近日，數(shù)智中國科技周·GFIC2023全球家庭互聯(lián)網(wǎng)大會深圳站順利召開。GFIC2023促進“數(shù)字人+空間計算+元宇宙+具身智能+MR”等數(shù)字化手段和數(shù)智家庭深度融合，實現(xiàn)數(shù)字孿生真實空間、數(shù)字原生神秘空間、線上線下融合融合，重構(gòu)人與空間互動關(guān)系，建構(gòu)數(shù)智生活產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，為家庭互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)提供無限可能。
悠易科技策略VP Iris受邀出席，并以《厚積薄發(fā)，迎接大屏新釋能》為主題進行現(xiàn)場分享。
以下是精彩實錄：
OTT大屏保持規(guī)模增長，用戶追求極致體驗
作為一家獨立的第三方公司，悠易科技為不同行業(yè)客戶提供營銷端的解決方案。具體來說，是在行業(yè)內(nèi)提供技術(shù)平臺，在下游我們在很多人群數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，基于不斷的建模、分析，為行業(yè)內(nèi)品牌客戶提供精準的人群觸達能力。上游是大家比較熟悉的比如APP端口、SDK端口提供的一些瀏覽數(shù)據(jù)。作為上下游的承接方，悠易科技幫助品牌客戶提供我們的技術(shù)能力。
2016年，悠易科技就開始布局在智能電視大屏端口的資源和流量，七年時間過去了，智能電視大屏端的流量趨勢持續(xù)保持增長。而在營銷端，整個OTT大屏廣告整體規(guī)模維持在100多億，對比移動端，少之又少。但我們會發(fā)現(xiàn)OTT行業(yè)呈現(xiàn)出厚積薄發(fā)的態(tài)勢。整個行業(yè)積淀已經(jīng)非常成熟，包括元宇宙、VR、AR的創(chuàng)新發(fā)展，都方便與OTT營銷端更好地結(jié)合。
OTT大屏用戶的規(guī)模，到2023年OTT激活的設(shè)備量級已達3億之多，同時國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模為10億之多。結(jié)合七普中的中國平均家庭規(guī)模人數(shù)來看，我國平均每戶2.62個人，乘以3億多OTT數(shù)，可知當(dāng)前OTT大屏覆蓋的人群等同于國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模。
往深一層我們會發(fā)現(xiàn)，OTT大屏覆蓋的畫像和移動設(shè)備覆蓋的畫像完全不同，OTT可以覆蓋很多移動設(shè)備無法觸達的人群，比如母嬰、兒童用品想要觸達的小朋友人群，保健品想要觸達的60-80歲以上的家庭人群等。這一老一少兩類人群，在移動端的軌跡很難被抓到，只有通過OTT家庭大屏，才能更好地觸達并溝通。
另外我們還有一層洞察，隨著移動端用戶對手機設(shè)備的理解運用越來越成熟，內(nèi)卷趨勢逐步蔓延至OTT大屏端。2023年618期間70寸以上電視大屏銷量的高占比，以及很多廠商在推出90寸以上巨幕電視等，都體現(xiàn)出OTT大屏用戶對大尺寸屏幕的追求。同時，疫情后家庭宅場景的進一步增加，導(dǎo)致用戶對家庭硬件設(shè)備的要求越來越高，對于大屏電視的對比度、色域度、耗能度等，技術(shù)黨用戶也會進一步追求。
整體來看，55-75寸主流尺寸電視已經(jīng)成為大部分消費者的選擇。有了這些大屏，廣告主在營銷上的想象空間也可以進一步拓展。
品牌主OTT端營銷投入顯著提升，用戶進一步細分導(dǎo)致高效觸達難
OTT大屏規(guī)?；l(fā)展的背后，品牌客戶端也已經(jīng)意識到，大屏對消費者的觸達力、感染力，都在不斷加強。
結(jié)合2020-2023年P(guān)C端、移動端、OTT端廣告投放份額的變化趨勢，會發(fā)現(xiàn)用戶越來越少會把行為花在PC端，營銷投入方面，廣告主2023年在PC端的營銷需求少于5%，移動端相對平穩(wěn)，最大的變化來自于OTT端，OTT端整體廣告份額三年內(nèi)翻了三倍，這也是為什么我們一直說OTT端還是一個價值洼地，有很大的想象空間可以給到品牌廣告主。
進一步來看，越來越多品牌廣告主專注于OTT營銷端，他們也在思考如何在OTT端布局，怎么做自己品牌的營銷，但背后會有一個關(guān)鍵的挑戰(zhàn)和困難點，就是對用戶的理解和認知。
這幾年大家在網(wǎng)絡(luò)上看到各種各樣的用戶細分標(biāo)簽，比如Z世代，以及我們熟知的細分人群包括白領(lǐng)人群、學(xué)生人群等。而回過頭來看2023年的關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)一些常見人群的顯著變化，像“網(wǎng)癮老爸”、“小鎮(zhèn)青年”、“存量夫妻”、“拿鐵女孩”、“E人I人”2023年都比較常見。
這些用戶標(biāo)簽的背后，都有一些明顯特征，基于這些特征，他們在整個互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出各種各樣的行為軌跡。只要用戶留下行為軌跡，我們都可以對他進行解讀，他在某APP上看了什么內(nèi)容，在OTT上瀏覽了哪個節(jié)目，點擊了哪個廣告等等，都可以幫助我們充分對其進行細化的認知。
有了這些認知，我們會發(fā)現(xiàn)每個用戶群體背后都有相應(yīng)的需求，拿“小鎮(zhèn)青年”舉例，以往所謂的三四五線城市的年輕群體，而今天的“小鎮(zhèn)青年”指的是這兩年很多年輕人想以半躺平姿態(tài)享受小富即安的生活，他們追求一定的生活質(zhì)量，但對自己的未來沒有很大的規(guī)劃。這部分“小鎮(zhèn)青年”用戶，適合一些高科技小眾產(chǎn)品，對品牌來說，做推廣時，“小鎮(zhèn)青年”這一類型的用戶就是他們想要觸達的。
另外一個群體比如“存量夫妻”，以前我們聽過像“丁克”這樣的一些用戶畫像詞，而“存量夫妻”指的是已婚但并沒有生下小朋友的夫妻群體。這一夫妻群體往往是90后、95后、Z世代，相對而言他們的經(jīng)濟實力和消費能力都比較高。這部分用戶非常適合旅游行業(yè)及奢侈品、輕奢行業(yè)的品牌客戶，他們想要觸達的關(guān)鍵溝通人群。
通過這些分析，我們可以看到每個細分群體背后，一定有相應(yīng)的用戶群體是品牌想要吸引并與其進行互動的。在具體的人群背后，我們還可以深挖來看怎樣的一對夫妻叫“存量夫妻”，怎樣的年輕人叫“小鎮(zhèn)青年”。我們需要有更多的數(shù)據(jù)能力，更精細化的標(biāo)簽幫助我們來認識這些用戶群體。
多維加持、精準圈選、跨屏覆蓋，悠易科技助力品牌實現(xiàn)多端覆蓋
從2007年成立發(fā)展至今，悠易科技積累了強大的數(shù)據(jù)能力。首先是移動端的數(shù)據(jù)能力，在移動端，我們會基于用戶線上線下的行為表現(xiàn)，打上相應(yīng)標(biāo)簽。目前我們的標(biāo)簽細分主要有三類。
第一類是用戶興趣標(biāo)簽，這部分主要是在天貓、京東等電商之外，用戶在公域廣告里的興趣偏好，比如說每天打開什么APP，瀏覽什么樣節(jié)目的行為習(xí)慣等。第二類是電商行業(yè)標(biāo)簽，悠易科技基于和電商平臺的合作，通過聯(lián)邦計算，在安全合規(guī)的基礎(chǔ)上，幫助品牌認識到這些用戶在電商平臺內(nèi)的興趣、品類、購買能力等。第三類是種草行為標(biāo)簽，種草這兩年非常火，比如大家熱衷的小紅書、B站、知乎等，所以有很多廣告主大量的預(yù)算會花在這些種草平臺上，因此我們的數(shù)據(jù)能力也迭代更新到種草行為標(biāo)簽的獲取。通過品牌主在小紅書上發(fā)布的鏈接筆記，抓取到閱讀這些筆記的用戶，進一步幫助品牌在整個全域內(nèi)進行觸達，對這些品牌種草人群進行收割轉(zhuǎn)化。也可以到抖音直播間，幫助品牌補充相關(guān)品類人群，進一步做人群的精細化運營。有了個體化的標(biāo)簽，通過悠易科技的技術(shù)能力，我們可以實現(xiàn)跨屏觸達。所謂跨屏觸達，是指悠易科技自2016年開始跟行業(yè)合作伙伴包括廠商、媒體方進行平臺數(shù)據(jù)打通，基于打通后的數(shù)據(jù)，悠易通過自身同源WIFI算法將每戶家庭的OTT端和移動端ID進行打通。因此在悠易的數(shù)據(jù)庫里，沉淀了豐富的家庭ID和移動端ID，而我們自身的跨屏能力可以很好把移動端承接下來的細分標(biāo)簽?zāi)芰?fù)制到OTT端，就可以知道該家庭是否有一個“網(wǎng)癮老爸”，是否有一對 “存量夫妻”。
有了OTT端ID和移動端ID的映射關(guān)系后，就可以滿足品牌客戶在各個端口上全域觸達的需求，基于我們的資源能力去做廣告投放。在OTT大屏端悠易科技的核心資源是來自廠商的貼片資源，包括媒體的貼片資源，也包括一些異型廣告等。落到移動端，我們跟主流的“愛優(yōu)騰”等媒體平臺，以及抖音、騰訊等巨頭信息流媒體方都有合作。所有流量都對接在悠易科技系統(tǒng)中，基于品牌客戶或者人群細分的需求，在各個端口上找到相應(yīng)目標(biāo)人群的畫像標(biāo)簽進行營銷觸達。
基于以上方案和技術(shù)能力，悠易科技的客戶主要有兩類需求：第一類是純品牌廣告的投放需求，更多看重廣告曝光后有沒有觸達品牌的目標(biāo)消費者，這些目標(biāo)消費者看了品牌廣告后，品牌認知或?qū)π缕氛J知度有沒有對應(yīng)提升。第二類是品效銷聯(lián)動的營銷需求，從大屏到小屏的跨屏打通，這類客戶在大屏上觸達后有一個收割的場景，這個收割的場景可以到天貓平臺，可以到京東、拼多多平臺，也可以到品牌官網(wǎng)甚至是品牌微信小程序等私域里進行一定的承接和收割。
綜合以上兩類需求，悠易科技通過覆蓋全域多個維度，幫助不同行業(yè)客戶解決各自的營銷難點。對品牌來說，還是要持續(xù)打造在目標(biāo)人群中的品牌印象和整體感染力，不斷增加品牌記憶度。
近一個月以來，用戶的關(guān)注點從“五月天假唱事件“快速轉(zhuǎn)向 “東方甄選小作文事件”的刷屏，無一不在提示我們海量信息時代用戶注意力的迅速變化。對消費者來說，一旦某個品牌跟他有一段時間的觸達缺失，就很容易忘記這個品牌，這也是為什么很多新銳品牌在初始有很好的增長，一旦停留不再做廣告投入，品牌力或者產(chǎn)品力不夠時，銷量會下滑比較厲害;也是為什么很多新品牌在10億、20億規(guī)模時會碰到一定的業(yè)務(wù)瓶頸。所以對品牌來說，非常有必要在各個端口，圍繞目標(biāo)用戶群體做多端聯(lián)動，樹立消費者對品牌的記憶度。
演講最后，Iris還分享了一個美妝護膚品牌的案例，展示了如何通過跨屏打通實現(xiàn)品效銷的聯(lián)動。在這個案例中，悠易科技通過細分用戶群體，如功效需求、品牌粉絲、競品人群等，幫助該美妝品牌精準找到目標(biāo)人群。他們使用了OTT大屏的貼片廣告和移動端的追投，在大屏上曝光品牌廣告，緊接著在移動端向用戶展示開屏廣告，最終引導(dǎo)用戶進入天貓店進行購買。
這表明，通過多屏觸達和跨屏打通的方式，可以提高品牌的認知度和轉(zhuǎn)化率。悠易科技的解決方案幫助品牌客戶實現(xiàn)了成本降低和效果提升，相比沒有投放OTT大屏廣告的對照組，可以看到同時觸達大屏和小屏的用戶在廣告點擊率和購買轉(zhuǎn)化率上都有明顯的提升。
悠易科技通過細分目標(biāo)人群、跨屏觸達和聯(lián)動營銷的方式，幫助該品牌客戶在不同端口上實現(xiàn)品牌效果和銷售的雙重目標(biāo)。這種綜合的營銷策略可以同時滿足品牌客戶對品牌記憶度和后鏈路轉(zhuǎn)化的需求。
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