chē)牌號(hào)信息和顏色，確認(rèn)下單，車(chē)輛啟程出發(fā)。
到達(dá)門(mén)店時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店員已經(jīng)拎著做好的咖啡在路邊等候。
全天候科技拍攝
不用下車(chē)，不用進(jìn)店，幾杯熱騰騰的咖啡就已經(jīng)送到了顧客手上，完成了整個(gè)交易過(guò)程。
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這便是星巴克與高德地圖合作，與“汽車(chē)餐廳”相似的“沿街取”服務(wù)。但不同的是，“沿街取”并不需要在門(mén)店另開(kāi)取貨窗口，也不需要規(guī)劃汽車(chē)停泊路線(xiàn)，而是以數(shù)字化的能力輔助，實(shí)現(xiàn)餐品的送達(dá)。
從具體的操作來(lái)看，全天候科技了解到，門(mén)店在接到“沿街取”訂單后，星巴克的后臺(tái)會(huì)對(duì)店員發(fā)出三次指令：第一次告知店員接單，第二次提醒店員可以制作咖啡，第三次提醒店員可以到路邊等待顧客了。在整個(gè)過(guò)程中，最大程度的做到店員及時(shí)制作咖啡，且咖啡送出時(shí)車(chē)輛剛好到達(dá)指定取餐位置。
它的實(shí)現(xiàn)既離不開(kāi)星巴克高密度的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，也得益于高德地圖精確的路線(xiàn)規(guī)劃、實(shí)時(shí)交通路況等核心能力。
不過(guò)，并非所有門(mén)店都能承接這項(xiàng)服務(wù)。
星巴克中國(guó)方面表示，首先要考量門(mén)店所處的位置是否方便店員快速送餐，其次也需要考量門(mén)店周?chē)牡缆方煌ōh(huán)境是否安全。當(dāng)前“沿街取”仍需在用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)培育等方面打磨。
畢竟，即便是在北京、上海等城市，從項(xiàng)目最初試水，到最終的推出，也經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間。接下來(lái)，公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋繼續(xù)在點(diǎn)位、區(qū)域以及門(mén)店等方面進(jìn)行打磨和調(diào)整，從而進(jìn)行動(dòng)態(tài)迭代升級(jí)。
對(duì)星巴克而言，“沿街取”也是其在“第三空間”之外，一次消費(fèi)場(chǎng)景的延伸。
星巴克中國(guó)方面告訴全天候科技：消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)都在商務(wù)、下午茶的場(chǎng)景下消費(fèi)咖啡。隨著咖啡文化的深入，辦公室咖啡、家庭咖啡，以及開(kāi)車(chē)時(shí)喝上一杯咖啡，都將是越來(lái)越重要的消費(fèi)場(chǎng)景。星巴克洞察到了消費(fèi)者需求，在“第三空間”的基礎(chǔ)上做了許多服務(wù)的延伸，這與星巴克主打的“第三空間”并不沖突。
近年來(lái)，星巴克越來(lái)越多地提及“第四空間”， 既以線(xiàn)上平臺(tái)為主導(dǎo)，通過(guò)數(shù)字化賦能，提升星巴克的線(xiàn)上訂單與會(huì)員服務(wù)的顧客體驗(yàn)。
在去年9月，星巴克中國(guó)App完成了一次版本更新。更新后，App在建設(shè)“第四空間”中承擔(dān)起了更多的使命，既要持續(xù)輸出咖啡文化對(duì)品牌進(jìn)行反哺,又要給星巴克的咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)帶來(lái)正向反饋。
在“第四空間”中，“啡快”和“專(zhuān)星送”是兩大已有的重要板塊。具體來(lái)看，“專(zhuān)星送”為星巴克自建的外賣(mài)服務(wù)體系，“啡快”則是線(xiàn)下自取的服務(wù)。
在“啡快”的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)下，星巴克還鋪開(kāi)了“啡快”概念店，其門(mén)店模型與瑞幸咖啡相似，主要體現(xiàn)為縮減“第三空間”的面積，通過(guò)店內(nèi)的中央廚房，為客戶(hù)提供自提和外賣(mài)的服務(wù)。在客流高峰時(shí)段，啡快概念店將分擔(dān)附近門(mén)店的專(zhuān)星送訂單，減少商圈內(nèi)其他門(mén)店顧客的等候時(shí)間。
“沿街取”實(shí)際上是“啡快”的一種延伸服務(wù)，讓店員多走一步，多服務(wù)一步，以此打開(kāi)開(kāi)車(chē)買(mǎi)咖啡的場(chǎng)景。
到目前，星巴克對(duì)“第四空間”的打造已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。
在2022財(cái)年里，星巴克中國(guó)市場(chǎng)有40%以上的銷(xiāo)量來(lái)自數(shù)字渠道(包含專(zhuān)星送、啡快等)。據(jù)其2023財(cái)年一季報(bào)(2022年10月-12月)，專(zhuān)星送銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)24%，銷(xiāo)售占比達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的29%。
02 “第三空間”還抗打嗎?
但不能忽視的是，星巴克發(fā)力“第四空間”的同時(shí)，它的立身之本“第三空間”正在受到挑戰(zhàn)。
在過(guò)去20多年里，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上以“第三空間”的概念，將一杯苦澀的咖啡，變成一種新潮的生活方式。而“咖啡+空間”的打法，也構(gòu)建了其獨(dú)特的商業(yè)模式。星巴克不僅將門(mén)店開(kāi)遍了各大城市的核心商圈，還成為了中國(guó)咖啡文化的先導(dǎo)者。
在2017年之前，中國(guó)市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有其他的咖啡品牌，一位瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員曾告訴全天候科技：“6年前的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，規(guī)模大、叫得上名的幾乎只有星巴克。”
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彼時(shí)，星巴克在國(guó)內(nèi)站上巔峰——據(jù)公開(kāi)報(bào)道，當(dāng)年星巴克在連鎖咖啡店的市場(chǎng)份額達(dá)到了51%。
但也是在這6年中，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。異軍突起的瑞幸，選擇了與星巴克全然不同的商業(yè)模式，以更低的價(jià)格，快速的賣(mài)量，極高的坪效，支撐起了優(yōu)質(zhì)的“單店模型”，并實(shí)現(xiàn)了快速開(kāi)店。
在其放開(kāi)加盟后，瑞幸的門(mén)店數(shù)量快速超過(guò)了星巴克。
瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在離開(kāi)瑞幸后，幾番轉(zhuǎn)輾，重回了咖啡賽道，推出了與瑞幸模式幾乎一致的咖啡品牌庫(kù)迪咖啡。這家品牌的成長(zhǎng)更為驚人，以加盟的模式，僅僅4個(gè)月僅已經(jīng)開(kāi)店1000家。
不僅如此，Manner、MStand、Seesaw等咖啡品牌也在快速開(kāi)店。在“咖啡+空間”的模式中，星巴克的“唯一”性也快速被打破。
在2023財(cái)年第一季度(2022年10-12月)，星巴克中國(guó)的同店銷(xiāo)售額下降了29%，與去年同期相比，銷(xiāo)售額下降了近一半。在2022財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)也是星巴克全球市場(chǎng)中下降比例最高的，可比店面銷(xiāo)售額下降了22%。
而星巴克也在積極求變。
在2022年9月，星巴克發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，計(jì)劃至2025年，以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，新增開(kāi)3000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。以目標(biāo)計(jì)算，到2025年，星巴克的門(mén)店總數(shù)將達(dá)到9000家。
不過(guò)，星巴克到哪里開(kāi)店的問(wèn)題也在被行業(yè)內(nèi)外“拷問(wèn)”。
一位餐飲行業(yè)資深咨詢(xún)師告訴全天候科技，在選址上，一個(gè)核心商圈往往能夠畫(huà)出一個(gè)流量最佳的千分點(diǎn)，幾個(gè)流量相對(duì)次一等的A點(diǎn)，以及數(shù)個(gè)更次一等的B點(diǎn)。國(guó)際化的連鎖餐飲品牌，如肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等，主要采用“千分點(diǎn)”選址方式，即在適合露出品牌的商圈中，選擇人流量最大，目標(biāo)人群覆蓋面最廣的位置鋪開(kāi)店面，以此增加顧客進(jìn)店消費(fèi)的概率，使得門(mén)店有著更高的存活率。
在過(guò)去，國(guó)際餐飲品牌在商業(yè)地產(chǎn)中能夠獲得一定的“優(yōu)先選擇權(quán)”，甚至在租金上也能有所減免。這也成為了國(guó)際餐飲品牌早期能夠快速在“千分點(diǎn)”開(kāi)店的重要原因，即便沒(méi)能拿下“千分點(diǎn)”，也能夠拿下多個(gè)A點(diǎn)。
以星巴克為例，上述咨詢(xún)師介紹，星巴克的標(biāo)準(zhǔn)店大多分布在商圈的“千分點(diǎn)”以及A點(diǎn)上;其次也會(huì)在目標(biāo)人群覆蓋率較廣、人流量較大的寫(xiě)字樓、辦公區(qū)的核心區(qū)域開(kāi)設(shè)門(mén)店。(此外，星巴克還有一部分主打個(gè)性化的臻選門(mén)店，其選址核心在于品牌能力的打造，會(huì)在一些高端的或特定場(chǎng)所進(jìn)行開(kāi)店，不一定以大流量為標(biāo)準(zhǔn)落店。)
但在目前，千分點(diǎn)、A點(diǎn)已經(jīng)成為了兵家必爭(zhēng)之地，喜茶、奈雪等也紛紛采用了“千分點(diǎn)”的選址邏輯，以足夠大的獲客量來(lái)實(shí)現(xiàn)門(mén)店的銷(xiāo)售目標(biāo)。這也使得這些位置的租金水漲船高。
截至目前，星巴克的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了6000家，在一二線(xiàn)市場(chǎng)逐漸飽和，星巴克的開(kāi)店壓力也在逐漸增大。這也意味著，星巴克在一二線(xiàn)城市擴(kuò)充“第三空間”的潛力已經(jīng)不大了。 03到縣城做空間，在一二線(xiàn)城市做服務(wù)對(duì)星巴克而言，9000家門(mén)店的重?fù)?dān)，更多的放到了下沉市場(chǎng)的拓展上。
在2023財(cái)年一季度財(cái)報(bào)中，星巴克披露在中國(guó)市場(chǎng)新增了69家門(mén)店，進(jìn)入了如四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽(yáng)泉等10個(gè)新城市。
今年以來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)友反饋，在三四線(xiàn)城市的老家也能夠喝到星巴克了，并且門(mén)庭若市，30-40元一杯的咖啡，并未阻擋人們來(lái)嘗鮮的消費(fèi)需求。
上述咨詢(xún)師認(rèn)為，在下沉市場(chǎng)中，星巴克的品牌影響力依然會(huì)使得一些商業(yè)地產(chǎn)愿意給出一定的租金優(yōu)惠，星巴克能夠繼續(xù)發(fā)揮其在一二線(xiàn)城市中逐漸退去的品牌勢(shì)能。
并且，星巴克不管從門(mén)頭、形象、接待，還是從菜單設(shè)計(jì)、內(nèi)部陳列、營(yíng)銷(xiāo)等，都與下沉市場(chǎng)中的高端商務(wù)會(huì)面需求契合。且隨著年輕人消費(fèi)能力的提升，星巴克也有著不小的市場(chǎng)。相比之下，星巴克在下沉市場(chǎng)打造“第三空間”，依然具備“唯一”性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在星巴克2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中也提到，其主攻的下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)門(mén)店同比營(yíng)收增長(zhǎng)了超116%。
而在一二線(xiàn)城市，門(mén)店趨近飽和的星巴克以“第四空間”為核心做服務(wù)的拓展，成為了它2025戰(zhàn)略中的重要部分。
在其2025年戰(zhàn)略愿景中，星巴克還提出了全渠道服務(wù)擴(kuò)張，發(fā)力“第三空間”之外的咖啡場(chǎng)景，以及做會(huì)員體驗(yàn)的升級(jí)，增加會(huì)員數(shù)量等。
全渠道服務(wù)體現(xiàn)在利用數(shù)字化平臺(tái)帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，持續(xù)發(fā)力專(zhuān)星送業(yè)務(wù);以及借助電商渠道，發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。
星巴克啡快概念店 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
而第三空間之外的咖啡場(chǎng)景主要為“家享咖啡”和“外出場(chǎng)景咖啡”。到2025年，當(dāng)前2500個(gè)覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將翻倍至5000個(gè)，星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬(wàn)個(gè)商超及便利店。“沿街取”，本身也是對(duì)外出場(chǎng)景的挖掘。
而無(wú)論是到下沉市場(chǎng)打造“第三空間”，還是在核心城市做“第四空間”，星巴克都有著許多尚待解決的難題。
在當(dāng)前，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖、瑞幸、庫(kù)迪等，在下沉市場(chǎng)打響了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。5元、8元一杯咖啡，構(gòu)建起了咖啡品牌在縣域市場(chǎng)的生存土壤，讓消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知快速建立起來(lái)。
而星巴克的售價(jià)與一二線(xiàn)城市的售價(jià)并無(wú)二致，消費(fèi)者是否愿意持續(xù)為星巴克買(mǎi)單還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。并且，星巴克依然采取自營(yíng)的模式開(kāi)店，這或許也會(huì)使得其擴(kuò)店速度慢于其他品牌。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，星巴克中國(guó)方面表示，“行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)把市場(chǎng)的盤(pán)子做得更大，大家都在互相學(xué)習(xí)。星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這丟掉了星巴克的“第三空間”優(yōu)勢(shì)。如果快取、外賣(mài)訂單占比過(guò)高，星巴克品牌的溢價(jià)便難以體現(xiàn)出來(lái)。以同樣一杯拿鐵為例，星巴克比起其他競(jìng)品的售價(jià)高出了50%，而高度標(biāo)準(zhǔn)化制作工藝，也讓許多咖啡發(fā)燒友認(rèn)為它的咖啡并沒(méi)有太高的競(jìng)爭(zhēng)力。
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