近日，數(shù)智中國(guó)科技周·GFIC2023全球家庭互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)深圳站順利召開(kāi)。GFIC2023促進(jìn)“數(shù)字人+空間計(jì)算+元宇宙+具身智能+MR”等數(shù)字化手段和數(shù)智家庭深度融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字孿生真實(shí)空間、數(shù)字原生神秘空間、線上線下融合融合，重構(gòu)人與空間互動(dòng)關(guān)系，建構(gòu)數(shù)智生活產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，為家庭互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)提供無(wú)限可能。
悠易科技策略VP Iris受邀出席，并以《厚積薄發(fā)，迎接大屏新釋能》為主題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分享。
以下是精彩實(shí)錄：
OTT大屏保持規(guī)模增長(zhǎng)，用戶追求極致體驗(yàn)
作為一家獨(dú)立的第三方公司，悠易科技為不同行業(yè)客戶提供營(yíng)銷(xiāo)端的解決方案。具體來(lái)說(shuō)，是在行業(yè)內(nèi)提供技術(shù)平臺(tái)，在下游我們?cè)诤芏嗳巳簲?shù)據(jù)基礎(chǔ)上，基于不斷的建模、分析，為行業(yè)內(nèi)品牌客戶提供精準(zhǔn)的人群觸達(dá)能力。上游是大家比較熟悉的比如APP端口、SDK端口提供的一些瀏覽數(shù)據(jù)。作為上下游的承接方，悠易科技幫助品牌客戶提供我們的技術(shù)能力。
2016年，悠易科技就開(kāi)始布局在智能電視大屏端口的資源和流量，七年時(shí)間過(guò)去了，智能電視大屏端的流量趨勢(shì)持續(xù)保持增長(zhǎng)。而在營(yíng)銷(xiāo)端，整個(gè)OTT大屏廣告整體規(guī)模維持在100多億，對(duì)比移動(dòng)端，少之又少。但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)OTT行業(yè)呈現(xiàn)出厚積薄發(fā)的態(tài)勢(shì)。整個(gè)行業(yè)積淀已經(jīng)非常成熟，包括元宇宙、VR、AR的創(chuàng)新發(fā)展，都方便與OTT營(yíng)銷(xiāo)端更好地結(jié)合。
OTT大屏用戶的規(guī)模，到2023年OTT激活的設(shè)備量級(jí)已達(dá)3億之多，同時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模為10億之多。結(jié)合七普中的中國(guó)平均家庭規(guī)模人數(shù)來(lái)看，我國(guó)平均每戶2.62個(gè)人，乘以3億多OTT數(shù)，可知當(dāng)前OTT大屏覆蓋的人群等同于國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模。
往深一層我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，OTT大屏覆蓋的畫(huà)像和移動(dòng)設(shè)備覆蓋的畫(huà)像完全不同，OTT可以覆蓋很多移動(dòng)設(shè)備無(wú)法觸達(dá)的人群，比如母嬰、兒童用品想要觸達(dá)的小朋友人群，保健品想要觸達(dá)的60-80歲以上的家庭人群等。這一老一少兩類(lèi)人群，在移動(dòng)端的軌跡很難被抓到，只有通過(guò)OTT家庭大屏，才能更好地觸達(dá)并溝通。
另外我們還有一層洞察，隨著移動(dòng)端用戶對(duì)手機(jī)設(shè)備的理解運(yùn)用越來(lái)越成熟，內(nèi)卷趨勢(shì)逐步蔓延至OTT大屏端。2023年618期間70寸以上電視大屏銷(xiāo)量的高占比，以及很多廠商在推出90寸以上巨幕電視等，都體現(xiàn)出OTT大屏用戶對(duì)大尺寸屏幕的追求。同時(shí)，疫情后家庭宅場(chǎng)景的進(jìn)一步增加，導(dǎo)致用戶對(duì)家庭硬件設(shè)備的要求越來(lái)越高，對(duì)于大屏電視的對(duì)比度、色域度、耗能度等，技術(shù)黨用戶也會(huì)進(jìn)一步追求。
整體來(lái)看，55-75寸主流尺寸電視已經(jīng)成為大部分消費(fèi)者的選擇。有了這些大屏，廣告主在營(yíng)銷(xiāo)上的想象空間也可以進(jìn)一步拓展。
品牌主OTT端營(yíng)銷(xiāo)投入顯著提升，用戶進(jìn)一步細(xì)分導(dǎo)致高效觸達(dá)難
OTT大屏規(guī)?；l(fā)展的背后，品牌客戶端也已經(jīng)意識(shí)到，大屏對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)力、感染力，都在不斷加強(qiáng)。
結(jié)合2020-2023年P(guān)C端、移動(dòng)端、OTT端廣告投放份額的變化趨勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶越來(lái)越少會(huì)把行為花在PC端，營(yíng)銷(xiāo)投入方面，廣告主2023年在PC端的營(yíng)銷(xiāo)需求少于5%，移動(dòng)端相對(duì)平穩(wěn)，最大的變化來(lái)自于OTT端，OTT端整體廣告份額三年內(nèi)翻了三倍，這也是為什么我們一直說(shuō)OTT端還是一個(gè)價(jià)值洼地，有很大的想象空間可以給到品牌廣告主。
進(jìn)一步來(lái)看，越來(lái)越多品牌廣告主專注于OTT營(yíng)銷(xiāo)端，他們也在思考如何在OTT端布局，怎么做自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)，但背后會(huì)有一個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)和困難點(diǎn)，就是對(duì)用戶的理解和認(rèn)知。
這幾年大家在網(wǎng)絡(luò)上看到各種各樣的用戶細(xì)分標(biāo)簽，比如Z世代，以及我們熟知的細(xì)分人群包括白領(lǐng)人群、學(xué)生人群等。而回過(guò)頭來(lái)看2023年的關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些常見(jiàn)人群的顯著變化，像“網(wǎng)癮老爸”、“小鎮(zhèn)青年”、“存量夫妻”、“拿鐵女孩”、“E人I人”2023年都比較常見(jiàn)。
這些用戶標(biāo)簽的背后，都有一些明顯特征，基于這些特征，他們?cè)谡麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出各種各樣的行為軌跡。只要用戶留下行為軌跡，我們都可以對(duì)他進(jìn)行解讀，他在某APP上看了什么內(nèi)容，在OTT上瀏覽了哪個(gè)節(jié)目，點(diǎn)擊了哪個(gè)廣告等等，都可以幫助我們充分對(duì)其進(jìn)行細(xì)化的認(rèn)知。
有了這些認(rèn)知，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)用戶群體背后都有相應(yīng)的需求，拿“小鎮(zhèn)青年”舉例，以往所謂的三四五線城市的年輕群體，而今天的“小鎮(zhèn)青年”指的是這兩年很多年輕人想以半躺平姿態(tài)享受小富即安的生活，他們追求一定的生活質(zhì)量，但對(duì)自己的未來(lái)沒(méi)有很大的規(guī)劃。這部分“小鎮(zhèn)青年”用戶，適合一些高科技小眾產(chǎn)品，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，做推廣時(shí)，“小鎮(zhèn)青年”這一類(lèi)型的用戶就是他們想要觸達(dá)的。
另外一個(gè)群體比如“存量夫妻”，以前我們聽(tīng)過(guò)像“丁克”這樣的一些用戶畫(huà)像詞，而“存量夫妻”指的是已婚但并沒(méi)有生下小朋友的夫妻群體。這一夫妻群體往往是90后、95后、Z世代，相對(duì)而言他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力都比較高。這部分用戶非常適合旅游行業(yè)及奢侈品、輕奢行業(yè)的品牌客戶，他們想要觸達(dá)的關(guān)鍵溝通人群。
通過(guò)這些分析，我們可以看到每個(gè)細(xì)分群體背后，一定有相應(yīng)的用戶群體是品牌想要吸引并與其進(jìn)行互動(dòng)的。在具體的人群背后，我們還可以深挖來(lái)看怎樣的一對(duì)夫妻叫“存量夫妻”，怎樣的年輕人叫“小鎮(zhèn)青年”。我們需要有更多的數(shù)據(jù)能力，更精細(xì)化的標(biāo)簽幫助我們來(lái)認(rèn)識(shí)這些用戶群體。
多維加持、精準(zhǔn)圈選、跨屏覆蓋，悠易科技助力品牌實(shí)現(xiàn)多端覆蓋
從2007年成立發(fā)展至今，悠易科技積累了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力。首先是移動(dòng)端的數(shù)據(jù)能力，在移動(dòng)端，我們會(huì)基于用戶線上線下的行為表現(xiàn)，打上相應(yīng)標(biāo)簽。目前我們的標(biāo)簽細(xì)分主要有三類(lèi)。
第一類(lèi)是用戶興趣標(biāo)簽，這部分主要是在天貓、京東等電商之外，用戶在公域廣告里的興趣偏好，比如說(shuō)每天打開(kāi)什么APP，瀏覽什么樣節(jié)目的行為習(xí)慣等。第二類(lèi)是電商行業(yè)標(biāo)簽，悠易科技基于和電商平臺(tái)的合作，通過(guò)聯(lián)邦計(jì)算，在安全合規(guī)的基礎(chǔ)上，幫助品牌認(rèn)識(shí)到這些用戶在電商平臺(tái)內(nèi)的興趣、品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)能力等。第三類(lèi)是種草行為標(biāo)簽，種草這兩年非?；穑热绱蠹覠嶂缘男〖t書(shū)、B站、知乎等，所以有很多廣告主大量的預(yù)算會(huì)花在這些種草平臺(tái)上，因此我們的數(shù)據(jù)能力也迭代更新到種草行為標(biāo)簽的獲取。通過(guò)品牌主在小紅書(shū)上發(fā)布的鏈接筆記，抓取到閱讀這些筆記的用戶，進(jìn)一步幫助品牌在整個(gè)全域內(nèi)進(jìn)行觸達(dá)，對(duì)這些品牌種草人群進(jìn)行收割轉(zhuǎn)化。也可以到抖音直播間，幫助品牌補(bǔ)充相關(guān)品類(lèi)人群，進(jìn)一步做人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。有了個(gè)體化的標(biāo)簽，通過(guò)悠易科技的技術(shù)能力，我們可以實(shí)現(xiàn)跨屏觸達(dá)。所謂跨屏觸達(dá)，是指悠易科技自2016年開(kāi)始跟行業(yè)合作伙伴包括廠商、媒體方進(jìn)行平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，基于打通后的數(shù)據(jù)，悠易通過(guò)自身同源WIFI算法將每戶家庭的OTT端和移動(dòng)端ID進(jìn)行打通。因此在悠易的數(shù)據(jù)庫(kù)里，沉淀了豐富的家庭ID和移動(dòng)端ID，而我們自身的跨屏能力可以很好把移動(dòng)端承接下來(lái)的細(xì)分標(biāo)簽?zāi)芰?fù)制到OTT端，就可以知道該家庭是否有一個(gè)“網(wǎng)癮老爸”，是否有一對(duì) “存量夫妻”。
有了OTT端ID和移動(dòng)端ID的映射關(guān)系后，就可以滿足品牌客戶在各個(gè)端口上全域觸達(dá)的需求，基于我們的資源能力去做廣告投放。在OTT大屏端悠易科技的核心資源是來(lái)自廠商的貼片資源，包括媒體的貼片資源，也包括一些異型廣告等。落到移動(dòng)端，我們跟主流的“愛(ài)優(yōu)騰”等媒體平臺(tái)，以及抖音、騰訊等巨頭信息流媒體方都有合作。所有流量都對(duì)接在悠易科技系統(tǒng)中，基于品牌客戶或者人群細(xì)分的需求，在各個(gè)端口上找到相應(yīng)目標(biāo)人群的畫(huà)像標(biāo)簽進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。
基于以上方案和技術(shù)能力，悠易科技的客戶主要有兩類(lèi)需求：第一類(lèi)是純品牌廣告的投放需求，更多看重廣告曝光后有沒(méi)有觸達(dá)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，這些目標(biāo)消費(fèi)者看了品牌廣告后，品牌認(rèn)知或?qū)π缕氛J(rèn)知度有沒(méi)有對(duì)應(yīng)提升。第二類(lèi)是品效銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)需求，從大屏到小屏的跨屏打通，這類(lèi)客戶在大屏上觸達(dá)后有一個(gè)收割的場(chǎng)景，這個(gè)收割的場(chǎng)景可以到天貓平臺(tái)，可以到京東、拼多多平臺(tái)，也可以到品牌官網(wǎng)甚至是品牌微信小程序等私域里進(jìn)行一定的承接和收割。
綜合以上兩類(lèi)需求，悠易科技通過(guò)覆蓋全域多個(gè)維度，幫助不同行業(yè)客戶解決各自的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，還是要持續(xù)打造在目標(biāo)人群中的品牌印象和整體感染力，不斷增加品牌記憶度。
近一個(gè)月以來(lái)，用戶的關(guān)注點(diǎn)從“五月天假唱事件“快速轉(zhuǎn)向 “東方甄選小作文事件”的刷屏，無(wú)一不在提示我們海量信息時(shí)代用戶注意力的迅速變化。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一旦某個(gè)品牌跟他有一段時(shí)間的觸達(dá)缺失，就很容易忘記這個(gè)品牌，這也是為什么很多新銳品牌在初始有很好的增長(zhǎng)，一旦停留不再做廣告投入，品牌力或者產(chǎn)品力不夠時(shí)，銷(xiāo)量會(huì)下滑比較厲害;也是為什么很多新品牌在10億、20億規(guī)模時(shí)會(huì)碰到一定的業(yè)務(wù)瓶頸。所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，非常有必要在各個(gè)端口，圍繞目標(biāo)用戶群體做多端聯(lián)動(dòng)，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。
演講最后，Iris還分享了一個(gè)美妝護(hù)膚品牌的案例，展示了如何通過(guò)跨屏打通實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)。在這個(gè)案例中，悠易科技通過(guò)細(xì)分用戶群體，如功效需求、品牌粉絲、競(jìng)品人群等，幫助該美妝品牌精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群。他們使用了OTT大屏的貼片廣告和移動(dòng)端的追投，在大屏上曝光品牌廣告，緊接著在移動(dòng)端向用戶展示開(kāi)屏廣告，最終引導(dǎo)用戶進(jìn)入天貓店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
這表明，通過(guò)多屏觸達(dá)和跨屏打通的方式，可以提高品牌的認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率。悠易科技的解決方案幫助品牌客戶實(shí)現(xiàn)了成本降低和效果提升，相比沒(méi)有投放OTT大屏廣告的對(duì)照組，可以看到同時(shí)觸達(dá)大屏和小屏的用戶在廣告點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率上都有明顯的提升。
悠易科技通過(guò)細(xì)分目標(biāo)人群、跨屏觸達(dá)和聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，幫助該品牌客戶在不同端口上實(shí)現(xiàn)品牌效果和銷(xiāo)售的雙重目標(biāo)。這種綜合的營(yíng)銷(xiāo)策略可以同時(shí)滿足品牌客戶對(duì)品牌記憶度和后鏈路轉(zhuǎn)化的需求。
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