故事要從年輕人的“發(fā)量”問題說起。
國家衛(wèi)健委發(fā)布的新聞數(shù)據(jù)顯示，我國有脫發(fā)問題的人超過2.5億人，平均每6人就有一位脫發(fā)者。并且脫發(fā)也呈現(xiàn)出年輕化趨勢，26-30歲成為了脫發(fā)的“高發(fā)”年齡段。作為年輕人代表的90后群體，脫發(fā)比例居然高達(dá)36%以上。
年輕人的發(fā)量問題，不僅是一個健康問題，更是因此而發(fā)展成了一種社會學(xué)現(xiàn)象，在網(wǎng)上，大家開始用各種流行語來自嘲：我禿了，也更強(qiáng)了;事情發(fā)生的有些禿然;工作中的壓力令我頭禿……
在西瓜視頻、抖音、今日頭條等平臺上，關(guān)于年輕人發(fā)量的內(nèi)容播放量也普遍比較高。所以，關(guān)注年輕人的發(fā)量問題，本質(zhì)上也是在關(guān)注我們所處的時代，以及生活方式的變遷。
也許只有關(guān)注還不夠，還需要切實的行動去幫助大家化解難題。如何化解呢?
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西瓜視頻發(fā)起了“發(fā)量自救指南”
不久前，西瓜視頻垂類頻道西瓜健康聯(lián)合20+位科普創(chuàng)作人、還有北京日報客戶端、振東達(dá)霏欣共同發(fā)起了一次有趣的活動。名曰“健康周刊-發(fā)量自救指南”。
通過這個活動我們來看看，西瓜視頻是如何深度關(guān)注年輕人發(fā)量問題并給出解決方案的。
倪叔的第一感覺，這不只是一次深度內(nèi)容共創(chuàng)活動，更是一次針對年輕人普遍關(guān)心的社會現(xiàn)象的大討論，活動本身的立意與指向更高。
好，具體是怎么做的呢?
主要是兩點：第一，科普內(nèi)容共創(chuàng)。第二，主題征集投稿。
活動邀請到了來自全國不同領(lǐng)域的20多位科普創(chuàng)作人，聯(lián)合他們通過不同角度切入，共創(chuàng)此次深度內(nèi)容。
首先從內(nèi)容創(chuàng)作者的身份而言，凸顯了活動本身的專業(yè)深度，很顯然這是一次對于“年輕人發(fā)量問題”的專業(yè)科普。
但是在內(nèi)容的表現(xiàn)方式上，西瓜視頻還是保持了“深入淺出”的風(fēng)格，做到這一點可能是一個挑戰(zhàn)，因為科普創(chuàng)作人群體有很多術(shù)語，而觀看視頻內(nèi)容的普通人對這些深度專業(yè)內(nèi)容是有接受門檻的。
比如提到頭皮PH值，普通人可能望而生畏，因為覺得太專業(yè)，但科普創(chuàng)作人娓娓道來，先從“頭皮也是皮膚”這個觀點開始，引出“頭皮也像其他部位的皮膚一樣有酸堿度”，繼而得出頭皮酸堿度(PH值)與脫發(fā)的關(guān)系，這樣一來，普通人也看得懂聽得懂了。
進(jìn)一步來講，其實西瓜視頻“中視頻”本身就有一定的專業(yè)化色彩，這是為什么這次活動內(nèi)容能夠順理成章引爆關(guān)注的先天條件。
從底層邏輯來講，西瓜視頻主打“中視頻”，這是它的差異化價值;從交互形式來看，西瓜視頻不是單屏瀑布流，也不是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站;從視頻內(nèi)容來看，它不搶流量，沒有那么強(qiáng)的壓迫感讓你恨不能一秒劃三下。在一個打破認(rèn)知的方向上發(fā)力，必然會呈現(xiàn)出不同的結(jié)果。
如果說短視頻是興趣的鉤子，更多地滿足的是大家轉(zhuǎn)瞬即逝的情緒價值，那么中視頻更像是興趣的小劇場，它讓大家能夠坐下來聆聽觀賞一次愉悅的認(rèn)知體驗。
與此同時，西瓜視頻“健康周刊”這個IP這次已經(jīng)到了第四季，積累下了豐富的“健康科普”經(jīng)驗與路徑，在與科普創(chuàng)作人們的多次溝通過程中將活動的來龍去脈、目標(biāo)人群等等要素進(jìn)行了說明，然后在內(nèi)容錄制的結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格等方面做了充分提前溝通，于是大家最終看到的就是既專業(yè)又有趣，觀眾觀看起來并不費(fèi)力，反而是趣味橫生。
一共20期關(guān)于年輕人發(fā)量問題的中視頻，從年輕人的方方面面把“年輕人脫發(fā)”、“養(yǎng)發(fā)”、“護(hù)發(fā)”的原理、現(xiàn)象、方法都安排的明明白白。
與此同時，則是活動的另一部分：主題征集投稿。
這部分內(nèi)容其實是對于“共創(chuàng)內(nèi)容”的補(bǔ)充與互動，它把線上的網(wǎng)友們、創(chuàng)作者們通過“有獎?wù)骷?rdquo;的方式匯聚起來，整個活動的節(jié)奏就不只是單向的灌輸，還有來自網(wǎng)友們的反饋，同時也擴(kuò)大了“健康周刊-發(fā)量自救指南”這個活動主題的破圈傳播。
經(jīng)過一個多月的周期，最終這次活動的效果也很好，20+科普創(chuàng)作人共創(chuàng)，西瓜視頻攜手北京日報、振東達(dá)霏欣，三方合力，項目整體曝光35億+。
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本質(zhì)是挖掘了“專業(yè)、有趣、有用”三個內(nèi)容價值
為什么西瓜視頻“健康周刊”這個IP能夠取得這么好的活動效果與影響力呢?
從“健康周刊-發(fā)量自救指南”節(jié)目內(nèi)容的表達(dá)方式來看，它是一次“普世”的對話，知識干貨+日常的生活語言，共創(chuàng)內(nèi)容讓受眾“聽得懂”更“愿意聽”、“喜歡聽”，“健康周刊”IP中衍生內(nèi)容的終端表達(dá)，是與“禿頭”流量數(shù)據(jù)背后人群的真誠對話，聽見需求后的科普提供。
“健康周刊-發(fā)量自救指南”是從時下備受年輕人關(guān)注的“發(fā)量”、“頭”等大事這個熱點問題切入的，然后一步步將活動內(nèi)容精確地覆蓋在這個熱點之上，也就是說，本質(zhì)上是通過有序有效的內(nèi)容來化解長期得不到解決的痛點，所以叫“發(fā)量自救”，這個邏輯是抓人的。
它是雙向奔赴，不是單向填鴨。
再往深處洞察，其實在倪叔看來是其在內(nèi)容層面挖掘出了關(guān)于西瓜視頻“健康周刊IP”的三個影響力價值：專業(yè)，有趣，有用。
這三個價值又與三個維度一一對應(yīng)。
專業(yè)對應(yīng)的是西瓜視頻平臺擁有豐富的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者資源。有趣對應(yīng)的是當(dāng)前消費(fèi)者對于“健康周刊IP”延伸下的內(nèi)容深層興趣，此次“發(fā)量自救指南”的主題，以及“內(nèi)容共創(chuàng)+征稿玩法”皆從社會洞察直擊健康痛點，生活的、雙向的、直接的互動形式，有效拉升了年輕人群的參與活躍度;有用對應(yīng)的是內(nèi)容專業(yè)的價值對于“脫發(fā)”、“健康”領(lǐng)域的知識補(bǔ)給，滿足了年輕人的專業(yè)科普需求，同時依托西瓜視頻的平臺傳播力和互動力，“健康周刊IP”下的內(nèi)容釋放，也是對活動發(fā)起端、品牌，具有有效的曝光和心智植入價值。
達(dá)霏欣作為治脫生發(fā)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，同時作為本次活動的聯(lián)合發(fā)起方，對應(yīng)在具體內(nèi)容和主題上，契合度比較高;換言之，一次深度內(nèi)容傳播匹配的品牌一定是那些專業(yè)品牌，品牌與平臺、消費(fèi)者的訴求在本質(zhì)上是一致的，大家不是單純地為了“賺錢”和“生意”，而是讓真正有用的產(chǎn)品價值與那些有真實需求的用戶建立深度連接。
本次活動“振東達(dá)霏欣”就在這樣的三個價值邏輯下，在無形中與潛在消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)的品牌印象深植+供需連接。
大家在觀看科普創(chuàng)作人科普內(nèi)容的同時，品牌產(chǎn)品核心賣點及形象的露出和節(jié)目內(nèi)容、玩法的高頻綁定，亦是一種認(rèn)知提醒，品牌印象也在這一過程中得以被認(rèn)識、了解直至高頻深植。
而節(jié)目中創(chuàng)作人科普分享的養(yǎng)發(fā)及防脫生發(fā)方法中，品牌產(chǎn)品成分的剛好匹配，也對應(yīng)了消費(fèi)者的嘗試需求，脫發(fā)的焦慮情緒在內(nèi)容中得到出口釋放。
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內(nèi)容價值背后的商業(yè)價值
行文至此，其實中視頻這種適合于“深度內(nèi)容傳播”的載體、西瓜視頻以及健康周刊這個IP都顯示出了獨(dú)特的商業(yè)價值。
因為這是一個興趣的時代，各大平臺都在想方設(shè)法去吸引消費(fèi)者的興趣，試圖用豐富多彩的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)潛能，而中視頻激發(fā)的是“高濃度”興趣，也就是說，它是真正深入人心的需求，通過更加沉浸式的認(rèn)知交互去喚醒消費(fèi)者對于內(nèi)容、品牌的認(rèn)同。
與此同時，西瓜視頻又與今日頭條、抖音多端協(xié)同，擁有強(qiáng)大的用戶數(shù)量優(yōu)勢，同時在用戶質(zhì)量方面也更加精細(xì)。
本質(zhì)上是在“逆周期”的前提下同時又給“周期”進(jìn)行了增量價值拓展。說白了西瓜視頻是有流量的，并且是更高質(zhì)量的流量。
今天的大多數(shù)內(nèi)容平臺，其商業(yè)價值到底在哪里?僅僅是憑借廣告去吸引流量嗎?倪叔不這么認(rèn)為。
事實上，反倒是那些擁有更高質(zhì)量的內(nèi)容傳播優(yōu)勢的平臺，也就自然地?fù)碛歇?dú)辟蹊徑的商業(yè)價值，它不僅僅是“廣告”、“宣發(fā)”，還有更深度的價值，比如“幫助品牌與目標(biāo)人群建立更深度的連接”、“提升品牌的專業(yè)心智認(rèn)知”等等。
這些額外增量價值，正是西瓜視頻、健康周刊IP獨(dú)有的商業(yè)價值。
如今的品牌其實不缺流量場景，也不缺表達(dá)管道，但是缺深度營銷。營銷的本質(zhì)是讓品牌和目標(biāo)人群建立深度連接，很遺憾的是，今天大多數(shù)營銷場景是流于表面的，很難形成深度連接。
在當(dāng)前唯流量論的潮流周期內(nèi)，逆潮流往往意味著另一種真相。比如大家都一窩蜂地?fù)屃髁?，這時候那些將目光聚焦在事件本質(zhì)的品牌反而顯得與眾不同。有不少品牌被稱為一股清流，并不是他們做對了什么，而是做“錯”了什么，錯開了泥沙俱下，另辟蹊徑，人們反而靜下心來想聽聽你說什么。
有的平臺也和這些品牌一樣，希望能給消費(fèi)者帶來一點兒更有深度的內(nèi)容。并不是這些平臺不喜歡流量，而是相比起流量價值，它們想要探尋更多的價值。有人說這不就是標(biāo)新立異嗎?也對，也不對。說它對是因為客觀上確實有點不一樣，說它不對是因為平臺的動機(jī)不是“為了不同而不同”，而是它的底層邏輯決定了它必須不同。
2023年的消費(fèi)進(jìn)入了一個全新的周期，要穿越這個周期，給品牌們帶來了新的挑戰(zhàn)，那就是找到與用戶深度連接的場景，把內(nèi)功練扎實，把高質(zhì)量用戶資產(chǎn)當(dāng)做穿越周期的最堅實的底氣。
西瓜視頻這片陣地，在這個特定的時間窗口價值更突出，它不僅僅意味著一次品牌曝光的達(dá)成，也意味著品牌深度經(jīng)營、長期經(jīng)營的一個契機(jī)。
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