AI新時(shí)代，解鎖游戲出海高增長" title="深度演講"擁抱AI新時(shí)代，解鎖游戲出海高增長"/>
伴隨“疫情紅利”消散,疊加經(jīng)濟(jì)下行、地緣政治沖突等宏觀因素影響,全球游戲發(fā)展近年來也踩下一腳剎車。我們需要看到,游戲出海已告別“躺賺”時(shí)代,如何在不確定性中洞悉變化、把握機(jī)會(huì),在當(dāng)下顯得格外關(guān)鍵。
7月28日,在揚(yáng)帆出海舉辦的2023ChinaJoy系列主題活動(dòng)「GAME ON! 出海游戲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)」上,鈦動(dòng)科技副總裁王陽撥開“迷霧”,進(jìn)行了主題為《穿越行業(yè)“逆周期”,解鎖游戲出海高增長》的分享,回顧了近年來全球游戲行業(yè)的市場變化,重點(diǎn)梳理了游戲出海新趨勢與增長秘籍。
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以下是此次演講的精彩回顧:
01潮水退去,回歸理性
2022年是變化不斷、挑戰(zhàn)升級的一年。全世界逐漸從疫情走出來的同時(shí),疫情給游戲行業(yè)帶來的紅利也隨之消失。而困難從不單行,全球政治環(huán)境的動(dòng)蕩和經(jīng)濟(jì)的下行給整個(gè)游戲行業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
從全球移動(dòng)游戲視角來看,盡管2022年全球移動(dòng)游戲下載量同比增長10%,但相較于2018-2021年均30%的增長,可謂大幅下降。全球移動(dòng)游戲市場規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長,同比下降6%。
中國游戲出海市場也未能維持高歌猛進(jìn)。2022年中國自研游戲海外銷售收入出現(xiàn)了2018年來首次下降,達(dá)173.46億美元,同比下降3.7%。
雖然挑戰(zhàn)眾多,但也是潮水退去回歸理性市場的時(shí)機(jī),游戲行業(yè)發(fā)展依然向好,中國游戲出海依然蓬勃。游戲出海劃分為兩個(gè)階段:2012-2022年,黃金高速增長時(shí)代。從2023年開始,告別游戲出海“躺賺”時(shí)代,市場回歸理性,此階段就是真正考驗(yàn)每一家游戲企業(yè)、每一位游戲從業(yè)者的基本功與核心競爭力時(shí)刻。
02探尋游戲出海新趨勢
走過變革的2022年,游戲出海進(jìn)入全新發(fā)展階段。那么,2023年行業(yè)又將勾勒出怎樣的發(fā)展格局?接下來,為大家分享四個(gè)游戲出海新趨勢,希望能夠幫助更多中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)海外商業(yè)增長。
趨勢一:存量向高質(zhì)量、精品化發(fā)展
在“內(nèi)容為王”時(shí)代下,存量游戲向高質(zhì)量、精品化發(fā)展,游戲本身作為創(chuàng)意內(nèi)容將回歸行業(yè)本質(zhì)。隨著流量紅利的退卻、以及目標(biāo)用戶審美提升和硬件設(shè)備升級,玩家群體的付費(fèi)欲望與游戲品質(zhì)將形成更深度的綁定,打造高質(zhì)量、精品化游戲以提升用戶付費(fèi)將成為此階段脫穎而出的關(guān)鍵。
在鈦動(dòng)科技看來,游戲廠商出海,一方面,需要從“代理發(fā)行”向“自研自發(fā)”轉(zhuǎn)變。當(dāng)然,如果大部分公司都去做研發(fā),90%可能夭折在路上,有能力的游戲廠商已經(jīng)走在這條路上。對于發(fā)行公司來說,更多的是從純代理發(fā)行逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬Φ?ldquo;自研”自發(fā),從發(fā)行視角去定制和調(diào)整產(chǎn)品,從而獲得更多的話語權(quán)。
另一方面,拓展思路及融合挖法,比如做玩法、文創(chuàng)、美術(shù)、數(shù)值等方面的品類深挖與迭代,或者利用副玩法降低買量單價(jià)。此外,對于中小團(tuán)隊(duì)來說,還可以進(jìn)行一些玩法的探索,如彈幕互動(dòng)、類似國內(nèi)的微信小游戲、抖音小游戲等,未來在海外也有非常大的空間。
趨勢二:游戲出海效果渠道多元化
數(shù)字化時(shí)代,獲客觸點(diǎn)加速分散。我們將海外投放渠道劃分為國際媒體渠道與中長尾媒體渠道兩大類。
國際媒體渠道,即不僅在某個(gè)國家,在多國甚至全球區(qū)域內(nèi)均具備強(qiáng)大獲量能力的渠道,如全球公認(rèn)的大哥級買量渠道,Meta、Google、TikTok在全球的帶量能力和性價(jià)比都是毋庸置疑的。大部分游戲廠商出海,可能將90%以上的精力放在T1媒體渠道。
除此之外,中長尾媒體渠道,作為后期極具增量價(jià)值的渠道,有著更加專注本地用戶的屬性,能夠帶來品牌和效果的提升。比如擁有獨(dú)特用戶群體的Snapchat,在全球20多個(gè)核心國家和地區(qū)覆蓋90%的13-24歲用戶群體,覆蓋超過75%的13-34歲用戶群體,這些群體對于出海游戲廠商而言是非常具有價(jià)值的用戶,也是很多傳統(tǒng)媒體無法覆蓋到的群體。
因此,鈦動(dòng)科技認(rèn)為,在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,廣告形式種類愈發(fā)豐富,疊加不同國家的用戶對媒體渠道具有差異化偏好,游戲廠商出海應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)市場觸媒偏好,搭建多元化的營銷矩陣。
趨勢三:從短期效果注重到長期價(jià)值沉淀,從買量時(shí)代到內(nèi)容營銷新紀(jì)元
近年來游戲產(chǎn)業(yè)整體變化明顯,導(dǎo)致游戲廠商的營銷思路與訴求隨之變化,從單純依靠買量擴(kuò)大用戶規(guī)模,到通過內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)品效合一。一方面,品效合一有助于新游戲沖榜造勢,根據(jù)Google數(shù)據(jù)顯示,2023年,發(fā)行新游戲進(jìn)入當(dāng)?shù)貢充N游戲總榜或免費(fèi)下載游戲總榜Top50的游戲公司中,有76%的游戲公司使用過品效合一的策略。另一方面,品效合一能夠幫助老游戲破圈增長,比如在游戲更新版本和節(jié)假日等節(jié)點(diǎn),與其他品牌合作或聯(lián)動(dòng),能夠很好地?cái)U(kuò)大品牌聲量。
在此階段,綜合運(yùn)用各種營銷手段,持續(xù)激發(fā)用戶價(jià)值成為致勝關(guān)鍵,包括真人實(shí)拍廣告素材、游戲直播、達(dá)人明星合作、內(nèi)容熱推、做大事件等多元內(nèi)容玩法,提升玩家體驗(yàn)感與互動(dòng)感,激發(fā)其長期付費(fèi)意愿。
趨勢四:AI引領(lǐng)時(shí)代變革,游戲迎來全產(chǎn)業(yè)鏈升級
ChatGPT的出圈爆火,讓人工智能熱潮席卷全球。同時(shí),這股熱潮快速蔓延至多個(gè)行業(yè)。在游戲領(lǐng)域,AI將從游戲資源制作、游戲運(yùn)營、游戲生態(tài)建設(shè)全鏈路賦能產(chǎn)業(yè)革新升級,甚至改變市場格局。我們可以看到,國內(nèi)游戲廠商如網(wǎng)易、騰訊、三七互娛等正在用前所未有的力度投身到AI應(yīng)用的革新中,不少大廠在“AI+游戲”方面也已陸續(xù)交出實(shí)際應(yīng)用成果。
有的人對新技術(shù)有天然的恐慌、抗拒,但我們認(rèn)為,AI的發(fā)展已成為一場不可逆的革命,主動(dòng)擁抱新技術(shù)才能獲得發(fā)展先機(jī)。營銷作為最快與AIGC結(jié)合并產(chǎn)生實(shí)際落地效果的領(lǐng)域之一,生成式AI將推動(dòng)廣告進(jìn)入極致個(gè)性化時(shí)代,為當(dāng)下困于流量、效果和成本的出海品牌提供新的解法。
03一站式解決方案,解鎖游戲出海高增長
憑借超寬幅媒體生態(tài)資源、世界級工作室團(tuán)隊(duì)與多年服務(wù)頭部游戲品牌出海經(jīng)驗(yàn),鈦動(dòng)科技為游戲客戶提供覆蓋出海營銷全場景的解決方案,涵蓋出海咨詢、創(chuàng)意服務(wù)、直播服務(wù)、品牌營銷、達(dá)人營銷、數(shù)字營銷、效果營銷,助力游戲廠商逐鹿海外,實(shí)現(xiàn)全球增長。
游戲是文化傳播“潤微細(xì)無聲”的關(guān)鍵載體,更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。作為AI全域營銷賦能先行者,鈦動(dòng)科技基于在AI領(lǐng)域的業(yè)務(wù)實(shí)踐探索以及在全覆蓋時(shí)代打下的大數(shù)據(jù)底座,不斷深入AI等數(shù)字技術(shù),推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)迭代升級,幫助中國游戲品牌提升全球競爭力,推動(dòng)中華文化勇立時(shí)代潮頭。
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