在消費高漲、需求旺盛的經(jīng)濟高速增長期,只要產(chǎn)品過關(guān)、供應(yīng)鏈、渠道銷售流程完善,一般都會有不錯的效益,也就是過去我們常說的“站在風口上豬都能飛”。相反,逆市之中,任憑品牌再努力掙扎,最后的效果可能也會大打折扣。
用這個邏輯來看,今天市場上的眾多行業(yè)中,能夠逆市擴張的行業(yè)和品牌并不多,而經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)步入成熟期的廚電行業(yè),便是其中之一。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù),2023 年前三季度,廚衛(wèi)大家電合計零售額規(guī)模 1161 億元,同比增長 3.4%。分品類組看,剛需廚電(煙灶+電燃)累計零售額 691 億元,同比增長 3.9%;品需廚電前三季度累計零售額為 285 億元,同比增長 6.3%。
在行業(yè)趨勢逆市向好的前提下,每個玩家尤其是頭部品牌都會抓住機會,奮力瓜分更大的市場蛋糕。在這樣的背景下,某高端廚電品牌通過與悠易科技合作,進一步鞏固了在高端廚電市場的地位,并交出了亮眼的成績單,一起來看。
01
圈人策略
核心人群 --> 拓圈人群
該高端廚電品牌處在積極瓜分市場蛋糕的關(guān)鍵階段,同時公域流量紅利日漸不再,引流獲客成本不斷增加,精準投放愈加困難。面對這樣的營銷困境和增長難題,在悠易科技的幫助下,該品牌將視線瞄準了深度的用戶洞察。
通過對品牌一方數(shù)據(jù)以及家裝廚電大品類人群的歷史畫像洞察,分階段鎖定三類人群進行投放觸達,具體分為核心用戶(廚電、大家電品類人群)、潛在用戶(家裝、硬裝基建跨品類人群)、基礎(chǔ)用戶(26-55歲都市中產(chǎn)人群),后結(jié)合歷史購買、加購情況、購買力等級進行人群的優(yōu)化補充,為新客獲取奠定人群策略基礎(chǔ)。
在此基礎(chǔ)上,針對不同人群,使用差異化手段曝光,挖掘潛在新客,并實現(xiàn)精準引流到品牌店鋪,提升歷史未購新客占比,達成店鋪 ROI,便成為該項目的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
02
運營策略
日常 vs 大促,不同時期不同策略
前三季度,該品牌與悠易科技的項目合作分三期落地。根據(jù)不同時期的消費者心理和人群特征,采取不同的運營策略,分階段達成投放目標。
品牌日常引流:
悠易科技結(jié)合品牌購買人群,并基于多年項目經(jīng)驗累積,從 20+ 媒體標簽中抽取并確定“都市中產(chǎn)”作為靶向觸達群體,結(jié)合品牌新客增長需要,從跨品類和站外渠道挖掘潛力購買人群,并通過生活場景和熱門劇集粉絲人群強化品牌賣點,基于以上策略確定日常投放矩陣。
具體運營上,項目運營人員根據(jù)前測表現(xiàn),在上線階段確定最佳投放策略組合,最終引爆落地放量,超預期達成當期引流投放指標,并為隨后的年中大促積累可觀的策略落地經(jīng)驗和優(yōu)化參考。
大促期引流:
今年 618,天貓、京東活動節(jié)奏與去年相同,拉長大促周期,讓促銷變得日?；呀?jīng)是慣用套路。但消費者已經(jīng)越來越理性,消費并沒有爆發(fā)式增長,這和就業(yè)環(huán)境嚴峻、企業(yè)降薪裁員息息相關(guān)。與此同時,直播電商今年也加入了預售期,優(yōu)惠門檻較低,因此,天貓、京東、抖音等核心電商平臺都很看重價格力的重要性,加大補貼力度和單件直降流量傾斜。
根據(jù)以上對今年 618 大促的洞察,結(jié)合前期日常投放復盤,悠易科技協(xié)助該品牌 618 大促期間的引流策略進行了調(diào)整,從時間周期、人群優(yōu)化、媒體資源以及素材創(chuàng)意、展現(xiàn)形式等全方面迭代升級,更好地適應(yīng)今年 618 大促期間的節(jié)奏及特征。
根據(jù)運營策略,悠易科技為該品牌 618 大促的引流投放方案,分為站內(nèi)同步和增量拉新兩個階段。前兩周為站內(nèi)同步期,重點對品類人群包中近 15 天瀏覽未購人群進行精準觸達,引導回流店鋪完成下單轉(zhuǎn)化;618 最關(guān)鍵的一周即為增量拉新期,一方面排除店鋪 4A 人群中的 A3 A4 人群,另一方面實現(xiàn)破圈拓新,拓展家裝(含硬裝、基建材料等)品類近 30 天瀏覽、加購,90 天加購疊加促銷敏感及 26-55 歲人群,以實現(xiàn)在大促爆發(fā)期的新客引流目標。
從投放回流數(shù)據(jù)來看,618 大促期間品牌全店ROI達到了 500+,驗證了投放觸達的目標人群轉(zhuǎn)化較好。同時,該品牌京東自營店新增 A1 人群近 90 萬,店鋪 365 天未購新客占比 91%,也印證了本次大促期間的站外引流拉新效果顯著。
結(jié)語
回看悠易科技前三季度為該品牌落地的兩次項目,都是從圈人群出發(fā),結(jié)合客戶需求及媒體流量特征,充分拓展覆蓋品牌潛在目標群體,輔以扎實的深度運營,不斷打磨媒體投放矩陣,針對性匹配素材創(chuàng)意,最終達成了品牌的引流投放目標,實現(xiàn)店鋪 ROI 。一切的前提,都是基于對用戶全面、深入的洞察。不管是精準引流還是拓圈種草,都是如此。
最后,我們也期望與更多品牌合作,借助悠易科技十余年來在營銷科技領(lǐng)域的深耕與積累,助力更多零售消費品牌實現(xiàn)逆市增長。
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