隨著家電產(chǎn)業(yè)成熟而進入到存量發(fā)展期，品牌的細(xì)分已經(jīng)成為一個趨勢。很多品牌都在探索年輕化，以保持品牌的經(jīng)久不衰和可持續(xù)發(fā)展。但是，品牌的年輕化不是簡單的一句話，而是一個長遠的戰(zhàn)略問題。
家電品牌的年輕化探索，最好的方式就是構(gòu)建可以滿足其需求圖譜的整個生態(tài)圈。作為海爾智家的年輕化家電品牌Leader，始終深度挖掘年輕人生活痛點，并以場景迎合年輕人個性需求。Leader潛心十多年，不僅在行業(yè)內(nèi)部種下了年輕的基因，而且在年輕圈層中扎下根，成為家電行業(yè)年輕品牌的典型代表。
那么究竟該如何精準(zhǔn)拿捏Z世代的多元化需求，深度融入年輕人的文化圈，從眾多新消費品牌中脫穎而出?Leader與卓爾數(shù)科給出了這樣的答案：
01 入圈吸粉
打造Z世代養(yǎng)成系內(nèi)容矩陣 換新品牌活力
吸引Z世代年輕消費群體買單并非易事，品牌方需要做到兼顧這一群體的個性與共性。36氪研究院發(fā)布的《Z世代家電消費及內(nèi)容興趣報告》顯示，盡管Z世代個性化消費特征明顯，但個性的背后也蘊含一定共性偏好：國產(chǎn)品牌、智能體驗、優(yōu)質(zhì)性能和節(jié)能環(huán)保型家電受到更多Z世代的青睞。
作為Z世代專屬家電品牌，Leader有著傳統(tǒng)家電的天然優(yōu)勢，同時也兼具洞察Z世代超級痛點的爆火基因。品牌煥新后，如何建立與年輕人溝通的窗口呢?
在信息渠道的接觸上，36氪研究院《Z世代家電消費及內(nèi)容興趣報告》指出，9成以上Z世代將視頻作為獲取家電產(chǎn)品訊息的主要渠道。視頻承載信息更豐富、直觀，沉浸體驗感強，恰好滿足Z世代便捷、直觀獲得關(guān)鍵信息的需求。
對于將興趣作為社交語言的Z世代來說，符合興趣和互動習(xí)慣的內(nèi)容，更能俘獲他們的芳心。經(jīng)歷過海量品牌信息洗禮后的Z世代更有主見，不只是被動接受宣傳，而是通過分享交流驗證優(yōu)劣，獲得對家電產(chǎn)品和品牌的新知。
所以，隨著媒體觸達渠道從傳統(tǒng)媒介向新媒體遷移中，抖音是家電品牌應(yīng)該攻占的部分，我們決定將抖音電商作為我們發(fā)力的靶心，通過營銷的手段，讓本就優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品曝光在消費者面前。
通過對家電行業(yè)垂類內(nèi)容的洞察，人群畫像的研究，Z世代需求痛點的挖掘，卓爾數(shù)科為Leader打造@Leader養(yǎng)成系生活 抖音賬號，以品牌聲量與互動為導(dǎo)向，打造針對Z世代受眾的養(yǎng)成系內(nèi)容號，同時升級興趣電商玩法，打通全鏈路完成號店播一體化運營。
歷時三個月，從0到1搭建@Leader 養(yǎng)成系生活 抖音賬號，創(chuàng)作發(fā)布61條視頻，一場關(guān)于“養(yǎng)成系生活”的潮流由此展開。
02 出圈刷屏
四大系列深度演繹潮流 多維度打透認(rèn)知
既然瞄準(zhǔn)了Z世代，那么賬號內(nèi)容創(chuàng)作需要打入年輕人文化圈子，基于“Z世代受眾審美喜好”+“品牌賬號差異化標(biāo)簽”雙重目的，在孵化期創(chuàng)作內(nèi)容主打亞文化。
TA們的興趣和審美——Z世代文化圈層
基于對目標(biāo)人群的需求洞察，我們選定“高顏值、有態(tài)度、二次元、癡迷[設(shè)定]”四大關(guān)鍵詞作為深耕方向。深度演繹潮流 多維度打透認(rèn)知。
創(chuàng)作“國潮系列”“男友系列”“機械姬系列”“腦洞系列”，總計61條原創(chuàng)視頻。
方向一：人群精準(zhǔn)擔(dān)當(dāng)——國潮系列
有報告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國潮商品是位于Z世代時尚消費偏好第二名的特色品類，在當(dāng)代經(jīng)濟大背景下，Z世代們具有強大的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態(tài)的認(rèn)可。
當(dāng)國潮與Z世代雙向奔赴，美妝與古風(fēng)默契碰撞，一場穿越時空的內(nèi)容創(chuàng)意，逐篇展開。
我們選取貼合歷史朝代的典型服化道，讓“Leader iCase小仙貝美妝冰箱”化身穿越平行時空的潘多拉寶盒，30秒的起承轉(zhuǎn)合，帶我們進入一次次穿越之旅。
看完引人入勝的劇情，不僅被主角的命運走向所吸引，那個開啟穿越的鑰匙——“Leader iCase小仙貝美妝冰箱”，也被成功種草，品牌好感度up。
方向二：Crush互動擔(dān)當(dāng)——男友系列
Z世代信奉“顏值即正義”，對社交性、潮流化、個性化產(chǎn)品尤為關(guān)注，對于新鮮事物普遍接受度較高。品牌在與Z世代溝通時，視覺感受與情感連接同樣重要。
基于品牌的受眾主要為偏愛顏值的Z世代女性，于是我們選取“心動男友”為創(chuàng)意核心，將冰箱作為記載心動瞬間的基地，一幕幕粉紅泡泡定格在冰箱門上，是心動的他，也是心動的它——“leader iCase 210條式冰箱”。
方向三：技術(shù)流傳播擔(dān)當(dāng)——機械姬系列
Leader組建了一支以“95后”為主的設(shè)計團隊，充滿活力與創(chuàng)造力，他們可以把自己的經(jīng)歷和想法融入設(shè)計方案，正因如此在設(shè)計產(chǎn)品時能夠精準(zhǔn)切中Z世代的需求靶心。為了設(shè)計出Z世代理想中的冰箱，他們邀請全球頂級工業(yè)設(shè)計大師深澤直人攜手合作……
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，背后飽含的也是科技與創(chuàng)意，于是我們將科技感與技術(shù)流相結(jié)合，創(chuàng)作了“機械姬系列”，突出品牌科技基因，潮酷智能屬性。
方向四：內(nèi)容創(chuàng)意擔(dān)當(dāng)——腦洞系列
這屆年輕人，腦洞可真是太大了!Z世代左右腦就是船舶雙艙設(shè)計，感性和理性并存，潮流電器如何融入年輕人話語圈，不如開個腦洞。
此系列緊跟抖音站內(nèi)熱點、節(jié)日節(jié)氣熱點，年輕人關(guān)注哪里，Leader就出現(xiàn)在哪里。
03造圈種草
定制直播節(jié)奏 升級電商玩法 王牌新品成功出圈
Leader與Z世代雙向奔赴 王牌新品首發(fā)出圈
今年4月末，Leader正式啟動品牌煥新升級，宣告以“生活養(yǎng)成伙伴”的角色與Z世代共玩、共創(chuàng)、共成長，提供“原創(chuàng)的適配產(chǎn)品”“共創(chuàng)的養(yǎng)成服務(wù)”以及“我創(chuàng)的個性生活”。
不管營銷傳播玩得多有創(chuàng)意，新品想要真正一舉爆紅并長期占據(jù)消費者的心，歸根結(jié)底還是要有回應(yīng)消費者訴求的實力。
為更好地適配Z世代的個性化需求，Leader為智慧家電注入了“有趣的靈魂”，像纖薄軟萌、又能養(yǎng)護護膚品活性的Leader美妝冰箱，讓精致少女邊剁手邊曬圖種草;而Leader小藍盒洗消一體機、小件烘、移動空調(diào)，也正在成為年輕人露營、旅行、租房的新標(biāo)配。
于是，圍繞Z世代的個性訴求，在孵化期，我們將主推產(chǎn)品確認(rèn)為具有爆品潛質(zhì)的“iCase小仙貝美妝冰箱”：養(yǎng)護有方，活性不減，靈動纖薄，收納自由，智慧管理，無需擔(dān)心。
同時在受眾策略上，我們在孵化期，主打小圈層受眾，Z世代泛人群里“標(biāo)簽化明顯”的部分受眾;增長期擴大圈層，輻射所有Z世代人群，培養(yǎng)95后受眾養(yǎng)成首選Leader的習(xí)慣和喜好。
當(dāng)發(fā)聲陣地和爆品選好后，卓爾數(shù)科又把目光聚焦于承載“流量”轉(zhuǎn)化的“基地”——抖音直播，承擔(dān)“銷量”的收割。
定制化直播方案，升級興趣電商新玩法
隨著直播帶貨成為大趨勢，各大品牌也在不斷探索直播營銷的觸角。作為一個年輕的智能家電品牌，卓爾數(shù)科和Leader對直播也有獨特的見解——直播間不僅是最高效的收割領(lǐng)域，也是品牌的品宣和種草場域。
從品牌認(rèn)知→產(chǎn)品種草→單品打爆→以品帶店，多品轉(zhuǎn)化，我們定制了從0-1的直播規(guī)劃，緊跟大促節(jié)點，升級興趣電商新玩法，打通品牌認(rèn)知到多品轉(zhuǎn)化的通路。
而在內(nèi)容構(gòu)思上，跳脫出發(fā)放紅包、抽免單的傳統(tǒng)直播帶貨模式，日常直播中，從品牌的特點拆解出四大人設(shè)：國潮、機械姬、男友、情感電臺。分別匯聚四大受眾場域：美妝、二次元、愛情、情緒。
除了日常直播外，線下大事件直播也是重頭戲。
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正如營銷大師科特勒所說：“當(dāng)下品牌與用戶的邊界在消失，品牌營銷從品牌思維過渡到了用戶思維，用戶成為了品牌的中心點，未來是品牌與用戶共創(chuàng)的時代。”
卓爾數(shù)科與Leader共創(chuàng)，將營銷主角轉(zhuǎn)移至用戶，以平視化的視角溝通年輕人，提升用戶對于品牌的認(rèn)同感、歸屬感，讓用戶從品牌身上找到同類的懂我心理。
最后，感謝Leader對于我們長期的支持與信任，卓爾數(shù)科也將在未來的歲月里，和Leader一起與時俱進分享創(chuàng)意靈感，進一步解鎖觸達Z世代的“興趣密碼”，用充滿智慧及制造快樂的能力，不斷滿足新一代消費者的期待和追求。
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