度過 2023『復(fù)蘇與療愈』之年,主力人群的消費觀念趨于理性、謹慎,但需要明確的是,用戶只是消費觀轉(zhuǎn)變而非不再消費?；仡櫲?國內(nèi)整體經(jīng)濟增長依然取得小幅回升。
伴隨 2024 元旦和春節(jié),消費市場真正開始迎來『生機與變化』。據(jù) IMF(國際貨幣基金組織)預(yù)測,2024 全年中國經(jīng)濟增長率為 4.6%。國際頂級投行機構(gòu)高盛分析,受人口結(jié)構(gòu)、收入增速、房地產(chǎn)因素影響,中國市場的增長模式重塑進程仍在持續(xù)。
面對錯綜復(fù)雜的競爭環(huán)境,在數(shù)字化時代,品牌想完成突圍蛻變,依然要回歸商業(yè)本質(zhì),全域打通,沉淀洞察,探索2024年品牌實現(xiàn)高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)化之道。
01打通：盤活全域數(shù)據(jù)資產(chǎn),構(gòu)建品牌營銷陣地
當(dāng)我們談到全域增長,『以消費者為中心』就成為不可忽視的話題。要通過全域消費者運營實現(xiàn)高質(zhì)量增長,核心在于如何理解消費者,以及如何有效連接社交種草與電商拔草。
但很多品牌的全域之路往往在第一步就被切斷,究其原因,平臺壁壘的存在,成為品牌種草拔草間的關(guān)鍵阻礙。
一方面品牌在小紅書、微博、微信等社交場做了大量種草內(nèi)容,也培養(yǎng)了一定的粉絲群體,但無從判斷這些社交種草內(nèi)容和粉絲人群在后續(xù)的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。另一方面,品牌衡量營銷效果通常以后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為主,無法有效歸因是否前端社交種草帶來的結(jié)果。品牌很難將前后種拔草鏈路進行串聯(lián),從而相互映射,協(xié)同優(yōu)化。
對品牌來說,需要思考和解決的問題在于,能否找到一個中間介質(zhì),同時串聯(lián)起社交內(nèi)容和電商轉(zhuǎn)化?答案是存在的,這個介質(zhì)就是數(shù)據(jù)。數(shù)字化時代,用戶在任何一個場與品牌進行互動,都會有數(shù)據(jù)留下。瀏覽、點擊、評論是數(shù)據(jù),搜索、加購、下單也是數(shù)據(jù)。
作為一家深耕全域營銷技術(shù)的服務(wù)商,悠易科技給出的打通種拔草間數(shù)據(jù)的解決方案是廣告運營。借助廣告與前端社交媒體實現(xiàn)連接,并基于數(shù)據(jù)實現(xiàn)追投,同時打通廣告到電商轉(zhuǎn)化的鏈路,從而解決目前社交種草和電商拔草間的割裂問題。
整個鏈路均有相應(yīng)數(shù)據(jù)作為支撐,能夠幫助品牌合理評估廣告投放的投入產(chǎn)出比,并結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)判斷內(nèi)容策略的有效性。真正聯(lián)動、盤活品牌全域數(shù)據(jù)資產(chǎn),為運營增長構(gòu)建起可靠陣地。
02 沉淀：更豐滿的人群畫像,持續(xù)豐富標簽是關(guān)鍵
2023年及至現(xiàn)在,消費領(lǐng)域最為口耳相傳的一句口號不經(jīng)意間在大眾之間形成共識:『不是xxx買不起,而是xxx更有性價比』。這一共識的建立,體現(xiàn)出的是【性價比】對消費決策的影響以及務(wù)實消費觀的影響力。
越發(fā)精明的消費者開始學(xué)會針對不同消費目的、使用場景進行需求細分,尋找高品質(zhì)、更有性價比的選擇。對于品牌來說,需要更多維度、更深層次對消費者的洞察和理解。從具體消費場景、訴求目的出發(fā),挖掘機會,找到切入點。
微信抖音運營常態(tài)化,不斷發(fā)力小紅書、視頻號投入加大……一系列內(nèi)容平臺倍受重視與追捧,背后是品牌對場景和內(nèi)容的重視。通過內(nèi)容能夠有效激發(fā)消費者的興趣和需求,達成品效合一的營銷效果。但更深層次的問題撲面而來,品牌生產(chǎn)的內(nèi)容是否合乎目標消費者的興趣和價值點?哪些內(nèi)容是真正叫好又叫座的?不得而知。
從全域增長的角度出發(fā),這一問題指向的是精細化,內(nèi)容與人群的雙重精細化。在營銷方式上,標簽化則是打造精細化的有效出路。每個行業(yè)都有標簽,每個場景都有標簽,每類人群都有標簽,甚至每個品類都有標簽?；跇撕?品牌可以更全面深入地理解目標用戶,也可以制定貼合目標用戶場景與需求的營銷和內(nèi)容策略。
基于此,標簽成為全域消費者運營中的有效支點,一套豐富有效的標簽體系,將是從社交場到轉(zhuǎn)化場,品牌致勝的關(guān)鍵要素。
03 轉(zhuǎn)化：私域陣地有效承接,全域閉環(huán)落地
凱度數(shù)據(jù)顯示,品牌三分之二的增長來自已經(jīng)形成特定傾向的消費群體。人口正式進入負增長,品牌營銷也早已從增量搶奪回歸存量博弈。同時,在2024年『生機與變化』的主題下,品牌要想獲得高質(zhì)量增長,唯有擊穿打透核心人群,才能驅(qū)動消費者行為和競爭格局的改變。
從全域營銷的角度來說,擊穿打透核心人群,除了在公域進一步挖掘消費場景,高覆蓋、高頻次、高質(zhì)量觸達之外,還需要在私域做好有效承接,將公域環(huán)節(jié)對品牌已經(jīng)有所感知的用戶集中起來,通過私域運營手段,進一步滿足其對于消費場景、內(nèi)容形式、溝通渠道、互動體驗等各個環(huán)節(jié)的訴求,在私域場實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。在私域環(huán)節(jié),品牌需要更關(guān)注消費者行為路徑,通過營銷自動化、全場景營銷、多元化觸點,更好地將用戶、品牌、場景融合在一起,影響消費者的購買決策,驅(qū)動轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)品牌心智的完整觸達與全域閉環(huán)落地。
結(jié)語
2024年,作為全域智能營銷引領(lǐng)者,悠易科技將致力于社交種草與電商拔草鏈路的有效打通,通過數(shù)據(jù)能力的提升、人群標簽庫的豐富,持續(xù)升級全域智能營銷解決方案,助力品牌更好地沉淀用戶資產(chǎn),在存量博弈時代,與品牌共同走出一條高質(zhì)量增長之路。
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