12月6-7日,第9屆GDMS全球營(yíng)銷數(shù)字峰會(huì)在上海寶華萬(wàn)豪酒店成功舉辦,3500+品牌營(yíng)銷人與70+演講嘉賓匯聚一堂,在如今增長(zhǎng)和確定結(jié)果為先的商業(yè)世界中,以內(nèi)外兼修與高度協(xié)同的「共營(yíng)」模式,一起數(shù)見未來(lái)。
悠易科技集團(tuán)CEO周文彪先生應(yīng)邀出席,并在12月6日主會(huì)場(chǎng)帶來(lái)了精彩分享《開放共營(yíng),重塑全域增長(zhǎng)之道》。
一文盡覽精彩實(shí)錄:
當(dāng)下,對(duì)于品牌而言,不管是做聲量還是做增長(zhǎng),社交媒體和電商平臺(tái)都缺一不可,但是從社交媒體到電商平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)化鏈路如何實(shí)現(xiàn)并衡量,則成為品牌面臨的核心挑戰(zhàn)。關(guān)于如何解決這一問題,借助悠易科技多年來(lái)在營(yíng)銷增長(zhǎng)領(lǐng)域的沉淀和探索,周文彪先生給出了他的解法。
01市場(chǎng)療愈期,平臺(tái)壁壘進(jìn)一步加深種草拔草間割裂
2023年的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng),用一個(gè)詞來(lái)描述就是——高開低走,3月份大家還是信心十足,期待消費(fèi)市場(chǎng)盡快復(fù)蘇,到6月份以后預(yù)期逐步降低。全年來(lái)看,消費(fèi)信心不足,尚處在療愈期,消費(fèi)者趨于理性、務(wù)實(shí),同時(shí)決策鏈路也更長(zhǎng),對(duì)品牌的影響則是從種草到拔草的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買商品前,會(huì)去多個(gè)平臺(tái)了解,但往往被種草時(shí)品牌并沒有促銷活動(dòng),數(shù)據(jù)顯示60% 的消費(fèi)者會(huì)選擇不買(等降價(jià)),但一周后品牌開始做促銷時(shí)消費(fèi)者可能已經(jīng)忘記了,這個(gè)時(shí)候品牌需要主動(dòng)去激活這些已經(jīng)被種過草的用戶。
這一過程中,品牌亟待解決的問題是,如何對(duì)這部分已經(jīng)被種草過的用戶在成交鏈路上完成收割轉(zhuǎn)化?？陀^現(xiàn)實(shí)是社交場(chǎng)和傳統(tǒng)電商、私域成交場(chǎng)之間存在嚴(yán)重的割裂,這些平臺(tái)間壁壘的存在,進(jìn)一步加深了品牌種草到拔草之間的轉(zhuǎn)化難度。
一方面品牌在小紅書、微博等社交場(chǎng)做了很多種草動(dòng)作,也培養(yǎng)了一定的粉絲群體,但無(wú)法判斷這些種草內(nèi)容和粉絲群體在后鏈路的轉(zhuǎn)化中表現(xiàn)如何。另一方面,品牌大促往往以后鏈路轉(zhuǎn)化為主,無(wú)從知曉其中多少轉(zhuǎn)化是前端種草的結(jié)果,品牌很難通過后鏈路的轉(zhuǎn)化效果反推、衡量前端的種草策略,從而進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
02數(shù)據(jù)連接電商站外到站內(nèi)的最后一公里
種草到拔草的路徑斷裂,導(dǎo)致品牌即使成功在社交場(chǎng)完成了用戶種草,最終卻可能落得為他人做嫁衣的尷尬境地。而一味的促銷,僅依靠效果廣告等方式催促用戶拔草,帶來(lái)的問題則是缺乏有效蓄水導(dǎo)致生意難以規(guī)?；砷L(zhǎng),同時(shí)過分的促銷也可能損害品牌形象。
作為深耕營(yíng)銷技術(shù)的全域智能營(yíng)銷引領(lǐng)者,悠易科技始終致力于打通公域到私域的營(yíng)銷閉環(huán),幫助品牌實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)。對(duì)于種草拔草間的割裂問題,我們通過探索后發(fā)現(xiàn),可以借助廣告運(yùn)營(yíng),通過數(shù)據(jù)將社交媒體和交易轉(zhuǎn)化連接起來(lái)。
具體的實(shí)現(xiàn)路徑是:通過廣告與前端社交媒體做連接,核心是基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)追投,同時(shí)打通廣告到電商、私域轉(zhuǎn)化場(chǎng)的鏈路,從而很好地把目前割裂的社交媒體場(chǎng)和電商場(chǎng)連接起來(lái),拉通從種草到拔草的完整鏈路,最后實(shí)現(xiàn)全域的運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)。
整個(gè)鏈路打通均有數(shù)據(jù)的支撐,品牌也可以合理評(píng)估投放的有效性,結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)判斷策略適配度。對(duì)品牌來(lái)說(shuō),在社交媒體指標(biāo)之外,也有了關(guān)鍵的抓手,基于后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)對(duì)全鏈路運(yùn)營(yíng)的有效評(píng)估。
打通這一鏈路,最關(guān)鍵的就是數(shù)據(jù),什么樣的數(shù)據(jù)能夠?qū)⑸缃坏綇V告媒體,以及廣告媒體到電商/私域轉(zhuǎn)化場(chǎng)連接起來(lái)?這就涉及到悠易科技多年的數(shù)據(jù)能力積累,同時(shí)結(jié)合第三方伙伴的能力,通過隱私計(jì)算的方式,在合規(guī)安全的前提下,基于特定的社交媒體匹配對(duì)應(yīng)的人群,進(jìn)行廣告追投,最后連接到電商/私域轉(zhuǎn)化平臺(tái),實(shí)現(xiàn)社交媒體場(chǎng)和電商/私域轉(zhuǎn)化場(chǎng)的有效連接。
03拉通種草拔草鏈路,沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)并衡量后鏈路轉(zhuǎn)化
過去三年中,悠易科技與天貓、京東一起,基于三方數(shù)據(jù)共建,共同構(gòu)建了從人群洞察到雙方的數(shù)據(jù)融合,并結(jié)合融合后的數(shù)據(jù)做投放,在投放后通過后鏈路反饋調(diào)優(yōu)?；诖?我們?cè)谶^去三年中已經(jīng)幫助多個(gè)品牌打通了從廣告媒體投放到電商轉(zhuǎn)化的最后一公里,并用多個(gè)實(shí)踐案例證明了該方案的有效性,為多個(gè)品牌帶來(lái)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。
同時(shí),我們還幫助品牌對(duì)小紅書、抖音直播或者微博等社媒平臺(tái)種草的人群進(jìn)行追投,通過廣告投放將種草拔草鏈路串聯(lián)以后,就可以看到從社交種草開始,應(yīng)該選擇什么樣的KOL、基于什么樣的內(nèi)容在不同平臺(tái)上做投放。
在廣告的投放運(yùn)營(yíng)上,悠易科技也整合了騰訊、百度等媒體資源,通過豐富的投放運(yùn)營(yíng)平臺(tái),針對(duì)品牌種草人群進(jìn)行全網(wǎng)追投,最后通過與電商轉(zhuǎn)化場(chǎng)連接,在后鏈路驗(yàn)證前鏈路種草人群中有追投和無(wú)追投的轉(zhuǎn)化對(duì)比,包括不同類別人群轉(zhuǎn)化結(jié)果中存在的差異。
通過拉通種草拔草鏈路,現(xiàn)在悠易科技可以通過廣告投放到電商/私域的方式,幫助品牌將數(shù)據(jù)沉淀至后鏈路,借助阿里數(shù)據(jù)引擎、悠易科技CDP等工具,實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)鏈路驗(yàn)證,為品牌提供有效的反饋。
04案例:大數(shù)據(jù)營(yíng)銷再升級(jí),探索社交資產(chǎn)全域運(yùn)營(yíng)之道
周文彪先生現(xiàn)場(chǎng)還為大家分享了品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例。作為國(guó)貨精品的典型代表,自然堂一直很注重營(yíng)銷創(chuàng)新,并樂于探索大數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷提效的應(yīng)用。自然堂極地圣水在社交媒體上進(jìn)行了大量的種草投入,但無(wú)法解答面臨的三個(gè)問題:種草對(duì)電商轉(zhuǎn)化有多大作用?種草追投能否帶來(lái)新增量?哪些種草策略轉(zhuǎn)化效果更好?
為回答這三個(gè)問題,我們與自然堂一起設(shè)計(jì)了項(xiàng)目方案:首先定義不同類型的種草人群,并針對(duì)平臺(tái)特征對(duì)應(yīng)不同的數(shù)據(jù)維度,圈定對(duì)應(yīng)人群包;其次,利用廣告投放的方式,設(shè)定三層人群對(duì)比維度,分別探索種草人群的價(jià)值、種草追投(主動(dòng)拔草)的必要性以及不同種草策略的轉(zhuǎn)化對(duì)比。
第一個(gè)結(jié)論證明了種草人群可以帶來(lái)更好的后鏈路轉(zhuǎn)化,通過對(duì)種草人群中不同平臺(tái)的特定人群進(jìn)行圈選,并進(jìn)行主動(dòng)廣告追投,發(fā)現(xiàn)種草追投的人群無(wú)論是在單品購(gòu)買還是全店購(gòu)買轉(zhuǎn)化上,都有非常大的提升。
針對(duì)種草未追投人群的分析發(fā)現(xiàn),這部分人群在單品瀏覽數(shù)據(jù)上比常規(guī)投放人群的表現(xiàn)差,如果不使用廣告追投喚醒,第一層瀏覽數(shù)據(jù)不如廣告追投喚醒效果好,一旦喚醒之后,收藏加購(gòu)和下單轉(zhuǎn)化的效果則遠(yuǎn)高于常規(guī)廣告投放。種草人群后鏈路的轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未種草人群,如果使用廣告追投的方式激活用戶,提高在瀏覽環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率,整體的轉(zhuǎn)化會(huì)更好。
第二個(gè)結(jié)論,種草追投帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率和增量ROI。對(duì)照單純種草未追投和種草追投人群,發(fā)現(xiàn)種草追投人群相比種草未追投人群,購(gòu)買提升幅度明顯。同時(shí)經(jīng)過測(cè)算,追投帶來(lái)的增量購(gòu)買對(duì)比追投產(chǎn)生的廣告費(fèi),ROI高達(dá)1:14。
第三個(gè)結(jié)論,品牌粉絲轉(zhuǎn)化最好,品類興趣人群的攔截提效效果最佳。針對(duì)功效需求、競(jìng)品人群、品牌粉絲、品類興趣四類人群的對(duì)比發(fā)現(xiàn),品牌粉絲的轉(zhuǎn)化最好,意味著對(duì)品牌已經(jīng)產(chǎn)生偏好的人群最容易被轉(zhuǎn)化,也意味著品牌需要在日常營(yíng)銷中做好品牌粉絲的培育和運(yùn)營(yíng);其次為功效需求人群,這部分人群對(duì)于單品購(gòu)買轉(zhuǎn)化的效果比較明顯,意味著單品還需要在功效等產(chǎn)品本身的特點(diǎn)上做好差異化溝通。針對(duì)四種人群進(jìn)行追投,對(duì)比不追投,來(lái)看哪種人群更容易因?yàn)閺V告提升轉(zhuǎn)化,結(jié)果發(fā)現(xiàn)品類興趣人群最容易被廣告攔截轉(zhuǎn)化,因?yàn)檫@類人群已經(jīng)對(duì)品類感興趣,且未形成明顯的品牌傾向。
通過這個(gè)案例,我們幫助品牌很好地解答了關(guān)于社媒投放的三個(gè)問題:
種草對(duì)于電商轉(zhuǎn)化是有用的;種草追投可以帶來(lái)更好的增量轉(zhuǎn)化;不同種草策略的后鏈路可以被衡量,從而幫助品牌優(yōu)化種草策略。
演講尾聲,周文彪先生也分享了時(shí)下熱門的AI大模型對(duì)品牌種草拔草的作用,并提出AI最關(guān)鍵的作用是對(duì)創(chuàng)新方式的革新。其次,AIGC讓生產(chǎn)海量?jī)?nèi)容成為可能,但更重要的是在擁有大量?jī)?nèi)容之后,如何更好地將這些內(nèi)容用起來(lái),這時(shí)自動(dòng)優(yōu)化就變得非常重要,通過自動(dòng)優(yōu)化數(shù)據(jù)的反饋來(lái)提升廣告效應(yīng)。未來(lái),當(dāng)品牌生產(chǎn)了越來(lái)越多的內(nèi)容,并基于效果數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋,將這些信息傳導(dǎo)到自有大模型中,品牌就可以將自己的產(chǎn)品信息,以及相關(guān)內(nèi)容放在模型中針對(duì)性訓(xùn)練,并反向發(fā)揮作用,生產(chǎn)更好的內(nèi)容應(yīng)用于廣告投放和私域運(yùn)營(yíng)。今天市面上的大模型還做不到這一點(diǎn),我們相信未來(lái)AI可以在更好地聯(lián)通方面提升效率。
最后,周文彪先生也向現(xiàn)場(chǎng)嘉賓介紹了悠易科技,從誕生的第一天起,悠易科技就是專注于營(yíng)銷技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司,通過數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺(tái)為品牌提供全域智能營(yíng)銷解決方案,解決品牌在營(yíng)銷中遇到的各種困難,覆蓋媒體投放以及社交場(chǎng)、廣告場(chǎng)、電商、私域一體化的各類解決方案。
未來(lái)我們希望通過與更多品牌合作,探索更多的創(chuàng)新技術(shù)方案,幫助品牌解決更多的營(yíng)銷難題,一起期待!
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