中國汽車市場的趨勢變化讓人應(yīng)接不暇。前段時間,大眾集團和小鵬汽車、Stellantis集團和零跑汽車的合作,讓許多人看到了中外合資的新模式。作為豪華品牌BBA之一的奧迪,在與一汽集團合作多年之后,于2021年迎來了國內(nèi)第二家合資公司——上汽奧迪,形成了“南北奧迪”的發(fā)展態(tài)勢。2022年1月,上汽奧迪正式交付了第一臺車,之后形成了包括C+級性能豪華旗艦奧迪A7L、純電旗艦SUV奧迪Q5 e-tron和大6/7座奢華SUV奧迪Q6的產(chǎn)品矩陣。
上汽奧迪怎么樣?在最近開幕的2023廣州國際車展上,上汽奧迪以“突破,進抵新境”為主題,攜旗下全系車型聯(lián)袂亮相。在車展現(xiàn)場,上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理Thorsten Godulla和上汽奧迪營銷事業(yè)市場與產(chǎn)品營銷高級總監(jiān)施溫博Florian Schwab接受了南都·灣財社等媒體的專訪,暢談品牌當下和未來的發(fā)展理念。
一、從直聯(lián)客戶處獲得一手資料
Q:據(jù)我所知,上汽奧迪近期沒有再推出更主流產(chǎn)品的計劃,那么品牌該如何在中國市場繼續(xù)保持競爭力?
A:在產(chǎn)品推出上,我們始終追求的原則就是要貼近和反映客戶的需求。這一點在我們的代理制和直聯(lián)To C模式上得到了充分體現(xiàn)。上汽奧迪采取的是100%的代理制模式,用直聯(lián)客戶的形式第一手了解客戶的需求。
我們現(xiàn)在的客戶群體呈現(xiàn)了非常年輕化的特點,與此同時他們對個性化的追求也是非常高。所以我們不斷在現(xiàn)有車型的基礎(chǔ)之上推陳出新,推出創(chuàng)新的特別版本。比如說,我們對現(xiàn)有的全系三款車型都相應(yīng)推出了黑武士版本,受到了車主朋友們熱烈歡迎。今年廣州車展,我們帶來了Q6 RS edition。以上這些都是我們針對車主年輕化、個性化所采取的相應(yīng)動作,我們用實際行動去說服更多的消費者來喜歡我們上汽奧迪的車型。
Q:上汽集團和奧迪共同研發(fā)的新平臺進展到哪一步了?將引入什么樣的產(chǎn)品?
A:過去我們雙方的合作主要是以銷售的形式去體現(xiàn),但在今年我們簽署諒解備忘錄后,就意味著雙方將會聯(lián)手開發(fā)新的車型。我們會基于智聯(lián)車網(wǎng)的平臺,去開發(fā)出奧迪品牌還沒有進入中國細分市場的新車型,通過新車能夠吸引到更多新興的、年輕的消費者。我們預(yù)計是在2025年就會有新車推出。
經(jīng)常有人問我,我們開發(fā)出來的新車會不會有很明顯的奧迪DNA?答案是肯定的。對于奧迪品牌來說,我們在向中國市場開發(fā)新車的時候,始終都要強調(diào)和遵守的一點,就是要讓中國的消費者擁有一個純粹的奧迪駕車體驗。我們會將對于中國豪車客戶的洞察,以及純正德系造車工藝,運用到新開發(fā)的產(chǎn)品當中去。
二、43%的A7L用戶不超過40歲
Q:上汽奧迪將如何突出自己年輕化的特點?怎樣通過線上線下的營銷方式來為目標客戶提升體驗?
A:其實這兩個問題可以合起來回答。線上線下渠道、直聯(lián)模式以及我們的代理制模式,這些意味著更容易去向年輕客戶群體進行銷售。和年長一輩的客戶相比,年輕消費者更愿意在線上去實現(xiàn)多元化體驗。以奧迪A7L為例,43%的車型用戶都是非常年輕的,不超過40歲。每一次我們推出特別版車型、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品設(shè)計、車型交付等方面,都可以通過直聯(lián)模式進行反饋和實現(xiàn)。
另外,線下門店給潛在客戶多了一個了解的機會,他們可以去觸摸、去感受、去試駕,去擁有第一手的體驗。這種實體電商的模式是我們成功的秘訣之一。根據(jù)最近我們的第三方調(diào)查數(shù)據(jù),通過對各汽車品牌實體店進行同級,從所使用的材料,到整個到店體驗,上汽奧迪都市店是排在第一的,這對我們來說非常重要。
Q:明年上汽奧迪在傳播跟強化感知上面的關(guān)鍵點是什么?
A:2023年,經(jīng)過一年的蓄勢攀升,我們的市占率提升了214%。我們也在不斷地拓展自己的實體電商網(wǎng)絡(luò)。今年,我們已經(jīng)在78座城市有150家實體店,通過多種形式供消費者去體驗?？匆幌缕渌耐惖钠放?他們可能在中國的已經(jīng)深耕了20年、30年,他們的實體店數(shù)量大概是500~700家。但是上汽奧迪是在短短的2.5年的時間里取得了現(xiàn)在的成就。
當然,我們也必須承認上汽奧迪還是一個新的品牌,所以在消費市場當中,消費者對這個品牌的認知還需要進一步的開發(fā)。為了實現(xiàn)這個目的,我們也在設(shè)計各種各樣的營銷活動,積極地參與各種車展,以及不斷地去拓展自己的實體網(wǎng)絡(luò),通過多元化的形式讓更多的消費者了解到上汽奧迪。這就是為什么我們對明年還將會保持增長是有充分的信心。
三、盡可能不卷入價格戰(zhàn)
Q:兩位如何總結(jié)今年的豪華車市場格局?
A:價格戰(zhàn)其實從今年初就已經(jīng)開始打響了。最初是從造車新勢力品牌開始的,之后有一些品牌看到自己的銷量和市占率受到部分影響,也有一點按捺不住了。我個人覺得這是一個非常危險的事情,我們盡可能不卷入價格戰(zhàn)當中。對于一個豪華品牌而言,當我們卷入價格戰(zhàn),就意味著我們在削弱和傷害品牌的價值。畢竟對于豪華車客戶來說,當他購買了豪華車,就意味著他是付出了品牌溢價去追求相應(yīng)的高端感受。
目前,我們確實是看到部分消費者延長了購買決定周期,打算看看到底會不會降價。如今的汽車市場中,新能源車市場確實增長得很迅速,可能有些人會覺得在我們傳統(tǒng)的品牌當中,品牌溢價可能會下降,但實際上豪華品牌的溢價還是有的。
Q:您認為價格戰(zhàn)是否會延續(xù)到明年?
A:我們采取的是代理制模式,是全國統(tǒng)一零售價。上汽奧迪還是一個非常年輕的品牌,所以在面對現(xiàn)在市場上的這些變化,我們每做的一個決定都需要非常謹慎。
至于說價格戰(zhàn)能持續(xù)多久,沒有人能夠確切地知道。但是我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn),由新勢力品牌所發(fā)起的價格戰(zhàn),對于整個市場都來了很大的調(diào)整,我們還是要以長期主義的視角來看待后續(xù)的變化。
Q:上汽奧迪在產(chǎn)品布局以及電動化方面有哪些規(guī)劃?
A:上汽集團和奧迪聯(lián)合開發(fā)未來的智能互聯(lián)汽車平臺,這同時意味著我們將基于這個平臺推出不僅是外觀獨特,同時它又能夠傳承奧迪經(jīng)典DNA的新車型。
從品牌成立的第一天開始,上汽奧迪汽車就強調(diào)立足中國市場提供服務(wù),并一直在采取行動去實現(xiàn)這一承諾。我們一直在傾聽客戶的需求,了解到消費者對于電車的互聯(lián)性需求遠遠高于傳統(tǒng)燃油車主,因此在推進電氣化的進程中,也是這么部署車內(nèi)互聯(lián)功能的。因此我對于我們的電氣化戰(zhàn)略未來充滿信心。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
