2023年末在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，中國(guó)游戲出海的收入被再次提及，數(shù)據(jù)顯示：2023年，中國(guó)自研游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際收入是163.66億美元，同比下降5.65%，延續(xù)了從2022年開(kāi)始的下滑趨勢(shì)。盡管中國(guó)游戲出海的整體規(guī)模仍然十分可觀(guān)，但受限于多變的國(guó)際形勢(shì)，下行的經(jīng)濟(jì)周期以及出海游戲產(chǎn)品研發(fā)、推廣成本的不斷提升，事實(shí)上，游戲出海的競(jìng)爭(zhēng)難度還在提升。
值得一提的是，激烈的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)并不限于游戲產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)與宣傳推廣本身，圍繞著整個(gè)游戲出海產(chǎn)業(yè)鏈條上下游，與之相關(guān)的云服務(wù)、數(shù)據(jù)、支付、品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告買(mǎi)量等解決方案的提供商也都有類(lèi)似的感受。不過(guò)，對(duì)于服務(wù)商未來(lái)所要面對(duì)的課題，鈦動(dòng)科技VP王陽(yáng)在接受獨(dú)聯(lián)體采訪(fǎng)時(shí)表達(dá)了樂(lè)觀(guān)的態(tài)度。在王陽(yáng)看來(lái)，一方面，雖然游戲出海“內(nèi)卷”嚴(yán)重，但長(zhǎng)期來(lái)看仍舊是尋求增長(zhǎng)的主要通路，好的產(chǎn)品與內(nèi)容仍然大有可為;另一方面，游戲企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)加劇從而對(duì)服務(wù)商提出更高的要求，固然是一種挑戰(zhàn)，但同樣也蘊(yùn)含著機(jī)遇，扎根于自身的積極改變和對(duì)諸如AIGC等新領(lǐng)域的探索，廣大服務(wù)商仍舊可以在未來(lái)的整個(gè)游戲出海鏈條上體現(xiàn)價(jià)值，搶占身位。
鈦動(dòng)科技VP 王陽(yáng)
自我升級(jí)緊跟變化，游戲出海仍值得長(zhǎng)期投入
作為全球領(lǐng)先的商業(yè)智能賦能公司，鈦動(dòng)科技服務(wù)過(guò)諸多游戲出海領(lǐng)域的翹楚企業(yè)，對(duì)當(dāng)前游戲出海所面臨的主要課題和挑戰(zhàn)也深有感觸。鈦動(dòng)科技VP王陽(yáng)在接受獨(dú)聯(lián)體采訪(fǎng)時(shí)表示：就用戶(hù)端來(lái)說(shuō)，隨著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的不斷推出，玩家反復(fù)受到教育，口味和調(diào)性變得越來(lái)越高，千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法再有效影響其下載和付費(fèi)行為，出海越來(lái)越“卷”，基本告別過(guò)去的躺贏(yíng)時(shí)代。
王陽(yáng)在采訪(fǎng)中談到：“用戶(hù)的變化直接反映在了產(chǎn)品端，即使是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，整個(gè)2023年依然涌現(xiàn)了如米哈游的《崩壞：星穹鐵道》以及點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《Whiteout Survival》等亮眼產(chǎn)品，同時(shí)在榜單上可以發(fā)現(xiàn)，純數(shù)值向游戲出現(xiàn)的頻次更低，時(shí)長(zhǎng)更短，這說(shuō)明用戶(hù)既對(duì)游戲內(nèi)容、美術(shù)品質(zhì)和創(chuàng)新玩法的要求更高了，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行的風(fēng)格定位與內(nèi)容質(zhì)量要求更高了，這樣的現(xiàn)象促使無(wú)論是游戲公司也好，還是如鈦動(dòng)般的上下游服務(wù)商也好，都需要不斷完成自我升級(jí)，緊跟市場(chǎng)和用戶(hù)的變化。與此同時(shí)，結(jié)合一些監(jiān)管政策的意見(jiàn)征集來(lái)看，游戲出海在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，仍舊是被鼓勵(lì)的，值得長(zhǎng)期投入尋求增長(zhǎng)的賽道。”
上述變化令游戲企業(yè)對(duì)于服務(wù)方所提供的差異化服務(wù)價(jià)值提出了更高的要求，而王陽(yáng)認(rèn)為這恰恰是游戲出海服務(wù)商自我升級(jí)更新的契機(jī)。王陽(yáng)表示，技術(shù)和服務(wù)是游戲出海服務(wù)商在競(jìng)爭(zhēng)中所能夠占據(jù)獨(dú)特價(jià)值與身位的關(guān)鍵，而這也是鈦動(dòng)科技長(zhǎng)久以來(lái)強(qiáng)調(diào)技術(shù)與服務(wù)的核心原因所在。
“從技術(shù)和產(chǎn)品側(cè)來(lái)看，目前鈦動(dòng)科技能夠在多個(gè)方面確保合作伙伴更為具體和細(xì)化的需求，例如我們的Uniagency和TopTou，可以為合作伙伴大幅度降低人力管理成本，并提升營(yíng)銷(xiāo)效率，而Tec-Creative和Tec-Kol等產(chǎn)品則可以在創(chuàng)意和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)等層面保障素材效果并拓寬營(yíng)銷(xiāo)賽道;在新技術(shù)和新領(lǐng)域的探索上，我們針對(duì)AIGC投入了大量產(chǎn)研資源，希望改變當(dāng)前的出海營(yíng)銷(xiāo)格局;而在服務(wù)上，隨著既有團(tuán)隊(duì)、資源與能力的升級(jí)，也完成了在創(chuàng)意、直播、咨詢(xún)、品牌、數(shù)字、效果和達(dá)人七大細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的布局。”對(duì)于鈦動(dòng)科技當(dāng)前正在著力進(jìn)行的升級(jí)與探索，王陽(yáng)做出了如上闡述。
搶灘AIGC，鈦動(dòng)科技聚焦科技創(chuàng)新與產(chǎn)品服務(wù)
2023年9月，鈦動(dòng)科技正式發(fā)布了其AIGC新產(chǎn)品創(chuàng)意云。就像上文中所提到的，基于旗下產(chǎn)品與服務(wù)針對(duì)AIGC的探索，鈦動(dòng)科技已經(jīng)是相關(guān)技術(shù)在出海領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)應(yīng)用的排頭兵——目前，鈦動(dòng)科技的AI技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)覆蓋了AI策劃、AI創(chuàng)意生成、AI數(shù)字人、AI跨媒體智能投放和全鏈路大數(shù)據(jù)分析等等環(huán)節(jié)，廣泛應(yīng)用于以下多個(gè)場(chǎng)景：例如“模特?fù)Q裝”，通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)服飾與模特照生成，一鍵虛擬換裝，相關(guān)成本降幅高達(dá)5%;又如“AI視頻廣告”和“AI數(shù)字人”，基于人工輸入的產(chǎn)品信息和相關(guān)要求，AI可以智能生成廣告內(nèi)容，并匹配本地化翻譯與多語(yǔ)種配音，且支持不同膚色與外形的數(shù)字人，整個(gè)自動(dòng)生產(chǎn)過(guò)程僅需幾分鐘，相關(guān)人力與時(shí)間成本降幅超過(guò)90%，與此同時(shí)，“AI數(shù)字人”在微表情、肢體語(yǔ)言等擬真度方面的突破，也足以支撐長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)宣傳，并突破人員時(shí)空限制，完成批量化的素材制作，提升產(chǎn)能。
鈦動(dòng)科技VP王陽(yáng)認(rèn)為，人工智能事實(shí)上已經(jīng)發(fā)展了很長(zhǎng)時(shí)間，而AIGC這一底層創(chuàng)新令生成式AI可以直接切入出海營(yíng)銷(xiāo)，在其中多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮巨大作用。其一，AIGC讓全球化協(xié)同、內(nèi)容策劃與生產(chǎn)的效率大大提升，在數(shù)據(jù)化協(xié)同、自動(dòng)化匹配鏈路、創(chuàng)意策劃、文生圖和文生視頻等場(chǎng)景賦能，讓更多中國(guó)本土企業(yè)可以暢想全球化的品牌打造;其二，從對(duì)話(huà)式策劃到創(chuàng)意生成，再到智能投放所產(chǎn)生的出局，可以基于整個(gè)大數(shù)據(jù)體系的能力對(duì)AI算法進(jìn)行反哺，來(lái)指導(dǎo)和優(yōu)化未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。通過(guò)AI技術(shù)的加持，創(chuàng)意素材的生產(chǎn)提效達(dá)到百倍以上，而其在降本增效，全球化品牌加速方面的強(qiáng)大能力，也必將讓AI加速滲透全球營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，成為未來(lái)廣告的主流。
“我們認(rèn)為，在未來(lái)十年內(nèi)，AI廣告收入的占比就可能達(dá)到整體大盤(pán)中的90%。”在做出如上預(yù)測(cè)的同時(shí)，王陽(yáng)也表示，鈦動(dòng)科技希望基于自身在A(yíng)I領(lǐng)域的長(zhǎng)期探索與具體實(shí)現(xiàn)，為整個(gè)中國(guó)游戲出海帶來(lái)更多價(jià)值，通過(guò)全球化用戶(hù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合能力和流量能力，基于目前從內(nèi)容生產(chǎn)投放到用戶(hù)認(rèn)知，再到投放管理的整個(gè)商業(yè)鏈路，打造最能幫助中國(guó)企業(yè)出海的一站式全球化增長(zhǎng)平臺(tái)，帶領(lǐng)更多中國(guó)企業(yè)尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)，真正走向全球化。
從創(chuàng)意素材到達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，全新升級(jí)助力“品效合一”
此前，獨(dú)聯(lián)體曾經(jīng)在相關(guān)報(bào)道中談到過(guò)游戲出海買(mǎi)量素材衰退期變短的問(wèn)題。而針對(duì)這一問(wèn)題，鈦動(dòng)科技VP王陽(yáng)解讀道：“素材衰退期縮短這個(gè)趨勢(shì)確實(shí)是比較明顯的。一方面是因?yàn)橐苿?dòng)游戲廣告素材的投放競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就十分激烈，隨著同質(zhì)化的素材越來(lái)越普遍，沒(méi)有突出亮點(diǎn)的素材在前三秒被用戶(hù)pass掉是正?，F(xiàn)象;另外，除了買(mǎi)量成本升高促使廣告主對(duì)素材轉(zhuǎn)化能力考核更加細(xì)化與嚴(yán)格之外，不同平臺(tái)對(duì)于素材的審核規(guī)則也在持續(xù)更新，影響創(chuàng)意素材生命力的因素正變得越來(lái)越多。不過(guò)相比于挑戰(zhàn)，我們?cè)谄渲锌吹礁嗟氖菣C(jī)會(huì)。”
就像王陽(yáng)所說(shuō)的，基于相關(guān)能力與服務(wù)的升級(jí)，鈦動(dòng)科技在創(chuàng)意素材方面的輸出上表現(xiàn)出了強(qiáng)大的信心。如在素材創(chuàng)意的制作與交付上，鈦動(dòng)科技持續(xù)完善團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)與擴(kuò)張能力，本地創(chuàng)意交給本地企劃，從創(chuàng)意到制作堅(jiān)持海外原生鏈路，結(jié)合團(tuán)隊(duì)內(nèi)專(zhuān)業(yè)電影人的背景優(yōu)勢(shì)，保證高質(zhì)量生產(chǎn)交付。以其旗下創(chuàng)意工作室Mega X Studio為例，在2023年，它與達(dá)人團(tuán)隊(duì)一起完成從團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、區(qū)域產(chǎn)能和創(chuàng)意交付鏈路SOP等部分的共同升級(jí)，包括吸納頂尖人才、整合創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與達(dá)人團(tuán)隊(duì)交叉能力，以及開(kāi)展數(shù)據(jù)追蹤等具體措施。另一方面，鈦動(dòng)科技在平臺(tái)對(duì)接上有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，緊密追蹤不同平臺(tái)的用戶(hù)屬性、審核政策與熱點(diǎn)趨勢(shì)等，為素材的創(chuàng)意提供數(shù)據(jù)支持。
前面提到過(guò)，與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共同升級(jí)的還有鈦動(dòng)旗下的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)能力，二者共同作用實(shí)現(xiàn)“品效合一”，可以為游戲產(chǎn)品的長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。對(duì)于“品效合一”，王陽(yáng)在采訪(fǎng)中也表達(dá)了自己的觀(guān)點(diǎn)：“品效合一在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直是個(gè)好命題，我們也在探索更為行之有效的辦法。從大部分合作伙伴來(lái)看，大家普遍已經(jīng)建立了這方面的相關(guān)認(rèn)知，也有了相對(duì)穩(wěn)定的策略和方法論，而我們更多是幫助他們來(lái)做真正的落地。我們除了Meta，Google，Tiktok等頭部媒體的代理資質(zhì)之外，還有達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、跨界異業(yè)合作、創(chuàng)意內(nèi)容、線(xiàn)下資源、社媒運(yùn)營(yíng)服務(wù)等服務(wù)項(xiàng)來(lái)保障來(lái)做好客戶(hù)服務(wù)。”
“和業(yè)內(nèi)的同仁們交流時(shí)，大家常常感慨海外的營(yíng)銷(xiāo)氛圍和策略整體比國(guó)內(nèi)延遲1-2年，而這也是我們大力拓展網(wǎng)紅業(yè)務(wù)的原因之一。”據(jù)王陽(yáng)介紹，在方法論上，鈦動(dòng)科技的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持從了解核心賣(mài)點(diǎn)、單次推廣側(cè)重點(diǎn)開(kāi)始，到結(jié)合品牌特性與KOL共創(chuàng)，確保營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與品牌形象一致性的整體流程，具體到執(zhí)行層面，則會(huì)區(qū)分不同預(yù)算規(guī)模的合作伙伴，分別提供超頭部KOL擴(kuò)大品牌曝光，以及注重實(shí)效與成本的性?xún)r(jià)比KOL等不同選擇。
針對(duì)KOL的選擇，王陽(yáng)進(jìn)一步闡釋道：“在網(wǎng)紅選擇上，我們會(huì)注重與游戲風(fēng)格強(qiáng)相關(guān)，口碑與商單表現(xiàn)俱佳的達(dá)人;此外，我們還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)品推廣策略，選取實(shí)際效果良好的達(dá)人進(jìn)行合作。以2023年二次元賽道頭部產(chǎn)品《崩壞：星穹鐵道》的案例為代表，我們的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇了大量擁有二次元屬性的Coser、不同風(fēng)格的畫(huà)師與DIY達(dá)人，包括在主玩不同類(lèi)型產(chǎn)品的達(dá)人中找到具有相似受眾群體的個(gè)體來(lái)合作，與此同時(shí)，我們也找到了部分comedy和娛樂(lè)類(lèi)達(dá)人，利用他們所產(chǎn)出內(nèi)容的高觀(guān)看量和高互動(dòng)率優(yōu)勢(shì)，與游戲產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了快速傳播的目標(biāo)，既完成短線(xiàn)曝光，也為產(chǎn)品日后的長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。”
結(jié)語(yǔ)
在采訪(fǎng)的最后，鈦動(dòng)科技VP王陽(yáng)表示：“在總量超過(guò)千億人民幣的中國(guó)游戲出海賽道上，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度必將不斷提升。對(duì)于游戲企業(yè)來(lái)講，無(wú)論是面向傳統(tǒng)主流品類(lèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還是面向垂直細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)探索，產(chǎn)品在推廣發(fā)行的過(guò)程中，圍繞“買(mǎi)量與營(yíng)銷(xiāo)”的課題是必然要面對(duì)的，創(chuàng)意素材輸出與管理上的“降本”，與轉(zhuǎn)化能力提升和優(yōu)化上的“增效”，都在很大程度上決定著一款產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的成敗。對(duì)于鈦動(dòng)科技來(lái)說(shuō)，除了不斷進(jìn)行新技術(shù)的探索以及在具體產(chǎn)品、服務(wù)上的落地之外，我們還依托于背后海量的媒體資源和信息數(shù)據(jù)，搭建了鈦動(dòng)出海學(xué)院、出海游戲大講堂以及出海新手訓(xùn)練營(yíng)等等學(xué)習(xí)平臺(tái)，相關(guān)的咨詢(xún)服務(wù)有很大一部分都向大家免費(fèi)開(kāi)放，希望朋友們可以來(lái)多多交流，讓鈦動(dòng)科技與大家一起更高效地掘金海外!”
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