隨著消費者可選擇的護膚品牌和產(chǎn)品的日益增多，市場競爭也隨之變得更加激烈。如何在激烈的市場環(huán)境中保持新品生命力、建立品牌區(qū)隔化，成為了品牌經(jīng)營者面臨的一項重要挑戰(zhàn)。面對這樣的挑戰(zhàn)，每個品牌都必須思考如何在上新營銷戰(zhàn)中取得勝利，快速搶占目標市場。
近日，「抖音電商開新日」聯(lián)合CPB肌膚之鑰，針對高奢美妝品牌在抖音電商環(huán)境下，如何滿足高端產(chǎn)品需求消費者對抗老進階產(chǎn)品的要求，給出了全新的解法。
1.以科技力瞄準高端抗老產(chǎn)品受眾人群
全球抗衰老市場規(guī)模為2160億美元，同比增速達11.1%，且預(yù)計未來全球抗衰市場規(guī)模將保持較高增速，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。隨著抗衰老行業(yè)的迅速發(fā)展，抗衰的人群越來越年輕化、高端化，中國抗衰市場未來具有千億發(fā)展空間。
中國抗衰市場規(guī)模及增速
(數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，華福證券研究所)
現(xiàn)在，不僅90后早早就開始抗衰老，00后也在“全民抗衰”的風(fēng)潮裹挾下焦慮前行，功效性護膚在過去一年增長強勁，在社交媒體平臺上的討論熱度也持續(xù)攀升，其中，在抖音平臺#精準護膚 討論播放數(shù)達1800萬+，精準護膚、區(qū)隔化服務(wù)已經(jīng)成為高奢美妝消費者的首要需求。
此次，CPB 肌膚之鑰聯(lián)合抗老針對性極強的【4D精雕系列】，借助抖音電商上市的系列新品立體緊顏精華露(昵稱：4D緊顏精華)——首款肌肉層抗老精華，以科技力為高端抗老人群傾力打造富有科技含量的產(chǎn)品。
【4D精雕系列】系列除了此次的新品，包括4D眼霜、4D緊顏精華、4D面霜以及美白精華，眼膜和面部美白集中護理組。該系列是針對亞洲人面部各種衰老特征而研發(fā)的精準抗老選手。新品4D緊顏精華所運用的“ 從肌肉群改善亞洲肌結(jié)構(gòu)性垂垮的主要衰老特征”突破性研究發(fā)現(xiàn)，榮膺美妝“奧斯卡”IFSCC大獎。肌肉層抗老，讓抗老不止于膠原蛋白補充，更借助于肌肉的支撐力，讓肌膚得到立體支撐，從而更加立體飽滿。以合力精準直擊全面凹、松、紋、色、全臉典型老化問題，為消費者提供整體面部結(jié)構(gòu)性抗老的方案。
2.瞄定抖音電商，提升打造新品即爆款效率
抖音電商開新日覆蓋1.45億新品易感人群，因此CPB此次新品發(fā)布將「抖音電商開新日」作為首發(fā)平臺，通過抖音電商高效觸達高奢美妝消費者，打造線上+線下奢美服務(wù)體驗，讓消費者通過抖音電商感受奢美品牌奢美理念和區(qū)隔化服務(wù)。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，精準抗衰、精準維穩(wěn)、精準戰(zhàn)痘和精準美白是當下消費者主要關(guān)心的精準護膚的四個方向。此次，CPB新品“4D緊顏精華”在“精準抗衰”是一個突破性的新品。是市面上 通過星圖內(nèi)容、眾測任務(wù)、千川視頻等工具生產(chǎn)出了多維精準內(nèi)容，實現(xiàn)了多角度觸達、高效種草消費者。
三、差異化營銷打法，打造完整營銷鏈路
CPB在本次營銷中，打造完整新品營銷鏈路，充分把握營銷黃金時機，高效提升轉(zhuǎn)化率，并且善用流量為品牌增長造勢，通過一系列營銷組合拳，創(chuàng)造了品牌的長效價值。
1.預(yù)熱期：懂得流量的真正價值，在流量增長的關(guān)鍵節(jié)點上精準卡位。
時機的選擇：經(jīng)過抖音電商三年的努力，平臺護膚品類流量份額不斷增長，已經(jīng)讓抖音電商成為護膚新興主流平臺之一。此次，CPB肌膚之鑰抖音官方直播間的首次開播與新品發(fā)布定在了同一時間段，完美利用平臺流量扶持機制，為官方號積蓄流量，打造品牌私域長效價值。
差異化的投放策略：站內(nèi)達人投放#CPB4D精雕系列 ，通過站內(nèi)達人短視頻造勢新品，“硬核科技+情感共鳴+匠心態(tài)度”三管齊下，多角度擊穿消費者心智。
此次不同于常規(guī)電商投放的是，為契合CPB肌膚之鑰品牌的奢美理念和高端定位，抖音電商邀請站內(nèi)青年藝術(shù)家@張藝帆 和高感知顏值達人@Real機智張 ，分別以互動藝術(shù)作品和高質(zhì)感概念片的形式，完成“向上的秘境”半命題視頻作品，用不同的藝術(shù)語言，助力傳達產(chǎn)品賣點和理念。
2.爆發(fā)期：線上+線下聯(lián)動，打造營銷整合鏈路。
線上，在CPB肌膚之鑰直播間，邀請品牌資深鉆光講師與護膚專業(yè)KOL李延宗、李明澤定制了一周的《精雕大師課》，圍繞新品分享最新“肌肉抗老”和“結(jié)構(gòu)性抗老”的精準高效護膚理念;另外消費者也學(xué)到“面部普拉提”手法，結(jié)合新品功效在家即可享受面部SPA。1-2min的輕松手法就可以看到明顯的面部提拉效果，讓精致護膚的理念延伸到日常。
這是CPB首次嘗試將高端面部護理以“產(chǎn)品體驗與服務(wù)體驗”結(jié)合的方式在抖音直播間中展示，為高端護膚探索出了抖音直播間“產(chǎn)品深度教育”與“快速轉(zhuǎn)化”協(xié)同的模式，讓高階用戶在家，也能快速和輕松享受面部SPA。這種“內(nèi)容與轉(zhuǎn)化”的方式嘗試十分適合奢美高客單產(chǎn)品。
線下，同期開啟《精雕私享會》活動，邀請此次合作的星圖達人也從線下的奢華體驗里，感受品牌和新品的高功效以及線下相應(yīng)的1V1服務(wù)，沉浸體驗面部揚升SPA，感受面部結(jié)構(gòu)支撐力。現(xiàn)場演繹“立體精雕，年輕滿揚之力”，夯實品牌傳播口號，更讓星圖內(nèi)容有了更多高奢角度的內(nèi)容場。
本輪營銷還提升了高端護膚品營銷模式的創(chuàng)新緯度。藝術(shù)家張藝帆的互動藝術(shù)作品《向上的秘境》，在私享會活動現(xiàn)場展出?；顒蝇F(xiàn)場邀請現(xiàn)場嘉賓一同完成《向上的秘境》作品的最后一步，解開面部精雕上揚之力。這種沉浸式的體驗?zāi)Ｊ?，讓消費者深刻感受到了產(chǎn)品系列精雕向上的力量，這種力量滲透在CPB品牌價值主張“精致、智慧、不妥協(xié)”中，更體現(xiàn)了奢美新品給用戶的體驗是全方位的。
四、未來，線上體驗式護膚將成為新趨勢
6月13日剛剛發(fā)布的《中國美妝市場發(fā)展白皮書2023》顯示，美妝終端渠道近年來隨著產(chǎn)業(yè)升級不斷變遷，渠道全面融合，其中在線上渠道方面，抖音電商增速亮眼，美妝博主更能通過直播有效刺激消費者的購買欲望。
未來，將有越來越多的消費者在抖音電商體驗和探索護膚方式多種可能性，通過抖音電商快速掌握最新、高效、更適合自己的護膚方式;同時，期待「抖音電商開新日」為市場帶來更多更有創(chuàng)意的新品營銷破局思路。
作為一個具有創(chuàng)新精神的奢美美妝品牌，CPB肌膚之鑰始終堅持通過不同的方式，將品牌“精致、智慧、不妥協(xié)”的理念堅持融入到新品和品牌服務(wù)中，向消費者傳遞產(chǎn)品的價值和魅力。未來，CPB肌膚之鑰將繼續(xù)在創(chuàng)新營銷方面發(fā)力，不斷提升產(chǎn)品科技力，為消費者帶來更多令人驚喜的體驗。
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